谁是这个商业社会的主宰?大型企业?抑或跨国公司?诚然,它们的一举一动牵制着整个商业社会的脉络,它们的影响广泛而深远。然而,事实也并非如此简单。在新经济的环境下,一场发轫于城市角落的电子商务浪潮正蔚然成风。这场意义非凡的新经济变革的主角,正是成千上万谋求生存和发展的中小企业和创业者。
2007年,当阿里巴巴公司被美国《财富》杂志小企业版评选为“全球企业家**的六大电子商务公司”之一,当中国电子商务从业者从2004年的400万人激增到今天的3 000多万,当中国网络购物的年交易额接近600亿元时, “网商”——这个几乎是在一夜之间萌生的商业群体,正在快速提升自己的商业技能,挖掘全世界范围的缝隙市场,整合不同地域的资源和渠道,日益影响着全球的市场经济。
他们来自哪里,他们如何盈利,他们遵循什么市场规则,他们的未来将向何处演变?至今尚未有一个清晰的答案。奉书作者通过数年来对网商现象的深入调研,全面记录了这个全球*大商帮的崛起历程,深入分析了他们的成功策略、进化机制、经营模式等,同时也提出了他们给现有经济秩序和市场规则带来的机遇与挑战。
作为市场创新的推动者,网商的崛起不仅极大扩展了

**章 商业新景观
2008年突破1 000亿元的销售额,成为中国*大的零售企业;10年内超过沃尔玛全球销售额,未来将达到10万亿元的销售额——2008年,一家成立仅数年之久的中国网络零售网站,确立了这样的宏大愿景。
这家企业名为淘宝网。
淘宝、支付宝、阿里巴巴,这几家杭州的互联网公司,或者按照专业术语来讲——电子商务公司,如今在网民群体中正变得耳熟能详,乃至成为日常生活中的习惯用语。
在网上买东西已经不新鲜,真正令网民兴奋和流连的,是网上无限丰富、无限个性化的商品种类,以及无远弗届、触手可及,被大大压缩了的时空。对于21世纪初的中国人来说,他们正在进入的,是一个刚刚显露轮廓的商业新世界。全新的消费景观只是一方面,近在咫尺、真实无比的全球化,趋向合一的生产与消费,不再遥不可及的诚信体系……都是这个商业新世界的重要表征。
长久以来商界人士已经非常熟悉的原有商业版图,正在变得面目全非。一个未来商业世界的轮廓,则正在从看似芜杂的土壤中悄然生长。
奇妙的消费景观
20世纪70年代,中国人消费还要凭借票证。比如农民要买一辆自行车,很可能就要先通过外省的城里亲戚凭票证去购买,然后再千里迢迢托运回村里。要挑选中意的颜色、款式,大概是不敢奢想了。
今天的时代完全不同了。仅仅是网下的商品已经非常丰富,网上的商儡种类则更是数不胜数,新奇的消费方式也层出不穷。
近年来,在一些大中城市,一种名为“格子铺”的商业形态,正在得到众多消费者的追捧。所谓格子铺,就是在商铺里放置统一大小的“格子柜”,寄卖商品的商家只��支付一定租金,就可以在格子铺中寄卖商品,而他们售卖的多数是一些特色小商品。有意思的是,租用格子的商家其实很多都是网店,格子铺是被他们用做在线商品展示的实体店铺。对网店店主来说,开门脸或是在大商场设专柜都有一定门槛,而格子铺则可以极大地降低成本。而网民,也可以先在网站上看好商品,下班后到小店来买;或是在格子铺看到真实的商品,再上网去订购。这种店铺由于集中了很多网店的特色商品,因而大受欢迎。
电子商务——这种人类于20世纪末创造的新商务方式,正在以这样那样的方式,迅速地改变着21世纪初期中国人的消费景观。越来越多的人,也正在养成一种新式的消费习惯:点击鼠标,在网上进行选择、判断、交流、讨价还价,一件件商品就从网上到达了*终消费者那里。信息流、资金流,全在看不见、摸不着的网络上展开,一切都通畅而顺达。如果说逛商场还需要交通和时间成本,可选择的商品种类也相对有限,那么网上购物则基本消除了网下购物的这些不足。
不消多说,今天的中国人正在进入一个神奇的商业新世界。但这一切是如何在不经意之间成为现实的呢?今天这种悄然成型的消费景观,究竟又是怎样一步步演变过来的?
