本书从市场营销活动的实际出发,分5个学习情境、12个任务,内容涵盖了市场营销观念、市场营销调研分析、目标市场策略研究、市场营销组合的规划与执行。本书在体例设计上,力求新颖,学习情境任务化,强调理论与实践的结合。每个学习情境有学习目标、任务导入、案例引导、问题引入、小案例、小思考、小知识,每个任务均安排了训练与练习,*后设有学习指导、习题与练习、实训应用、部分习题参考答案,内容丰富,便于学生学习。 本书既可作为高职高专管理类、经济类相关专业的教材,也可作为成人教育教学用书,以及企业培训营销人员、管理人员的参考用书。

前 言 学习情境1 正确认识营销1 任务1 树立正确的市场营销观念1 学习目标1 任务导入1 案例引导1 1.1 市场营销的含义2 1.2 市场营销观念的发展8 1.3 顾客让渡价值与顾客满意22 学习指导27 习题与练习27 实训应用29 部分习题参考答案30 学习情境2 市场调研分析31 任务2 学会市场调研的方法31 学习目标31 任务导入31 案例引导31 2.1 市场营销调研的含义和内容32 2.2 市场营销调研的分类33 2.3 市场营销调研的方法34 2.4 营销调研设计37 2.5 市场调查报告的撰写40 学习指导42 习题与练习42 实训应用45 部分习题参考答案45 任务3 分析市场营销环境46 学习目标46 任务导入46 案例引导46 3.1 市场营销环境概述47 3.2 市场营销的微观环境分析50 3.3 市场营销的宏观环境分析55 3.4 市场营销环境分析方法62 学习指导64 习题与练习64 实训应用68 部分习题参考答案68 任务4 分析消费者的购买行为69 学习目标69 任务导入69 案例引导69 4.1 消费者市场与消费者需求70 4.2 消费者的购买动机与购买行为72 4.3 影响消费者购买行为的因素79 4.4 组织市场购买及行为分析87 学习指导92 习题与练习93 实训应用95 部分习题参考答案96 任务5 分析竞争者,制定市场竞争策略97 学习目标97 任务导入97 案例引导97 5.1 识别和分析市场竞争者98 5.2 市场竞争策略104 学习指导114 习题与练习114 实训应用117 部分习题参考答案118 学习情境3 目标市场策略研究119 任务6 目标市场策略的选择与进入119 学习目标119 任务导入119 案例引导119 6.1 市场细分120 6.2 目标市场的选择127 6.3 市场定位131 学习指导137 习题与练习137 实训应用139 部分习题参考答案141 学习情境4 市场营销组合的规划与执行142 任务7 制定产品策略142 学习目标142 任务导入142 案例引导142 7.1 产品概念和产品组合144 7.2 产品市场生命周期148 7.3 品牌与包装策略153 7.4 新产品开发164 学习指导168 习题与练习168 实训应用171 部分习题参考答案172 任务8 制定价格策略173 学习目标173 任务导入173 案例引导173 8.1 定价的内涵和依据174 8.2 定价目标177 8.3 定价方法179 8.4 定价策略182 学习指导189 习题与练习189 实训应用192 部分习题参考答案193 任务9 制定分销渠道策略194 学习目标194 任务导入194 案例引导194 9.1 分销渠道概述195 9.2 分销渠道成员分析200 9.3 分销渠道策略206 9.4 分销渠道系统212 学习指导214 习题与练习214 实训应用218 部分习题参考答案218 任务10 制定促销策略219 学习目标219 任务导入219 案例引导219 10.1 促销与促销组合220 10.2 人员推销224 10.3 广告229 10.4 营业推广232 10.5 公共关系234 学习指导237 习题与练习237 实训应用241 部分习题参考答案242 学习情境5 营销方案策划与营销管理243 任务11 策划营销方案243 学习目标243 任务导入243 案例引导243 11.1 市场营销策划概述244 11.2 市场营销策划书的设计与撰写254 学习指导259 习题与练习259 实训应用261 部分习题参考答案261 任务12 营销计划的执行与控制262 学习目标262 任务导入262 ��例引导262 12.1 市场营销计划264 12.2 市场营销组织268 12.3 市场营销实施273 12.4 市场营销控制275 学习指导282 习题与练习282 实训应用285 部分习题参考答案285 综合能力训练286 【综合能力训练一】286 【综合能力训练二】287 【综合能力训练三】288 【综合能力训练四】289 【综合能力训练五】290 参考文献291