本教材的编排以零售企业一线管理和销售岗位要求的职业能力为依据,以零售企业相应岗位的工作流程为顺序,有针对性地将教材内容细分成与职业能力和工作流程相关联的九个项目,所有项目的设计均着眼于与零售企业日常经营管理密切相关的各种问题,理论与实践并重,具有一定的实用价值,也便于学生掌握相关的专业知识和岗位技能。 本教材适合作为高职院校市场营销等专业产教融合课程教学的教材。

一、零售概述
(一)零售的含义
1.零售的概念
零售是指将有形商品和服务直接销售给*终消费者,从而实现有形商品和服务的价值 的一种商业活动。 现代零售业的发展直接关系到市场经济的活跃程度,零售活动亦与人民生活、扩大内 需密切相关,早就已经成为经济与民生的一个重要组成部分。从营销角度来说,很难想象 有谁不是零售企业的顾客,谁都需要从零售活动中获得商品和服务。但作为顾客,却并不 了解零售业的管理与经营者们为顾客提供商品和服务所做的思考、决策、策略和技能方面 的经验和教训。在当今白热化的市场竞争和迅速变化的零售环境中求生存、谋发展、做决 策,自然是**挑战性的,抓住机遇、成功决策,就会赢得顾客而获得丰厚的回报。因 此,零售从业人员要努力获知更多的零售知识,磨炼零售商业活动中的经营管理技能。
2.零售概念的要点
(1)零售是面对*终消费者的商业活动。零售活动较之于生产制造商和批发商的活动 有不同的对象。生产制造商和批发商活动的对象主要是生产者和中间商,他们购买商品的 目的是生产加���和再出售,而零售是向*终消费者出售商品,*终消费者购买商品的目的 是自己消费。*终消费者是指购买商品和服务的具体消费者,包括个人及社会团体。
(2)零售不仅出售有形的商品,还出售服务。到一家五**酒店与到一家小饭店就餐 甚至宴请宾客,其提供的服务虽然有很大的差别,但它们都属于用于出售的服务。
(3)零售是商品流通的*后一个环节,商品一旦出售就表明商品离开了流通领域进入 了消费领域。零售营销研究的是零售企业的商品销售如何能以*低的成本、*合理的组 合、*优质的服务去满足消费者日益多元与多变的需求,而零售学正是研究如何使商品科 学、快捷、有效地从流通环节过渡到消费环节的一门科学。
(4)零售不再仅仅局限于固定的门店与卖场。无店铺的零售活动,如直接销售、直复 营销 (包括网上购物、电视购物、手机购物)、自动售货机销售等零售业态,已经成为国 内外发展*快、广受中青年消费者欢迎的零售形式。
(二)零售的基本特征
与制造、批发活动相比,零售活动具备以下特征:
(1)零售交易的频率高,平均交易金额低。由于零售主要面对的是普通消费者,他们 在一定时间内的购物需求量较小,因此每次交易的数量和金额均比较低。零售商品批量采 购、零散出售,而制造商和批发商的经营商品则是批量采购、批量出售。零售商品的特点要求零售商对采购、仓储、运输、配送、包装、进场、陈列与销售的每一个环节所产生的相关交易费用进行严格控制。
(2)零售多为现货交易。零售交易的商品均须消费者亲自选购,而制造与批发的商品 多为看样下单,期货交易。零售的这一特征要求零售商做好市场需求的调查和预测,采购 畅销、对路的商品,否则容易造成库存积压的状况。
(3)零售交易中,购买活动多表现出随机性。在零售活动中,有的消费者是无目的购 买,有购买计划的商品只占一定比重。消费者在光顾商店过程中的购买行为往往具有较强的冲动性,导致*后的购买决策具有很大的随机性。因此,这一特征要求零售商做好商圈分析、商品陈列、店面布局、商场环境等要素的设计。而制造与批发活动的决策严格依据订单执行,不受消费者个人意志的影响。
(4)零售商品的种类具有一定的广度和深度。为满足消费者需求层次化、多样化、个 性化的要求,零售商经营的商品要具有种类上的综合性,同时,畅销商品的品种也要齐 全。在商品深度上,零售商要重视与供应商合作开发和销售商品,提升零售商品的品质与 品牌。而制造商和批发商多为专业化生产与经营,一般只向客户提供单一的或者数量有限的商品品类。

