目录 第 1 章 品牌:造梦的艺术 1.1 品牌的定义 1.1.1 品牌源起:差异化符号 1.1.2 品牌法则:“心智容量有限” 1.2 经典品牌理论及流派 1.2.1 USP 理论 1.2.2 品牌形象理论 1.2.3 定位理论 1.2.4 代官山茑屋书店的品牌打造之路 1.3 品牌“人设”:品牌基因与 DNA 1.3.1 品牌、符号、商标、LOGO 1.3.2 何为人设 1.3.3 品牌人设 1.4 品牌 Slogan:语言的钉子 1.4.1 强调利益、诉说功能的小我境界 1.4.2 强调价值、诉说情感的大我境界 1.4.3 去除偏执、寻求共鸣的无我境界 品牌案例? 上海交通大学的人设年轻化与家居品牌的人设人性化 第 2 章 个性:人格化的温度 2.1 品牌是企业家精神的物化 2.1.1 企业家与企业家精神 2.1.2 企业家是品牌和产品的一部分 2.2 敢于伟大:不做**,就做** 2.2.1 赢家通吃 2.2.2 为什么要做**,要做** 2.3 共鸣:从有口皆碑到“心动信号” 2.3.1 你上一次被夸奖是什么时候 2.3.2 “偶尔治愈,常常帮助,总是安慰” 2.3.3 从前的品牌为了区分���现在的品牌讲究心动 2.4 品牌战略、组织、企业文化与培训 2.4.1 企业价值 = 品类价值 × 品牌地位 × 团队能力 2.4.2 关于组织、培训的傲慢与偏见 品牌案例? 失速点:从和民、许留山到维多利亚的秘密、新秀丽 第 3 章 包装:颜值即正义 3.1 美术,美是 1,术是 0,先要有美 3.1.1 好的品牌都具备感性智慧美学 3.1.2 颜值时代,品牌如何“C 位出道” 3.2 视觉锤:品牌 LOGO 进化论 3.2.1 审美红利:视觉营销的想象空间 3.2.2 为什么一时间,品牌更换新 LOGO 成为潮流 3.3 进击的包装:成图率与用户旅程接触点 3.3.1 艾维的设计哲学 3.3.2 包装是用户旅程的**站 3.3.3 成图率与社交炫耀任务 3.4 视觉社交时代:七秒定律与色彩营销 3.4.1 颜色之魅 3.4.2 七秒定律背后 3.4.3 颜值力等于营销力 品牌案例? 戴森(Dyson),始于颜值,陷于黑科技,忠于品牌 第 4 章 产品:比我更懂我的需求 4.1 身处流沙社会,用户调研不是玄学 4.1.1 流沙社会 4.1.2 数据背后的洞见 4.2 商品哲学:无边界价值设计 4.2.1 找到用户的痛点 4.2.2 自律是一种产品修养 4.2.3 你的 Aha Moment 在哪里 4.3 节日经济学与价值发现 4.3.1 节日的来源与目的 4.3.2 节日的经济账怎么算 4.4 产品定价:我们真的需要爆品吗 4.4.1 基于价值的定价:好的产品享有定价权 4.4.2 DTC 品牌与心智消费 4.4.3 把自己当成玩家而不是卖家 品牌案例? 小罐茶还是竹叶青?? 第 5 章 用户:圈层仪式感 5.1 VUCA 时代:焦虑盛世 5.1.1 这是一个充满了焦虑感的盛世 5.1.2 不确定性是*大的确定性 5.2 宅文化与孤独经济:For fun, for money, for young 5.2.1 宅文化与宅经济 5.2.2 国际“孤·单”现状 5.2.3 在数字时代感到孤独的年轻人 5.2.4 “悦己型消费”风行 5.3 仪式感,以及与剧共情 5.3.1 剧场效应 5.3.2 为什么人们需要仪式感 5.3.3 与剧共情:品牌借力影视作品与综艺节目 5.4 用户终身社交价值 5.4.1 用户终身价值 5.4.2 