《活动策划实战案例大全》共分为13章,内容涵盖活动策划的基础知识和大量实操案例。《活动策划实战案例大全》主要包括三个部分:**部分介绍营销策划的基本概念,让读者对营销策划以及如何做营销策划有一个具体的了解;第二部分介绍9种营销策划的形式,每种形式包含5~8个实际案例,主要结合时下热点案例讲解了包装营销、产品营销、门店营销、数字化(社会化)营销、节假日营销、热点营销、跨界合作营销、娱乐营销、大型品牌活动营销的特点;第三部分是对营销策划从业者的职业建议,主要从不同行业的营销策划的特点来进行讲述。 《活动策划实战案例大全》语言浅显易懂,深入浅出,理论与实际案例结合,可阅读性强。它既适合有志于从事营销策划的毕业生,又适合营销策划领域的从业新人。

1.1 营销策划和公司的关系
随着互联网的兴起,营销策划这个岗位随处可见,每个公司似乎都很缺营销策划人才,每个公司都很想要通过策划几场活动一炮而红。但是每个公司所找的营销策划明明在称呼上是一样的,但是实际工作内容却有很大的区别。为了帮助大家更好地理解营销策划,将营销策划对应的不同公司的性质分为三类:甲方、乙方和媒体。公司性质不同,对于营销策划工作的要求就不同。 1.1.1?甲方:人前颐指气使,人后身兼数职 网络上有一句调侃甲方的话:“甲方虐我千百遍,我待甲方如初恋。”由此可见,甲方在行业中的地位相对较高。甲方的市场部是一个花钱的部门,甲方市场部的营销策划人员的工作更多的是对接乙方,把自己的需求(也就是所谓的工作简报brief)准确传达给乙方,让乙方来完成这个营销策划方案的具体执行工作。从做策划到写方案,再到写文案、做设计、做执行、做投放,都由乙方来完成。一般来说,大型公司的市场部工作人员才有��个“颐指气使”的资格。甲方市场部的营销策划人员要有良好的沟通能力,判断方案好坏的能力(需要甲方营销策划人员有很丰富的一线实操经验),以及筛选乙方供应商资源的能力(如何能找到一个和自己品牌志同道合的合作伙伴)。这时候一个营销策划案能否取得成功,往往不取决于乙方的创意和执行力有多好,而是取决于甲方策划人员的思路是否清晰、判断能力是否强、是否能筛选到和自己匹配的乙方的方案。方案没有*好,只有*适合。所以在甲方市场部做营销策划的工作,要求是很高的。如果将甲方市场部的工作人员比喻为大脑的话,乙方则是人体的躯干,大脑能不能指挥好躯干,是营销方案成功的关键。 实际情况是全国真正能“颐指气使”指挥乙方干活的“金主爸爸”就那么几家大公司。大部分人会在一个预算不足、人员配备不齐全但是老板却想做出刷屏级营销案的甲方小公司市场部做营销策划。这时候往往会出现这种情况,甲方的营销策划一人身兼数职,从策划到文案,到市场营销(PR),再到新媒体运营*后到活动执行的活全部由一个人干。这个人每个领域都懂一点,但是对每个领域又不是特别精通,*终从甲方市场部出来的员工往往综合能力强,但是单项的专业能力又偏弱。 1.1.2 乙方:甲方虐我千百遍,我待甲方如初恋 乙方就是为服务甲方的营销策划而存在的广告创意公司,如全球知名的奥美和蓝标。当然还有很多知名和不知名的乙方广告公司,比如为杜蕾斯服务的环时互动、Z+ 云平台、W+K。 为什么需要乙方公司呢?因为甲方公司需要各种各样的服务,但是这样的服务又不是长期需求。举个*简单的例子,甲方公司想用H5 做新品的推广,但是新品推广一年就只有一次,H5 一年也就做一次,那么就没必要组建一个做H5 的团队,直接找乙方公司来承接这个H5 的制作就可以了。同样的道理,甲方还有各种各样的需求,从创意到视频,到漫画,到动图,到线下活动执行,有各种各样形式丰富的项目需要去做,但是又不可能每个项目都招聘有相关工作经验的人来做,所以就会把这个项目承包给乙方来做具体的执行,由甲方自己的人把关。 很多人都不愿意待在乙方,因为乙方的工作意味着一切要以甲方的意见为执行标准,很多项目为了准时上线,就必须熬夜、通宵加班,而很多甲方并不懂营销却对你指手画脚。即使客户虐你千百遍,你还得赔笑道歉。因为对于乙方来说,*终做的工作是项目制度,每接到一个项目就意味着要在甲方规定的时间内准时上线。一般来说,留给乙方的执行时间并不多,这就意味着一个项目准时交付,往往要加班加点地赶,这就造成了乙方人员加班多,压力大。很多时候,甲方的营销策划人员又会提出很多不可思议的修改意见,也就是网友调侃的:客户不想要Photoshop 软件做的方案,因为客户觉得Photoshop不够专业,想要五彩斑斓的黑色,想要Logo大一点又小一点……面对客户的这些无礼要求,乙方工作人员还得耐心地跟客户解释。 