本教材是立足洞察中国消费者行为的开创性著作,以4H框架和中国文化视角与西方消费者行为学教材有所差异,体现了“中国特色、中国风格、中国气派”。**消费者行为学的数智化转型,及时反映数智化的大趋势和理论方法工具的深刻变化。全面更新的第4版以扎实的学术、鲜活的案例为洞察中国消费者和中国市场提供了既新锐又精简的基础。 第4版突出两个强化:强化消费者行为学的数智化内容、方法和案例,充分反映消费者行为学的变化趋势和知识更新;强化理解中国消费者行为本土差异的理论基础——文化与消费者行为的相关性。主要修订内容包括: ?增加或强化的新概念,如数智化、虚拟社群与圈层、用户内容生成、数智化信息环境、网络算法、数字场景、信息茧房、直达消费者营销、链路营销等。 ?重新构造“如何测量消费者”板块(第3篇“方法与工具篇”),增加网络算法等新内容。 ?多数章节做了大幅改写:绪论、第 1、3、4、6、7、8、9、11、12 章。 ?案例全面更新,如抖音、快手、B 站、小红书、盒马、贝壳找房、泡泡马特、**日记、三一重卡直播、蔚来汽车、正佳广场等。 ?每章前新增新颖生动的引例。

教材的功能不是提供知识,而是综合和系统化相关知识,启发思维、培养开拓能 力。综合和启发都是为了解决新问题和再创新。
本教材始于 2005 年, 消费者行为学当时在中国高等教育中因需求上升开始受到 关注,但起步阶段的各种中文教材,翻译的或自编的几乎都是全盘照搬国外出版的 西方情境中的消费者行为学,用来解释中国的消费者行为时往往力不从心、隔靴抓痒。以西方教材相比照,中国消费者行为时常表现出另有千秋甚至迥然不同,其间的差异是无法回避的,我们试图积极面对、另辟新径。 2005 年的初版以新的框架,开创了国际本土化的新方向,即在学习吸收国际化理论的同时,尽力关注、贴近和 抽象出中国本土消费者行为有价值的特征。初版副书名“中国消费者透视”就体现了这个主张和思想。初版的原创内容获得了市场积极的响应和好评,鼓舞我们沿这个方向走下去。
第 2 版出版于 2015 年,除了固守并深化贴近本土的学术方向,又迈出了第二步: 率先开拓数字化消费者行为学的新内容,努力在教材层面推进从传统消费者行为学向数字化消费者行为学的重大转型。这是立足于势不可挡的数字化变革的大趋势,数字化的大浪使得原有的消费者行为学教材相形见绌,教材更新落后于实践发展。这当然是消费者行为学演变进程中全球普遍性的大挑战。2018 年的第 3 版,又进一步对数字化带来的消费者行为学的变革做了新的强化和升级。这种努力并没有国外教材的**和模仿,因为这方面的进展基本只反映在公司实践和研究文献中,要靠我们从大量研究文献和公司案例中摸索提炼。事实上,至2017 年底我们完成第 3 版 书稿时,国际上消费者行为学的英文教材尽管出现了涉及数字化的相关论述及内容,还 没有见到整体或系统的阐述数字化消费者行为学的英文新版本。
第 4 版继续保持本教材的“基因”?D?D消费者行为学的4H框架和国际本土化的特征。在综述学科基本原理和基础的前提下,突出两个强化:
其一,强化消费者行为学的数智化内容、方法和新鲜案例,以数智化替代数字化为制高点,凸显消费者行为学的变化趋势和知识更新,以应对全球消费者行为已经被数智化的浪潮不断刷新、有的甚至面目全非的现实。幸运的是,中国领先的数智化商业实践让我们可以先行一步,尝试率先为学生提供该领域的新趋势和新进展。
其二,强化理解中国消费者行为本土差异的理论基础?D文化与消费者行为的相关性。笔者相信,中国消费者行为之差异的长期和根本原因在于文化,从文化切入可以增加洞察的深度,尽管这条路径并不容易捕捉和实证。
立足为更广泛的读者提供更高的价值,第4 版的改版主旨是:更新锐、更精简。 所谓更新锐,是指丰富了数智化消费者行为学的理论工具和新鲜案例,更反映前沿的进展和中国的情境。例如洞察消费者的方法被数智化技术赋能已经面貌一新,为此重新构造了“如何测量消费者”的板块,既增加了网络算法等新的洞察方法,又削减了传统方法的某些细节。所谓更精简,是指高度综合的精炼,更浓缩简化突出**和核心思想,以适应中国本科教育的现状,提**习效果。与第 3 版相比,第 4版从16章压为13章(加绪论),在增加大量新内容的前提下,全书字数从58万减少到37.8 万。
第 4 版做了全面深刻的调整,在重新布局全书结构和内容的背景上,具体的更新主要有:
?增加或强化的新概念,包括:数智化、虚拟社群与圈层、数字化自我、数智化信息环境,作为网络节点的消费者、网络算法、数字场景、信息茧房、行为与文化、文化心理,电子口碑、Z 世代、直达消费者营销、全接触点价值创造、用户生成内容、影响力的捷径、链路营销、人设、新消费与消费升级等。