淘宝网的发展,或可反映和代表整个中国网上购物的发展历程。
淘宝网,2003年5月由阿里巴巴集团投资创办,发展至今,已成为亚洲**网络购物商圈。就在刚刚过去的2007年,仅淘宝网一家的成交额就达到433亿元,较上一年同比增长了156%。同期,中国网络购物市场总成交额为594亿元。据预测,*晚到2012年,中国网络购物市场将有望突破1万亿元大关,届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额约5%~8%的份额,而目前,这一比例还仅为0.64%。
成交额只是一方面,消费人群的变化也非常重要。如果说*初的网络购物只是边缘人群在购买边缘产品,而前几年是主流人群购买边缘产品,那么今天的情形则是主流人群开始购买主流产品。中国的网购市场,已经迈过了一个重要的转折点。
截至2007年年底,中国网购人数超过5 500万,与2006年同期的4 310万相比增长了27.6%,与2002年的843万相比,则增长了近7倍。从人均网购金额来看,2005年人均网购额只有594元,2006年为724元,2007年则达到了1 080元。这从一个侧面说明,网络购物的**性和便捷性已经得到了网民的充分认可,网民消费的心理阈值在不断提高。
仅仅是规模还很难说明电子商务的神奇,更令人瞠目的是网上可供选择的商品范围。截至2007年上半年,淘宝网每天的在线商品数接近7 500万件;与2007年1季度相比,增长了1000多万件;与2006年同期相比,增长了****。这么多种类的商品,在传统卖场有限的货架上是无法想象的。
专门经营宠物用品的“淘气的加菲猫”,是淘宝网上一个比较有名的网店。它的一个很大的特色,就在于“精而全”,其出售商品中包括了宠物粮食以及疫苗、沐浴用品、零食和服装等。他们拥有数千种商品,这是一个非常可观的数字。对于线下那些经营宠物用品的商店来说,仅仅是陈列这几千种商品,也需要很大的营业面积。但在网上,那些珍爱宠物的主人们则幸运地拥有了太多的选择。
工业时代,大规模生产为消费者带来了标准化的产品,但它同时也消灭了差异化和丰富性,大部分消费者因此而牺牲了自己的个性化福利。显然,后工业时代的消费者,有着更广阔的选择空间。
当一种消费方式成为习惯,网民的生活方式也因此而改变了。这一点,从网购商品品种的排名变化上,可以很容易地看出来。与2006年相比,2007年在淘宝网上销售额居前十位的商品类别,发生了很大的变化。在销售额前十大商品中,居家日用品从2006年的第8位上升至2007年的第4位,家用电器从2006年的第15位飙升至2007年的第5位,话费充值卡从2006年的第10位跃升至2007年的第6位,服饰从2006年的第3位升至2007年的第1位。与此相反,一向被认为是*适合电子商务的数码类产品,其**销售额虽然也在持续增长,但其排名却大多有不同程度的下降:笔记本电脑从2006年的第2位下降至2007年的第9位,数码相机及摄像机从2006年的第5位下降至2007年的第7位。
eBay是另一家全球**的电子商务网站,在eBay网站上也有一组有趣的数字:
每30秒:卖出一件衣服。
每分钟:卖出一件玩具,卖出一部手机,卖出一架相机,卖出一个电子游戏,卖出一件收藏品,卖出一件化妆品。
每小时:卖出一枚蓝宝石戒指,卖出一个他妈哥治宠物(Tamagotchi),卖出一个男士皮带扣,卖出一架Tamiya(田宫)遥控车,卖出一件新娘头饰,卖出一件英超联人像,卖出一件麦当劳收藏品,卖出一个葡萄酒真空管。
如果按照服装来分类,那就是:每5分钟卖出一件女装T恤,每14分钟卖出一件女装外套,每22分钟卖出一套女士假发,每8分钟卖出一件男装T恤,每23分钟卖出一条男装牛仔裤,每46分钟卖出一双男装鞋。
