本教材以电子商务商品为核心,以网店运营过程中商品处理的工作流程为主线,设计了品牌与商品定位、商品采购、商品定价、商品描述及表述共四个模块的内容,循序渐进,符合学生的认知规律,注重理论知识与实践技能的结合。

一、品牌的概念
品牌是企业重要的无形资产,是企业生存和发展的核心要素之一。企业拥有强势品牌 就能拥有市场,从而获得高利润。可以说,未来市场的竞争将是品牌的竞争。
品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争者的产品或服务相区 别的商业名称及标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或它们的组合所构成。 品牌是一个集合概念,它包括品牌名称(Brand Name)和品牌标志(Brand Mark)两部分。品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分,也称为“品名”,如美的(Midea), 海尔(Haier)等;品牌标志也称“品标”,是品牌中易于识别与记忆,但不能用语言称呼的部分,通常由图案、符号或特殊颜色等构成,如耐克的打钩造型,麦当劳的金拱门造型,香奈儿的双C造型等。
品牌,从其实质来说,代表着卖家对��付给买家的产品特征、利益和服务的一致性的承诺。好的品牌可以保证商品的质量,但品牌是企业很复杂的代号。品牌的概念总结起来有6个层次,具体如下:
1.属性
品牌代表着商品本身特定的属性,这是品牌*基本的含义。企业可以将商品的若干种 属性作为宣传推广品牌的重要内容。例如,奥迪轿车意味着价格昂贵、工艺精湛、马力强大、制造优良、信誉很好、耐用、身份尊贵、设计大气等。
2.利益
品牌代表着商品所具有的特定的利益。商品属性能给买家带来的好处就是利益,买家 购买一款商品并不是购买它的属性,而是购买商品所带来的利益。这就需要我们将商品的
属性转化为功能性利益或情感性利益。一般情况下,品牌利益受制于品牌属性。例如,奥迪轿车价格昂贵的属性可以转化为情感性利益,“这车可以令人羡慕,拥有这辆车可以让我感觉到自己很重要,也会受到他人的尊重”;其耐用的属性可以转化为功能性利益,“这车可以使用多年依然性能稳定,我不需要因为它的质量问题重新购买一辆新车”。
3.价值
商品给买家提供的利益的提炼就是品牌的价值。这里的价值有三种含义:产品功效方 面的价值性;买家情感满足方面的价值性;买家自我表达方面的象征性价值。例如,奥迪 轿车代表着尊贵、**、声望等。
4.文化
品牌体现着特定的文化,是指隐含在品牌中精神层面的内容。例如,“百事可乐”这个品牌蕴含着“年轻、快乐”的美国文化,“香奈儿”蕴含着“优雅、浪漫”的法国文化, “奥迪”则蕴含着“组织严密、**率和高品质”的德国文化。
5.个性
一个人的个性,可以从其选择的品牌中有所体现。不同的品牌会使人产生不同的品牌 个性联想。“奥迪”可能会让人联想到一位工作严谨、认真的老板,“百事可乐”可能会让 人联想到一位新潮、活泼的年轻人。
6.用户
品牌可以体现购买或使用产品的用户类型。品牌可以将用户区别开来,这种区别可以 从用户的年龄、收入等表象特征中体现出来,但更多地体现在用户的心理特征和生活方式 上。例如,我们看到一位20多岁的大学生开着一辆奥迪轿车有可能会感到惊讶,但我们看到一位事业成功的企业家或**经理开着奥迪轿车会觉得很正常。
价值、文化和个性是品牌*持久的含义,它们是品牌的基础。我们可以通过价值、文化 和个性来揭示各个品牌之间差异的实质。例如“奥迪”的“高技术、高品质、成功”是其价 值和个性的体现,“奥迪”品牌所属公司需要在其品牌战略中反映出这些价值和个性。

模块1 品牌及商品定位 第1节 品牌基础 第2节 品牌设计 第3节 品牌传播 第4节 品牌延伸 第5节 商品定位 模块2 商品采购 第1节 商品采购的基础 第2节 供应商的选择 第3节 商品采购的洽谈 第4节 商品采购的实施 第5节 商品采购的评价 模块3 商品定价 第1节 定价基础 第2节 商品的成本 第3节 定价的基本方法 第4节 商品的定价策略 第5节 商品的定价技巧 模块4 商品描述及表现 第1节 服装类商品的描述 第2节 鞋类商品的描述 第3节 化妆品类商品的描述 第4节 厨房电器类商品的描述 第5节 塑料制品类商品的描述 参考文献