为适应培养广告从业人员的需要,**广播电视大学与中国广告协会联合组织编写了这套广告教材。全书主要包括:**篇广告策划原理,其中有广告策划概述、广告策划的思维方法、广告策划的理论依据、广告策划与整合营销传播等;第二篇广告策划实务,它有广告策划中的市场调研、广告策划中的目标策略、广告媒介策划、广告策划评估、广告策划效果评估、企业形象策划、企业创牌策划、促销活动策划等;第三篇广告策划书编写,包括广告策划书的编写程序与内容、广告策划书的实施与评价、广告策划书案例等;共计十五章内容。每章前有本章的要点提示和学习方法引导,在每章的后附有小结和复习思考题。

同时,企业形象广告的标题要能吸引公众注意,还必须富有特色,不要雷同。如某一形象的广告标题“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”,就很有个性特色,易于引发公众的兴趣。标题的表现方式多种多样,目前国内外在企业形象广告中普遍采用的标题表现手法主要有以下7种:
**种,记事式。这类标题朴实无华,只需要将广告文稿的内容压缩表现即可。如奔驰汽车公司的广告标题“推出新型梅塞德斯——奔驰300D,世界上**的五汽缸汽车”。
第二种,问题式。采用提问的方式让公众思考和联想,吸引公众顺着标题继续��内容。这种表现手法主要提出“谁”、“是什么”、“怎么样”或“为什么”等。如“春兰”集团的广告标题:“谁不愿——春光无限?”
第三种,祈使式。以礼貌的言词、劝勉的口吻、祈求的态度或祈使的语气提醒公众注意,与公众沟通信息。如小小牌尿不湿的广告标题:“请大家告诉大家!”又如天天牌方便面的广告标题:“如果好吃请告诉别人,如果不好,请告诉我们!”此法实际运用时一定要注意表达的语气,千万不可给公众以强加于人或指手画脚之感。
第四种,夸耀式。这是直接展示企业某一方面特色和优势的广告标题的表现手法。如中意冰箱的广告标题是“中意冰箱,人人中意”。
第五种,比较式。这种标题的优点是在比较中产生优势,即“不怕不识货,就怕货比货”的标题表现形式。如“小店价格,大店风格”、“二锅头的价格,茅台的质量”。
第六种,悬念式。悬念式标题并不直接告诉消费者有关企业的信息,而是以新奇的语言布下悬念,让公众继续看下去和想下去,直到*终弄明白广告要说的内容。如某公司在报纸上推出一则祝贺广告,其购买的1/4版面均为空白,*后在一个小角上下写上“××公司向广大公众致意”,使读者看后顿生悬念,不知为什么广告会出现大面积空白,是不是印刷出了问题。这则广告产生了良好的悬念效果,使读者牢记于心。
第七种,比喻式。这种标题是以某种形象来衬托、展示企业的良好形象。如上海丰华圆珠笔厂的形象广告“丰华正茂”、马氏巧克力的形象广告“只溶在口,不溶在手”。 广告学科,在我国是一门正在实践中发展的新兴学科。伴随着改革开放的进程,广告学理论在我国的传播、研究已取得了丰硕的成果,广告教育体系也初步形成,广告活动已渗透到人们的日常工作生活中。
祖国大陆的高等广告专业教育始于20世纪80年代初期(1984年)。但早在20世纪20年代,我国**批新闻学者(如徐宝璜、戈公振)就在自己的新闻学研究中涉猎了广告的内容。1920-1925年,上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京燕京大学、上海南方大学等院校相继开设了广告学课程。40年代,虽然战火不断,但我国也有10余部广告学著作、译著出版。当时,民族工商业经济与洋货展开了激烈的竞争,这在客观上也促进了中国广告学研究和教学的发展。1949年,中华人民共和国成立,学术性的广告学研究基本终止。除了体制方面的原因之外,主要是因为当时有许多比广告更重要更急迫的工作需要人们去做,有比广告更重要更急迫的问题需要人们去研究。建国初期,百废待兴,做这种轻重缓急的安排,应该说是可以理解的。然而,自1954年生产资料广告退出市场始,就预亓彳了中国经济将要走入误区。从1950年前后至1960年代中期,人们很少从学术的角度关注广告,而整个。文化大革命时期,不要说从学术、理论的角度研究广告,就是实践层面的商业广告在祖国大陆也几无立锥之地,遑论发展。

**篇 广告策划原理
**章 广告策划概述
**节 策划的历史渊源
第二节 广告策划的概念与作用
第三节 广告策划的类型与原则
阅读材料:房地产企业核心竞争力培育

第二章 广告策划的思维方法
**节 广告策划中的思维方法
第二节 广告策划中的发散思维与集中思维
第三节 广告策划中的广义灵感论与系统方法
阅读材料:闽南婚俗文化的策划灵感

第三章 广告策划的理论依据
**节 广告策划与传播学原理
第二节 广告策划与市场学原理
第三节 广告策划与消费者行为
第四节 广告策划与文化观念
阅读材料:海尔、联想与TCL的企业文化比较

第四章 广告策划与整合营销传播
**节 整合营销传播的概念与特性
第二节 整合营销传播的内涵
第三节 广告策划与整合营销传播
阅读材料:平安品牌的整合推广

第二篇 广告策划实务
第五章 广告策划中的市场调研
**节 广告市场调查
第二节 广告市场分析
第三节 广告策划中信息资料的运用
阅读材料:一次细分市场的胜利

第六章 广告策划中的目标策略
**节 广告目标策略
第二节 广告定位策略
第三节 广告主题策略
第四节 广告表现策略
阅读材料:新传播环境下的广告创意策略

第七章 广告媒介策划
**节 广告媒介组合策略
第二节 广告传播时机策略
第三节 广告非媒介方式策略
阅读材料:透视新旧媒体的分与合

第八章 广告预算策划
**节 广告预算策划的根据
第二节 广告预算策划的内容与方法
第三节 广告预算的分配
第四节 新老产品广告预算策略
阅读材料:论企业广告投资效益

第九章 广告策划效果评估
**节 广告策划效果评估的意义与内容
第二节 广告策划效果评估的标准
第三节 广告策划效果评估的方法
阅读材料:新品牌的“广告花费效果”研究

第十章 企业形象策划
**节 企业形象概述
第二节 企业形象广告
第三节 企业形象广告创意与制作技巧
阅读材料:新加坡政府品牌形象建设

第十一章 企业创牌策划
**节 品牌经营策略
第二节 从品牌到**
第三节 民族品牌的困惑
阅读材料:缺乏竞争力,谈何民族品牌

第十二章 促销活动策划
**节 广告活动与促销活动的关系
第二节 促销活动策划的几种形式
第三节 促销策划新趋势
阅读材料:从“动感地带”看个性化促销

第三篇 广告策划书编写
第十三章 广告策划书的编写程序与内容
**节 广告策划作业流程
第二节 广告策划书的主要内容
第三节 广告策划书的编写技巧
阅读材料:烟台长城葡萄酒的竞争策略

第十四章 广告策划书的实施与评价
**节 广告提案
第二节 广告策划书的实施
第三节 广告策划方案的评价
阅读材料:屈臣氏品牌策划方案评价

第十五章 广告策划书案例
**节 向阳坊品牌形象策划建议书
第二节 青骨美健骨口服液品牌创建策划书
第三节 蓝月亮洗衣液市场推广策划书
第四节 夏新手机品牌提升策划方案
后记
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