广告理论研究一直足跟在实践之后的,先有大师的成功实践,然后做经验总结,慢慢把经验上升到理论的高度。进入21世纪后,我们看到有不少论著具备了一定的超前性,广告理论不再只是跟随实践亦步亦趋了,开始“大胆假设,小心求证”,提出了很多有创见也有指导意义的论点,广告理论终于不再仅仅充当实践的“马后炮”,一部分成为了实践的先导。当然,这些理论并非凭空捏造,而是基于当今广告传播环境、受众、媒体等诸多变化的“苗头”,抓住一点,深入进行分析,从而得出有创见性的结论。

数字技术是信息社会经常提及的名词,是新媒体的核心技术。有了数字技术,任何信息都可以表达为一系列“O”和“l”的排列组合,由此带来了媒体的融合、传播交互的便利。
媒体以惊人的速度发展着,它所承载的内容也相应发生了重大变化,这其中就包括广告信息。在数字化时代,广告和信息之间几乎是可以画等号的。个性化、双向互动、平等传播是数字化时代传播的突出特点。受众不再被动接受信息,而是主动寻找自己需要的信息;每个人都是信息的发布者,只要信息重要或者有吸引力,一样能够受到诸多关注,成为传播过程的起点--传者。
今天的受众面对的是海量的信息,在这样的情况下,能够被注意到的信息是极为有限的,注意力经济时代如何吸引眼球成为了媒体*看重的事情,信息的娱乐性和冲击力成为攫取“眼球”无往不胜的法宝。
定位理论的倡导者阿尔·里斯2002年出版了《公关**,广告第��》一书,预言了:广告正在衰落,公共关系正在崛起。
《中国广告》杂志社社长兼主编张惠辛在其2007年的著作《超广告传播》中指出:品牌传播的概念开始全面突破了广告的制约,一个超越广告的时代正在到来。
刘悦坦在《经营管理者))2007年第2期撰文《从定位到错位》提出:随着竞争环境的改变,要从“定位”走向“错位”,……“错位理论”应当算是“有史以来对中国营销影响*大的观念”。
这让广告人有些茫然,尤其是刚接触到广告的学子。
广告仍然存在,但毋庸置疑,广告已经不是从前的样子了。
在这个“后广告时代”,广告人应该如何学习?
广告理论研究一直足跟在实践之后的,先有大师的成功实践,然后做经验总结,慢慢把经验上升到理论的高度。进入21世纪后,我们看到有不少论著具备了一定的超前性,广告理论不再只是跟随实践亦步亦趋了,开始“大胆假设,小心求证”,提出了很多有创见也有指导意义的论点,广告理论终于不再仅仅充当实践的“马后炮”,一部分成为了实践的先导。当然,这些理论并非凭空捏造,而是基于当今广告传播环境、受众、媒体等诸多变化的“苗头”,抓住一点,深入进行分析,从而得出有创见性的结论。这样看来,智慧仍然来源于现实。网络把海量的信息带到我们面前,获取信息已经不成问题,但如何解读信息,在信息中获得新知识,在信息中把握新趋势,就显得尤为重要了。本书案例不求多,但求翔实,这些翔实的资料本身就蕴含着丰富的信息。

**章广告的数字化生存/1
**节移动新趋势/1
[案例]《大话G游》:数字化新生代内置广告的先行者/l
第二节“隐性+体验”式营销传播/19
[案例]百度立足产品,创新传播/19
第三节网络“网罗”一切/43
[案例]红了网络饭饭/43

第二章广告的娱乐生存/57
**节娱乐营销传播席卷而来/62
[案例]淘宝网搭乘娱乐快车/62
第二节我的地盘我做主/84
[案例]“动感地带”演唱会的娱乐传播/84
第三节娱乐也感动/95
[案例]一茶一坐《茶之恋》音乐小说品牌推广/95
第四节边游戏,边传播/107
[案例]《跑跑卡丁车》的广告资源/107
第五节影视剧隐性旅游宣传122
[案例]《一米阳光》与丽江/127
广告案例分析:*新制胜策略

第三章广告的晶牌生存/139
**节品牌塑造与传播/139
[素例]万科企业品牌塑造与传播/139
第二节品牌活化/158
[案例]麦当劳与肯德基的品牌活化运动/158
第三节品类原则/179
(案例]老品牌复兴——九龙斋酸梅汤/179
第四节高一点,更精彩/188
[案例]特仑苏剑指高端/188

第四章广告的联合生存/206
**节异业联盟/206
(案例]可口可乐网络游戏风云之战/206
第二节借势联合/231
[案例]锦绣采城,借助城市名义构建品牌价值/231
第三节联姻公益/251
[案例]蒙牛的公益营销策略/251
……