真实无比的全球化
2004年8月,主要从事化工、医药原料和食品添加剂出口业务的沈阳德慧化工有限公司,忽然收到了一封来自伊拉克的买家询盘信,对方求购的是5吨维生素C。伊拉克是一个盛产石油的国度,但这个原本应该非常富庶的**,近年来却因为战乱频仍而使得商务活动受到了一定影响。因此,对这样的询盘,德慧公司起初并没有在意。仅仅是出于礼貌起见,公司给对方回复了报价,并表明必须要付清全部预付款才可以进行合作。让他们始料不及的是,几天之后,来自伊拉克的这家采购商就接受了他们的报价,并要求签署合同。更进一步地,这家伊拉克企业还通过其在广州的朋友把货款电汇到了德慧公司的账户上。
仅仅是这笔订单,就让德慧公司赚回了当年在阿里巴巴上的投资。对于他们来说,电子商务真实而又具体,神奇而又实用,全球贸易不再烦琐而遥远。
在南方的深圳,兆源科技有限公司演绎了与全球软件巨头微软公司和波音公司的成功合作。兆源公司主营电子娱乐产品和电脑办公设备,如打印机耗材、MP3播放器、数码相框及周边产品,公司一直以来积极尝**电子商务开拓全球市场。2006年7月,一位美国西雅图的贸易商通过阿里巴巴82B(企业间交易)平台,与兆源公司进行了商务合作。很快,兆公司就与美国微软公司签订了一个总价达30万美元的订单。
这样一个订单的获得,是由于兆源公司的产品设计、品质和价格都非常符合买家的需求,另外兆源在商务交流过程中表现出来的专业能力,更让客户对他们建立了信心。*终,微软公司决定将30万美元的货款,全部以电汇的方式一次性支付给兆源公司。
看似不可能的订单背后,是兆源一直以来在电子商务平台上的耕耘。由于国际贸易中不可避免的时差因素,兆源的企业领导,早已习惯上午做亚洲以及其他时差不超过12小时的地区的生意,到下午和晚上再联系欧美地区的客户。
细想起来,今天中国人日常生活中的商品,已经很难区分出哪些是用国外的资金或技术生产的,哪些又是由****的内资企业所生产。全球化的浪潮,每**、每一刻都在融入国人的日常生活,每一个人,也都无可避免地被卷入到了这一浪潮之中。然而,对于那些正在从事出口业务的中小企业来说,全球贸易从来都不是一件轻松的事情。对于很多中小企业来说,要找到国外的客户,不外乎参加展览会或是刊登杂志广告,再或者是通过人脉圈子。他们与全球经济的连接,大多数情况下,都是一种非常不连续、容易受到干扰、成本非常高,当然也是十分脆弱的联系方式。每一笔出口订单的获得,都来得很不容易。电子商务又能为他们做什么呢?
沈阳德慧和深圳兆源的案例说明:电子商务让那个遥远的全球化,忽然之间来到了所有人面前。事实上,WTO和互联网,正在让商务活动陡然加速。传统的大公司历经数十年努力,才攀上全球行业的**,而今让他们瞠目的是,几大网站居然在很短的时间里就崛起成为全球影响力巨大的公司。当其**在哪个大洲你都弄不清楚的客户,忽然有**通过互联网跟你联系贸易,那个被过度滥用也因此多多少少被忽视了的“全球化”,忽然之间变得无比真实。
不错,每一家企业都有自己的“雷达扫描仪”,并由此监视着竞争对手的动态。然而在全球化的环境下,当你满足于本地区的市场份额之时,你的竞争对手却正蛰伏于地球的某个角落,仔细研究你公司的不足。就在某**,世界某地你从未听说过的某家不知名企业,就在你的雷达盲区中成长为你的竞争对手,而你对此却浑然无知。当他们突然出现时,大概一切都晚了。
出国经商也好,从事出口贸易也好,迄今为止,对很多企业或个人来说,仍然被认为是一个难度较大的商务活动。19世纪和20世纪初的浙江商人,为了到欧洲经商,很多人会肩挑背扛青田石,一路边走边卖,直至欧洲。而今,新一代的商人,只需要坐在电脑前就可以轻松找到国外的客户,其间变化何其之大!