?**改写的章有:绪论、第 1 、3 、4 、6 、7 、8 、9 、11 、12 章。
?案例全面更新,新锐案例包括:抖音、快手、 B 站、小红书、盒马、贝壳找房、泡泡玛特、**日记、三一重卡直播、蔚来汽车、正佳广场等。
?每章前添加了有助教学生动化的引例。
?全面更新“聚焦中国”和“延伸阅读”专栏及相关基本资料和数据。
?以二维码形式呈现部分专栏内容,如附录“消费者行为学 50 年:演进与颠覆” 和部分专栏内容等。
?取消了原第 2 章“消费者行为与营销”,其部分内容并入新的第 13 章;精简了传统的消费者研究方法等内容。
?全书文字表达更为简洁和流畅。
第 4 版书稿是在新冠肺炎疫情不断和盛夏暑热中努力奋斗的结果。卢泰宏承担第4版改版的整体设计和结构调整,改写绪论和全书各章正文,并统稿审定全书。周懿谨负责全书案例、专栏的更新,提供相关补充资料、制作教学辅助材料等。感谢郝佳为第7章的更新提供了宝

绪 论 消费者行为学的基本范畴与学科特征 数智化消费者行为学 延伸阅读0-1 消费者行为学50年:演进与颠覆 延伸阅读0-2 数智化时代的消费者隐私 延伸阅读0-3 2021中国数字化消费洞察 第1篇 原理篇 第1章 行为的复杂性与消费者行为的影响因素理论 章前引例 泡泡玛特与盲盒 1.1 行为的基本理论 延伸阅读1-1 行为上瘾 延伸阅读1-2 消费者是理性人还是非理性人 1.2 消费者行为的总体解释模型 聚焦中国1-1 中国人行为中的数字偏好 1.3 消费者行为的影响因素理论 案例1-1小红书 聚焦中国1-2 中国消费者行为的特殊影响因素 第2章 消费者需求、动机与体验理论 章前引例 三顿半:速溶精品咖啡 2.1 动机的理论 2.2 需求的分类 案例2-1 小米手机为什么火爆:消费者需求角度的透视 案例2-2 华为高端智能手机的攻坚战 2.3 消费者体验 延伸阅读2-1 感官营销力:五蕴创造价值 案例2-3 正佳新体验 第3章 自我概念、生活方式与态度理论 章前引例 不消费者主义 3.1 自我概念 延伸阅读3-1 人 设 延伸阅读3-2 手机是你的延伸自我吗? 聚焦中国3-1 中国女性社会角色之转变 3.2 生活方式及其细分 3.3 态度理论 第4章 消费者信息行为理论 章前引例 网上游戏解决科学难题 4.1 信息环境与消费者行为 延伸阅读4-1数字化媒体消费时间的比较 延伸阅读4-2谷歌效应:网络搜索改变人类的记忆方式 4.2 数智化信息环境 延伸阅读4-3 全接触点价值创造模型 案例4-1 拼多多的千层套路 案例4-2 《哪吒》:口碑传播如何引爆票房 延伸阅读4-4 口碑传播的STEPPS方法 4.3 消费者信息处理模型与卷入度 案例4-3 链家和贝壳找房 第5章 购买决策理论 章前引例 河南文化出圈 5.1 消费者决策模型 案例5-1 OPPO手机如何逆袭取胜 5.2 类别购买决策理论 5.3 终端购买决策 案例5-2 三一重卡的直播电商探索 第6章 数智化消费者决策与购买 章前引例 盒马:零售新场景 6.1 数智化消费者决策模型 6.2 虚拟社群和圈层 案例6-1 **日记:DTC美妆品牌 6.3 场景新终端 聚焦中国6-1 疯狂的“双11” 聚焦中国6-2 中国消费者的网购特点 聚焦中国6-3 中国的移动支付 第2篇 消费文化篇 第7章 基于文化的消费者行为 章前引例 SHEIN 7.1 基于文化的消费者行为分析框架 延伸阅读7-1 文化维度 延伸阅读7-2 国土面积和消费行为 7.2 消费文化的生成与扩散 7.3 消费全球化 延伸阅读7-3 全球化的消费趋势 聚焦中国7-1 中国消费者的境外购物 延伸阅读7-4 疫情下的全球线上消费者 第8章 中国文化的特色消费行为 章前引例 茅 台 聚焦中国8-1 中国消费者行为的主要差异点 8.1 根文化与根消费 聚焦中国8-2 中国人的购房情结 延伸阅读8-1 中**庭的教育消费 延伸阅读8-2 回家过年与中国红包 案例8-1 张姐和她的儿子 8.2 中国人的面子消费与关系消费 聚焦中国8-3 中国农村的人情味与人情债 案例8-2 团结村的婚庆礼俗消费 聚焦中国8-4 中国的新消费兴起 第9章 中国世代消费差异 章前引例 何其不同的分享互动 9.1 消费者世代 9.2 中国消费者世代略述 延伸阅读9-1 中国消费者世代的研究 延伸阅读9-2 中国人的养老模式选择:居家养老 9.3 中国Z世代的消费行为 案例9-1 B站:中国Z世代的线上家园 聚焦中国9-1 中国Z世代的消费趋势 第10章 中国区域消