品牌如何提升用户终身社交价值 5.5 从更多的用户到用户的更多 5.5.1 品牌要有深度服务用户的能力 5.5.2 价值观订阅时代 品牌案例? Capser,全球网红都在晒它家的包装盒 第 6 章 渠道:门店媒体化 6.1 渠道的**荣耀时代 6.1.1 渠道为王 6.1.2 绕不开的流量 6.1.3 重新定义货架 6.2 赋能终端:商圈商场的场景体验化 6.2.1 吉列、居然之家所理解的终端 6.2.2 重新定义终端:业绩增长市场 6.3 门店就是立体杂志 6.3.1 现场:在水里研究水 6.3.2 THE GLARE 的门店杂志化 6.4 社区零售,从消费的时代到关系的时代 6.4.1 社区零售成**** 6.4.2 拼多多·百果园·连咖啡 6.5 万物皆可“沉浸式” 6.5.1 从迪士尼乐园到teamlab 6.5.2 “沉浸式”成为商业空间升级的利器 品牌案例? 蓝瓶咖啡:咖啡品牌的独特美学 第 7 章 触点:以人为** 7.1 没有线上线下,只有品牌和体验之分 7.1.1 用户自己就是英雄,品牌只是提供了一个道具 7.1.2 一个 36.8℃的客服 7.1.3 只有 15 秒,怎么记住你 7.2 是认知战而不是价格战:好的营销永远在为用户创造价值 7.2.1 价格战不可避免 7.2.2 认知战的战场在用户头脑里 7.2.3 战略的本质就是影响并掌握用户的认知 7.3 社交媒体演化与视频化兴起 7.3.1 中国互联网编年史 7.3.2 从微博、微信到**头条、小红书 7.3.3 社交零售 2.0 与视频号 7.3.4 内容驱动的年轻化 7.4 直播会成为品牌的标配吗 7.4.1 直播已经成为电商的标配 7.4.2 从薇娅到李佳琦再到罗永浩 7.4.3 万物皆可播:淘宝直播间的 2.27 亿句“宝宝” 7.4.4 品牌必须理解带货之外的直播价值 7.5 价值共同体:内容驱动的去**化 7.5.1 一个问题:用户会选择你的品牌吗 7.5.2 喜茶的三个产品线:门店、饮料、公众号 7.5.3 为什么品牌需要借势营销 品牌案例? 李子柒,现象级自媒体的诞生 第 8 章 IP:移动互联网时代新式人格化标签 8.1 IP 的定义及其与品牌的区别 8.1.1 什么是 IP 8.1.2 IP 与品牌的区别 8.2 从巧虎、熊本熊与三只松鼠到盲盒、潮玩展 8.2.1 巧虎、熊本熊与三只松鼠 8.2.2 绕不开的泡泡玛特 8.2.3 Molly 开启盲盒之魅 8.3 从猫爪杯到 IP 周边 8.3.1 猫爪杯为什么会火 8.3.2 品牌跨界 ×IP 周边 8.4 国潮之魅 8.4.1 从潮牌到国潮 8.4.2 国潮兴起的背后 8.5 **文化、城市文化的** IP 化 8.5.1 拉斯维加斯的启示 第 9 章 品牌力:危机时代的免疫力 9.1 危机是成就伟大的竞技场 9.2 生意 = 生活的意义:时代越是复杂,生活越要简单 9.2.1 追求生命意义和生活意义的人 9.2.2 “品销合一”到“品效合一” 9.3 创新思维才是抗体 9.3.1 更新、创造新的东西、改变 9.3.2 创新的阻力:霍布森选择 9.4 品牌已进入编辑权和供应链时代 9.4.1 21 世纪是供应链与供应链的竞争 9.4.2 品牌要掌握编辑权,与用户产生共鸣 9.5 穿越迷雾的,唯有品牌 9.5.1 极点与第二次呼吸 9.5.2 新冠肺炎疫情中进击的品牌 9.5.3 穿越迷雾周期的中国品牌 品牌案例? 优衣库的启示:更应关注人与生活 结语: 意义经济的金规则 附录: 品牌心法地图