产消合一的经济形态
生产者和消费者,一直以来都是两大经济人群。农业时代,人们自给自足——消费自己所生产的,生产自己所消费的。工业时代,社会分工不断细化,导致了生产者与消费者之间的严重分离。然而,在电子商务的环境下,生产者与消费者的界限,正在变得模糊起来。
例如,在过去,乘坐飞机需要提前到机场办理登机牌;如今中国国航的乘客却可以提前在自己的电脑上登录国航网站,在模拟的飞机机舱里选择飞机座位,打印出来后就可以作为登机牌使用了,乘客们由此节省了宝贵的时间。
在阿里巴巴等电子商务网站异常活跃的网上论坛里,每个人都在积极地贡献和分享。在这样一个庞大的社区里,一方面,每个用户都在贡献自己的商业知识、行业经验或是经商心得,为这个活跃的社区贡献了重要的信息,另一方面,每个用户也都从其他用户那里学习到了他人的知识和经验。换句话说,每个人既是信息的生产者,同时又是信息的消费者。
在大部分网络游戏中,用户(玩家)的参与程度都是相对有限的,更多情况下,他们只是游戏的消费者。而在3D网络游戏“第二人生”(SecondLife)中,由于没有固定的场景和情节设置,而是让玩家用脚本工具去创造各种用品,从而使得玩家转变为生产者。
下文将要提到的诚信体系,同样也是这种产消合一经济形态的典型体现。
未来学家阿尔文•托夫勒,是“产消合一”这一经济形态的重要发现者和倡导者。在他看来,“在(农业社会)**次浪潮时代,大部分人消费他们自己所生产的东西;他们既不是所谓的生产者也不是消费者,而是‘产消合一者’(Prosumer)……工业革命将这两种功能一分为二,制造出了现在所谓的生产者和消费者。这一分裂的结果产生了迅速扩展的市场以及交易网,通过这些渠道,你生产的货物和服务可以到达我的手中,我的货物和服务也可以到达你的手中。第二次浪潮的来临使我们从‘为使用而生产’的农业社会,进入‘为交换而生产’的工业社会。”
如托夫勒所说,后工业社会的消费者,已经被改造成产消合一者。比如超市里推着手推车自己去挑选商品的顾客,在家进行自我**的病人,银行ATM机前的排队者,**修理后花园植物的房主,DIY(自己动手)组装电脑的用户,购买家具组件然后回家组装的顾客……这其中莫不是一个个产消合一者的身影。
看得见的诚信
淘宝网、阿里巴巴B28等电子商务网站中的信用体系,内含了产消合一的特质,日益展现出网络诚信体系的旺盛生命力。
在B28电子商务的发展中,*终决定B28网站胜负的将不是资金或技术,而是看哪家B28公司能够真正把“诚信”体系建设起来。2002年3月,阿里巴巴B28公司启动了“诚信通”计划,对构建一个诚信商务体系开始了创造性的探索。
这一计划的内容,主要是通过第三方认证、证书及荣誉、阿里巴巴活动记录、资信参考人、会员评价等5个方面,来审核和记录申请“诚信通”服务的商家的诚信。“先让诚信的商人富起来”,“只让诚信的商人富起来”,是阿里巴巴马云对于诚信通的未来所规划的两个阶段。在以上5个方面中,特别值得关注的是会员评价。
这一基于交易过程所产生的“评价”是*具价值的。因为离开了真实的交易过程,商家“诚信”的价值将无从体现。这种动态生成和动态更新的,而非只是静态的诚信评价体系,以及网络环境下的透明化,将极大地约束商家在网上的商业行为,并鼓励商家高度重视自身的诚信表现。
淘宝网的诚信体系同样非常典型。通常,淘宝网的卖家都高度重视自身在网上的信用等级,而这一信用等级,也是买家在网上购物时的重要参考。这个诚信体系的具体运转是这样的:
……

序 网商创造未来
**章 商业新景观
奇妙的消费景观
真实无比的全球化
产消合一的经济形态
看得见的诚信
日益真实的后工业生产方式
新商业版图
阿里巴巴群落:未来商务的经典样本
第二章 商业新规则
商业自由度极大扩展
小的是美好的
平衡与协作
先行者的新视界
第三章 网商崛起
“柠檬绿茶”们的传奇
汇聚杭州
2004年:网商浮现
2005—2006年:专业化时代来临
2007年:崛起时期
把身份印在名片上
创新的动力
中国现象
“虚拟硅谷”
第四章 商业世界新人类
海量诞生的新商人
新型商人
成功没有奇迹
社区!还是社区!
