本书是继畅销书《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》《传染:塑造消费、心智、决策的隐秘力量》之后,乔纳·伯杰的又一力作。 每个人都有自己想要改变的事物。丈夫想改变妻子,父母想改变孩子,销售人员想改变顾客,员工想改变老板,管理者想改变企业,公司想改变整个行业……我们常常劝说、施压、推动,但都无济于事。有更好的办法吗? 本书将重构我们看待和处理普遍问题的方式,通过科学研究和案例分析告诉我们如何消除阻碍改变的五大障碍,成为一个合格的“催化剂”,化解人们的心理抗拒(Reactance),减轻禀赋效应(Endowment),缩短距离(Distance),削弱不确定性(Uncertainty),并寻找补强证据(Corroborating Evidence)。 不管你想改变一个人、一个组织,还是整个行业的运营方式,甚至整个社会,本书都会为你提供科学的方法和建议,教你如何成为催化剂,如何成为催生改变的人。

催化剂的力量 任何人的想法都可以改变。不管是让人们购买哪种产品(讴歌),给谁投票(深度游说),还是戒烟,也不管是让农民采用新技术进行种植(杂交玉米),让用户采用新服务(Dropbox),还是让孩子吃蔬菜,即使在*不可能的情况下,也可以催生改变。这样的例子很多,比如让吸毒者接受**,让银行抢劫犯举手投降,让保守派支持跨性别者权利,让以色列人和阿拉伯人互相信任,让吃肉的人成为素食者,让企业改变自己的文化。 不过,这并不是说不费吹灰之力就可以催生改变,也不是说所有人的想法都可以在一夜之间改变。我们可以看看那些重大变化,很少有顷刻间发生的。 比如,科罗拉多大峡谷是世界上*壮观的峡谷之一。大峡谷很长,需要驱车从美国华盛顿特区到达美国北卡罗来纳州的罗利;大峡谷很深,从上面走到谷底要花四个多小时;大峡谷很宽,可能会吞没一个州;大峡谷很大,形成了自己的气候模式。 这个如此宽阔的峡谷是如何形成的呢?有人可能认为是因为一场大地震或因为什么惊天动地的事件。 但其实并没有什么突然或重大的事情发生。数百万年来,一直有水流缓慢地磨损着岩石,涓涓细流逐渐变成了水流不断的小河,*终形成了科罗拉多河。 再比如,某个人改换了政党,他并非灵光乍现,也并非突然之间就看清了一切。 相比之下,重大改变更像大峡谷的形成,经历了一个缓慢而稳定的转变过程,分为很多阶段。 改变越大,越是如此,需要几周、几个月,甚至几年的时间。但是,催化剂通过了解人们为什么改变或为什么不改变,提高了改变发生的可能性。 再者,消除改变的障碍,能对改变起到催化剂的作用。 纳菲兹·阿明并没有试图说服学生们花更多的时间去学习,而是化解他们的心理抗拒,让他们自己说服自己安排更多的学习时间。戴夫·弗莱舍并没有给人们施加压力,要求他们支持跨性别者权利,而是缩短距离,鼓励他们自己得出这个结论。格雷格·韦基并没有告诉暴徒“举起手来,否则我们就开枪了”,而是从理解开始,了解他们的需求,从而让他们觉得举起双手走出去是他们自己的决定。 无论改变人们的想法和行为,还是引发行动,催化剂都会用上本书所讲的五个原则,去减少(REDUCE)或消除障碍。常见的应减少或消除的障碍见下表(见第258页)。 无论你想说服客户,改变组织,还是彻底改变整个行业的运作方式,都要想一想有哪些阻碍改变的障碍及如何减少或消除这些障碍。 下面这份清单将有助于减少或消除常见的障碍,激发人们��变(见第259页)。 还有一点*为重要,那就是任何人都可以成为催化剂,而用不着巧舌如簧,也不必非得做出好看的PPT。 你不必手握充足的广告预算,也不必在大公司工作;你不必拥有二十年的专业经验,无须知道如何用手势说话,也不必成为会议室中*有魅力的人。 亚采克·诺瓦克希望争取到高管的支持。他在银行工作,这个行业不愿做出改变是出了名的。亚采克想在提供客户体验方面有所改变,从某种意义上说,这种改变正好与高管所习惯的方式相反。但是,通过降低**的门槛,提高可视性,他让银行管理层体会到了他的建议的价值,高管们*终采纳了他的建议。 查克·沃尔夫的对手是世界上*大的一个行业,这个行业的预算是他的上千倍。数十年来,很多机构都试图让青少年戒烟,但并没有取得太大的成功。但是,查克通过说出真相,而不是告诉青少年该怎么做,*终得以扭转局面。查克让青少年成为积极的参与者,而非消极的旁观者,从而使他们感到自己是掌控一切的人。查克化解了青少年的心理抗拒,让他们自己说服了自己。 尼克·斯温默要想办法帮助Shoesite.com(后改名为Zappos)这家规模较小的创业公司起步。公司的钱快花光了,他们需要改变消费者的行为,而且要快。他们没有去说服人们,也没有把精力浪费在他们没钱投放的广告上,而是消除了人们的障碍。他们利用免费配送和退货服务让潜在客户亲身体验产品。通过降低**门槛,公司降低了风险和不确定性,并打造了价值10亿美元的“独角兽”。这家公司开启了我们今天都很熟悉的网购时代。 面临困境的普通人也可以成为催化剂。找到根源,消除障碍,任何人都能改变别人的想法。 每个人都有想改变的东西。政客希望改变选民的投票行为,营销人员希望建立自己的客户群。员工想改变老板的想法,管理者想改变整个企业。丈夫想改变妻子的想法,父母想改变孩子的行为。创业公司希望改变整个行业,非营利性组织希望改变整个世界。在本书中,我们研究了有关改变的**科学,研究了如何、何时及为什么人们会改变想法和行为,并采用新的视角看待这些看似无法解决的问题。 努力成为催化剂,你将可以改变任何人、任何组织、任何行业,甚至改变整个世界。

引言(Introduction) 惯性的力量 哪种方法更容易改变想法 催生改变 找到手刹 1. 心理抗拒(Reactance) 警告变为建议 自由度与自主性 心理抗拒与反说服雷达 鼓励自主性 提供菜单 提问而非告诉 凸显差异 从理解开始 化解心理抗拒 案例分析:如何改变**分子的想法 2. 禀赋效应(Endowment) 杯子与人 损失厌恶 指出不行动的代价 不留后路 减轻禀赋效应 案例分析:如何改变一个**的想法 3. 距离(Distance) 跨越分歧 纠正错误的观念 橄榄球场的比喻 确认偏见 找到可以拉近的中间区域 从小目标开始 转换场地,找到共同点 案例分析:如何改变投票人的想法 4. 不确定性(Uncertainty) 不确定性税 按下暂停按钮 可试性 采用免费增值模式 减少预付费用 提高可视性 提供反悔的机会 利用惯性 **的门槛越低,购买的可能性越高 案例分析:如何改变老板的想法 5. 补强证据(Corroborating Evidence) 砾石与巨石 理解上的问题 戒毒 人多力量大 哪些信息来源*具影响力 时机之道 何时集中或分散稀缺资源 砾石还是巨石 案例分析:如何改变消费者的行为 结语(Epilogue) 找到根源 催化剂的力量 附录A:积极倾听 微微加以鼓励 提出开放式的问题 巧妙利用停顿 重复听到的内容 点明对方的情绪 附录B:使用免费增值模型 附录C:力场分析法 致谢