经济主脉的革故鼎新、商业环境的快速变化、生产生活方式的多元裂变,让营销从未像现在这样充满创新与变数,但营销的本质(需求的创造与传递)从未改变。 本书包括理解营销(把握本质)、市场分析(洞悉需求)、战略确立(阐释需求)、策略推进(传递需求)、保障和控制(满足需求)五个部分共15章的内容,全面清晰地阐述了市场营销的本质、理念、过程与方法。本书的主要特点是:明确提出营销的本质是需求的创造与传递,并以此为主线构建教材的章节内容,着重强化并论述了互联网对营销策略尤其是传播策略的影响;以本土事例为主,时效性强,具体包括将知识点具象化的“案例”、描述行业现象的“材料”与引发思辨的“讨论”;提供多元化教学服务平台,既可通过华章网站免费下载PPT等教辅资源,亦可借助中国大学MOOC的在线开放课程“营销解码”开展混合式教学与线下学习。 本书适合市场营销、工商管理、人力资源管理、会计学等专业本科生使用,也可供企业管理、市场营销等从业人士参考。

前言 **部分 理解营销:把握本质 第1章 营销的含义2 1.1 内涵2 1.1.1 营销的定义3 材料 争夺5G标准6 1.1.2 营销的本质6 讨论1-1 推销对市场营销的意义8 讨论1-2 共享汽车能不能挺住9 1.1.3 营销的职能9 1.1.4 营销的职业发展11 1.2 营销观11 1.2.1 生产观12 案例1-1 福特T型车的成与败12 1.2.2 产品观13 案例1-2 是机制“德芙”还是手工“MICHELI”13 1.2.3 推销观14 1.2.4 顾客观14 案例1-3 从用户需求看背单词App的发展15 1.2.5 社会观16 讨论1-3 共享单车如何让生活更美好17 1.3 营销系统及其核心概念18 1.3.1 系统、流程与计划18 1.3.2 顾客及需求20 讨论1-4 构建生活片段21 案例1-4 喝牛奶了吗22 1.3.3 营销者及营销行为22 1.3.4 产品及效用、费用和满意23 案例1-5 任天堂的一枝独秀24 1.3.5 市场、交换与关系25 第2章 营销的发展29 2.1 产生与演变30 2.1.1 产生背景30 案例2-1 拼多多助力贫困山区小农走向全国30 案例2-2 西尔斯公司的创立与发展31 2.1.2 发展历程32 2.1.3 核心知识的进化33 讨论2-1 海外市场禁令如何破解34 讨论2-2 自传播的互联网营销36 2.1.4 组织演变37 2.2 领域拓展39 2.2.1 个人营销39 材料2-1 诸葛亮的个人营销40 2.2.2 组织内营销40 讨论2-3 奋斗与生活真的只能二选一吗40 2.2.3 观念营销41 2.2.4 非营利性组织营销42 材料2-2 非营利性组织在美国的发展42 案例2-3 《**宝藏》:凝望一眼传承千年43 2.3 方法创新44 2.3.1 沟通工具44 案例2-4 阿里巴巴员工的神奇礼物46 2.3.2 新型关系46 案例2-5 Visa的奥运会生意经47 2.3.3 分析技术48 讨论2-4 平衡理论和形象代言人48 材料2-3 哪种产品页面布局更有效49 第二部分 市场分析:洞悉需求 第3章 需求的认知54 3.1 需求及传递54 3.1.1 需求产生54 讨论3-1 当**品消费成为时尚56 3.1.2 需求类型57 案例3-1 哈根达斯的爱情神话营造58 讨论3-2 常态化的国庆铁路出行60 案例3-2 给顾客惊喜61 材料3-1 你的眼睛变色了61 案例3-3 房子是租来的,但生活不是63 3.1.3 需求传播63 案例3-4 口红一哥李佳琦64 材料3-2 登上大舞台的广场舞65 3.2 需求识别及方法66 3.2.1 需求状态识别67 材料3-3 出租车的退租潮67 3.2.2 需求表述识别68 材料3-4 “帅”的背后68 3.2.3 需求识别方法68 材料3-5 体验**法的应用69 材料3-6 宾馆的价值曲线70 讨论3-3 大数据为什么这么热71 3.3 消费者互联网新需求72 3.3.1 即时通信和社交72 3.3.2 文化和娱乐(游戏)72 3.3.3 理财和教育(知识付费)73 材料3-7 蓬勃发展的智慧教育74 3.3.4 商务交易74 讨论3-4 外卖凭什么坐稳就餐的第三种常态74 3.4 需求量及测算75 3.4.1 需求量及顾客界定76 3.4.2 当前市场潜量测算78 3.4.3 未来需求预测81 第4章 环境分析85 4.1 技术环境86 4.1.1 信息技术与竞争规则86 讨论4-1 “赢者通吃”与“低门槛”87 4.1.2 产品技术87 材料4-1 工业4.0下的产品发展趋势88 案例4-1 苹果从1到1189 4.1.3 物流与支付技术90 材料4-2 一次淘宝购物的物流过程90 4.1.4 沟通技术91 材料4-3 物联网产品溯源平台的发展92 4.2 宏观环境93 4.2.1 政治–法律环境93 材料4-4 欧盟:不支持违反WTO规则的贸易措施94 讨论4-2 跟着“一带一路”走向世界94 案例4-2 没有100亿元,比亚迪如何发展95 4.2.2 经济环境96 讨论4-3 人均GDP10 000美元意味着什么96 材料4-5 美丽乡村 环保先行98 4.2.3 社会–文化环境99 讨论4-4 粽子和月饼:习俗可以改变99 4.2.4 自然–人口环境100 案例4-3 “积趣坊”—小趣也有大市场101 4.3 微观环境102 4.3.1 行业环境102 讨论4-5 互联网中的平台垄断104 4.3.2 竞争力量105 4.3.3 相关主体107 案例4-4 Which?硬怼亚马逊的虚假评论109 第5章 消费者市场分析112 5.1 消费者特征112 5.1.1 消费者需求特征113 案例5-1 大众甲壳虫又一次停产114 5.1.2 购买行为特征114 材料5-1 冲动:学习如何与复杂世界相处115 5.1.3 营销特征116 材料5-2 电磁炉的市场教育116 讨论5-1 保健品行业乱象的背后—急功近利权健事件117 5.2 消费者购买行为分析117 5.2.1 决策过程及决策机制118 案例5-2 大众点评的UGC价值119 5.2.2 卷入机制