所以,很多营销策划人员会在乙方积累了一定经验后跳去甲方市场部,一方面,甲方市场部毕竟是花钱的部门,不用再受不专业的甲方“金主爸爸”的指挥;另一方面,拥有丰富的乙方资源和经验更容易在甲方开展工作,丰富的一线创意策划和执行经验能快速判断乙方创意的好坏。从乙方广告公司跳出来的创意人才更受甲方市场部的欢迎。因为乙方的人才术业有专攻,写文案的就有写文案的特长,做策划的就有做方案的特长,做策略的就有做策略的专长,做视频的就有做视频的专长,做插画的就有做插画的专长,乙方的营销策划人员是真正的一线执行者。 还有一群人会选择在乙方工作,他们是对创意真正热爱的人。因为乙方才是真正在做创意、在想方案,能接触更多一线的创意策划案例,也可以操盘更多的预算和案例。试想一下,在肯德基市场部工作,营销策划人员所能操盘的营销策划案例也就肯德基一家,而且真正的创意执行往往都是乙方做的,所以在肯德基市场部就很难累积做创意的经验。但是在乙方就不一样,乙方的客户可以是肯德基、麦当劳、星巴克这样的企业,那么作为乙方的营销策划,一年可以接触很多不同企业的案例。如果一年接触10 家,每家预算1000 万元,那么一年操盘的营销案例预算就达到了1 亿元。如果只在甲方市场部的话,预算就只有1000 万元。在做创意的过程中,接触的不仅仅是10个案例,为了做好这10 家企业的营销案例,你需要找100 个甚至1000 个案例,这个案例在这里不行,也许在其他家行得通。所以在乙方工作,策划和创意就有了更多的发挥空间和余地,也就有了更多的预算和实践机会。 1.1.3 媒体:外面的人想进来,里面的人想出去 说完了甲方和乙方的关系,就来说说相对独立于甲方和乙方的第三方—媒体。营销策划案例需要通过传播到达用户,这时候甲方的市场部和乙方的媒介部就会选择媒体资源。媒体本身是因为产生内容而拥有用户,再在内容中植入广告,从而实现盈利(这类指的都是营利性质的媒体)。媒体的内容没有一个明确的界定,比如有些企业开发的高科技产品,即使企业不愿意让媒体大肆报道,媒体也愿意做无偿报道,因为对它们来说这是内容。有些内容,媒体则会作为广告资源出售,这时候企业的甲方的市场部和乙方的媒介部就得花钱来购买这些资源从而使自己的方案得以传播。 媒体的营销策划岗位分为两类,一类是为客户服务的营销策划。根据媒体形式可以分为:报纸、杂志、电视、广播、新媒体(微博、微信、抖音……),因为媒体形式不同,所投放的内容也是不一样的。比如说电视,就需要投放视频内容,杂志、报纸投放的就是图文素材,广播投放的就是音频。新媒体可以投放的广告内容形式就更是丰富多样了。比如GQ 实验室就为宝马MINI出过一篇图文漫画,一下子就引爆了朋友圈。这就是典型的媒体营销策划为甲方客户服务而出的内容。因为媒体更懂自己用户的需求,媒体做出来的内容比甲方制作的更能得到传播。 媒体的第二类营销策划是为自己服务。说白了,媒体虽然拥有用户资源,但是媒体也需要不断营销和推广自己,媒体的内容就是产品。媒体也需要一个策划部门如何把自己的产品营销出去,如何拥有更多的用户,如何让内容更具有吸引力,如何提高内容的点击率,这些都是媒体营销策划人员要做的工作。他们需要不定期推出一些活动方案来实现媒体目标,不然在竞争激烈的媒体环境下难以生存。 营销策划这个岗位*常见的就是存在于这三个属性的公司中,三者之间只是一个相对的概念,有些情况下三者之间的角色可以互换。 1.2 营销策划和部门的关系 **小节具体介绍了营销策划在不同属性的企业往往会有不同的工作内容和侧**,市场上对这三方有一个相对固定的认知,比如在营销策划领域,百盛集团市场部在用户认知里就属于甲方,奥美这类广告公司就会被认知为乙方,GQ 则会被认知为媒体。基于这个认知,再来谈营销策划在甲方、乙方、媒体分别存在的部门。 营销策划这个岗位在甲方一般会存在于市场部、运营部、公关部、媒介部、品牌部、营销部、数字营销部、电商部、销售部等部门。企业性质不同,营销策划部门的名称不同,比如传统快消品公司通常是市场部,但是互联网公司可能就不设立市场部而统称为运营部。有些则是因为公司分工不同,不同部门都对营销策划有需求,虽然营销策划部门的名称不同,但是岗位内容却很接近。因为产品和用户不同,市场营销策略就会不同,但营销的本质却是相同的,都是为了获得用户的关注。营销推广的本质只有五个词:拉新、促活、留存、变现、分享,所有的营销策划人员都要为了实现这五个目标而努力。