第五章 新商帮浮现
杭州网商俱乐部的故事
回望明清商帮
新商帮的纽带
商盟:商人之间的自组织
协同开放的系统
***的大规模协作
第六章 赢的策略
成功不问出处
态度决定出路
创新者的机会
当兴趣与利益相统一
充足的商务经验
流程与制度制胜
站在企业战略的高度
第七章 变革关头
网商冲击波
激发个体的能量
交易模式的地壳再造
来自网商的警告
职业的兴与衰
第八章 商业新纪元
新基石
新规则
新机会
新长尾
第九章 未来商务基础设施
历史上的商务基础设施
电子商务平台的发展
生态核心:电子商务平台的地位
电子商务平台:未来商务基础设施
网商与平台协同进化
网商服务体系
第十章 转身向前
网上珠宝店
商家蜂拥上网开店
转变的路径
转型的策略
重新设计
第十一章 网商改变中国
影响力溢出电子商务
自下而上的新商业精神
从网商崛起到中国崛起
网商对全球市场经济的贡献
后记

中小企业是一个**经济发展和社会稳定的基础。巩固和发展这个基础,是当代中国电子商务工作者的社会责任和历史使命。
——博鳌亚洲论坛秘书长 龙永图
中国未来经济真正主导型的力量、*有活力的力量是那些千千万万家中小型企业,但是如果没有互联网的支持,它们就是一盘散沙,他们的力量、创造力很难聚集起来,但是有了像阿里巴巴这样的互联网,他们的力量就会凝聚成一股绳。
——SOHO中国有限公司董事长 潘石屹
什么是网商?网商就是哥伦布加大海。每个网商是哥伦布,所有网商加在一起是大海。如果说,网络的价值,是节点的平方;大海的价值,是浪花的平方,那么网商的价值,就是各个商网的平方。这是一个大航海的时代。每个网商通过点击起航,在所有网商构成的大海里,发现商业的新大陆。商业的进入门槛和创新门槛,正在迅速接近人类商业史上的*低点。这本书是中国商人面向未来的思维地图与大航海图。
——中国社会科学院信息化研究**秘书长 姜奇平
在中国,在世界,在后工业社会和信息社会,什么是新的生产力和先进的商业文化?一批批个人和企业正在做什么?怎么做?他们代表什么人和多少人的利益?他们将如何影响中国和世界?他们的发展前景如何?本书将为你描绘一个宏观、全面、翔实的全新景观。
——中国信息经济学会电子商务专业委员会主任,西安交通大学教授 李琪
每一个网商都渴望知道未来网商的样子。未来的网商是可知的,只是不均衡地分散表现在现在的网商身上。这本书捕捉到了现代**网商的特点,并通过归纳的方法为你勾勒出未来网商的轮廓。
——**网商 上海伟雅
网商群体的崛起印证了互联网的巨大商业功用,他们正在探索的,是后工业化时代的商业模式。他们将成为中国经济未来的***。
——阿里巴巴集团执行副总裁、总参谋长 曾鸣教授 在中国,在世界,在后工业社会和信息社会,什么是新的生产力和先进的商业文化?一批批个人和企业正在做什么?怎么做?他们代表什么人和多少人的利益?他们将如何影响中国和世界?他们的发展前景如何?本书将为你描绘一个宏观、全面、翔实的全新景观。
1. 本书是对网商崛起的新景观、新规则、新商帮、新模式、新纪元、新平台、新文化、新可能的综合评述。
2. 阿里巴巴是电子商务的标杆企业,也是发展势头*好的企业,它的成功运作模式成为诸多网商学习模仿的**目标,本书对阿里巴巴、淘宝网等企业运作进行了全方位的总结。
3. 本书的创作者是阿里巴巴公司的市场研究人员,他们为读者呈上的数据资料真实可信,且对市场业态的把握也十分精准透彻。
4. 阿里巴巴总裁马云为本书作序**,龙永图、曾鸣、姜奇平等社会名流****。
5. 书中有马云对于网商发展、创业经营的精彩观点和评论,帮助读者更好的 了解网商这个*新崛起的群体的发展历程,给更多中小型创业者带来更多经营和创业的启发。