项目一 走进零售业 模块1 大家来讨论 马云以224亿港元收购大润发,阿里战火延伸至线下卖场 模块2 基本知识 一、零售概述 二、零售业态及分类 三、零售业态发展理论 模块3 操作指导 一、零售企业与零售职业规划 二、零售理论应用的操作 模块4 案例分析 案例1 “闭店潮”下,新零售时代的家乐福中国何去何从? 案例2 互联网+便利店?D?D零售业 “小时代”来临 模块5 知识拓展 西方零售业的历史与现状 模块6 团队项目实战训练 项目二 零售战略管理 模块1 大家来讨论 宜家:品牌与成本两相宜 模块2 基本知识 一、零售战略管理概述 二、影响零售战略制定的因素 三、零售战略的选择 模块3 操作指导 一、零售企业战略策划 二、内外部环境的综合分析流程 模块4 案例分析 案例1 模仿ZARA为什么也没能挽回Esprit的衰退? 案例2 看**井如何 “逆生长”,走出全渠道革新之路 模块5 知识拓展 新零售三大战略模式 模块6 团队项目实战训练 项目三 零售商圈与选址 模块1 大家来讨论 互联网经济兴起,实体商圈真的不行了? 模块2 基本知识 一、零售商圈概述 二、商圈调查与分析 三、零售店选址分析 四、零售店的****率分析 模块3 操作指导 一、商圈调研分析报告的制作 二、开店选址的实战技巧 模块4 案例分析 案例1 便利店不是你想开就能开,商圈调查一定要做到位 案例2 星巴克为何开哪哪火??D?D揭秘星巴克选址的三大秘诀 模块5 知识拓展 商业地产开发与零售业的关系 模块6 团队项目实战训练 项目四 零售企业组织结构与人力资源 模块1 大家来讨论 7-ELEVEN独特的特许制度 模块2 基本知识 一、零售企业组织结构概述 二、零售企业人力资源概述 三、零售企业人力资源管理 模块3 操作指导 一、零售企业的组织设计流程 二、零售企业人力资源的招聘与培训设计 模块4 案例分析 案例1 疯狂的架构?D?D国内六大**科技公司组织结构图一览 案例2 某集团公司的培训方案 模块5 知识拓展 零售企业的门店店长 模块6 团队项目实战训练 项目五 零售店设计 模块1 大家来讨论 未来零售门店设计的发展趋势 模块2 基本知识 一、零售店设计概述 二、零售店的外部设计 三、零售店的内部设计 模块3 操作指导 一、商店橱窗的设计 二、磁石理论在卖场布局中的运用 模块4 案例分析 案例1 星巴克咖啡的CIS 案例2 新零售革命下传统超市门店升级改造的要点 模块5 知识拓展 卖场布局设计与顾客心理 模块6 团队项目实战训练 项目六 零售商品管理与采购 模块1 大家来讨论 生鲜超市成为 “新零售”布局** 模块2 基本知识 一、商品管理 二、商品陈列 三、商品采购 模块3 操作指导 一、商品配置表的制作流程 二、商品采购业务流程 模块4 案例分析 案例1 高调开始、草草收场,玛莎百货败走中国 案例2 雷军追捧的Costco,美国版的实体新零售物种 模块5 知识拓展 国内零售行业自有品牌的发展 模块6 团队项目实战训练 项目七 零售企业服务管理 模块1 大家来讨论 购物者关注购物体验,这既费钱又费神 模块2 基本知识 一、零售企业服务概述 二、提高顾客满意度 三、顾客服务管理 模块3 操作指导 一、商店顾客的接待流程 二、顾客纠纷的处理 模块4 案例分析 案例1 会员制零售走热:沃尔玛山姆会员商店的顾客服务 案例2 日本零售商业的 “变态”细节设计 模块5 知识拓展 新零售下的客户服务与消费体验 模块6 团队项目实战训练 项目八 零售定价与促销 模块1 大家来讨论 牛奶产品定价 模块2 基本知识 一、零售定价概述 二、零售促销概述 三、促销活动与管理 模块3 操作指导 一、卖场促销策划的设计流程 二、促销活动效果的评估技巧 模块4 案例分析 案例1 宜家体验营销 案例2 麦肯锡报告:零售商应该如何进行动态定价?