很多营销的手法也趋于类似,比如传统市场部更喜欢做一些市场上固有的节假日营销,电商则更喜欢创造一些网络节日,例如,“5·20”“6·18”“***”都是电商造节营销而产生的热点节日。很多公司一个部门承担了多个部门的职能,比如市场部承担了公关部、品牌部、媒介部等部门的职能,因为这些工作职能很接近,对员工的能力要求也很接近,员工很容易胜任这些岗位。当然也有大公司,仅电商部一个部门就设立了很多分部,比如活动策划、媒介采买等。公司部门职能的划分往往取决于公司的规模,但是营销策划这个岗位不管设在哪个部门,工作性质都是万变不离其宗的。 乙方是为服务甲方而存在的创意公司。乙方的部门设置也会因公司大小而有很大区别。例如,有些公司是按照服务甲方的性质分类的,比如房地产部门,就会专门服务于房地产公司的营销策划案例;快消品部门,就会专门服务于快消品公司;互联网部门,则会专门服务于互联网公司。这种部门的设置,利于营销策划人员,对行业营销策划有一个深度的认知。一个专门服务于互联网公司的营销策划人员就能对互联网营销案例如数家珍,告诉客户每个互联网营销案例的利弊,以及适合客户的营销方案。另一类乙方公司则是按照职能来设置部门的,例如,有些公司就会分策划部、创意部、文案部、客户部、视觉创意部,这时候的营销策划人员只需具备某一个细分岗位的专业技能,成为专家,类似于特种兵。比如文案部的人,文案写作能力就会特别强。当然,乙方部门的分工也会因公司的大小而有所不同,大公司就会把岗位细分到某个特定行业(比如快消)某个特定渠道(比如微信)的某个特定岗位(文案)。如果乙方公司规模比较小,那么可能一人身兼数职。 毋庸置疑,媒体也需要营销策划人员,如果媒体是为推广本身而存在的,就可以按照甲方市场部来分工。媒体往往会因为很多产品(文化产品)的生产者具备内容策划能力而不单独设立市场部,每个编辑和记者会被当作营销策划人员。很多媒体会为客户设立营销策划人员,因为甲方只想着为营销策划活动投放广告以提升其影响力,却对媒体传播方式不了解,这时候如果有一个懂得自身媒体特点的策划人员来协助推进这个营销策划案例,那么就会取得事半功倍的效果。所以,营销策划这个岗位很有可能设置在媒体的销售部、广告部等,而且往往这个岗位不是单纯的营销策划,而是带有客户销售性质。

PART 1 基础知识 第1章 抽丝剥茧 营销策划入门知识002 1.1 营销策划和公司的关系003 1.1.1 甲方:人前颐指气使,人后身兼数职 003 1.1.2 乙方:甲方虐我千百遍,我待甲方如初恋 004 1.1.3 媒体:外面的人想进来,里面的人想出去 006 1.2 营销策划和部门的关系007 1.3 营销策划和岗位的关系009 第2章 删繁就简 四案三表吃透营销策划活动 015 2.1 为什么需要营销策划:酒香也怕巷子深的时代 016 2.2 营销策划的五个关键目标:拉新、促活、留存、变现、分享 016 2.3 营销策划的三个阶段:调研、策划、执行 018 2.4 营销策划的预算:市场部的人永远都缺钱,有多大能力办多大事 020 2.5 营销策划的活动时间:集中资源打爆一点 021 2.6 营销策划的媒介传播:精准才是好渠道 021 2.7 营销策划案管理的“四案三表” 022 2.7.1 四案 023 2.7.2 三表 024 PART 2 营销案例 第3章 人靠衣装佛靠金装 理解包装营销 028 3.1 包装营销基础知识 029 3.2 包装营销案例解析 031 3.2.1 瓶装营销鼻祖:可口可乐昵称瓶 031 3.2.2 我有故事,你有酒吗:江小白表达瓶 033 3.2.3 只为****的你:Nutella 创意包装瓶 036 3.2.4 分秒必争要的就是新鲜:鲜榨柳橙汁时间瓶 037 3.2.5 让音乐释放在4亿瓶身中:网易云音乐携手农夫山泉 038 3.2.6 高手在民间:星巴克UGC 创作杯 041 3.2.7 在矿泉水瓶身上看新闻:日本媒体版面矿泉水瓶 044 3.2.8 喝着牛奶读故事:Arla故事型瓶身 044 3.2.9 买椟还珠才是**:礼品型包装 045 第4章 产品是公司*好的代言人 理解产品营销 047 4.1 产品营销基础知识 048 4.2 产品营销案例解析 049 4.2.1 爆品不赚钱交个朋友:外婆家3 元的麻婆豆腐 049 4.2.2 不明觉厉的“黑科技”:优衣库的Heattech技术 052 4.2.3 入乡随俗人气旺:肯德基的老北京鸡肉卷 056 4.2.4 物以稀为贵:限量款屡试不爽 057 4.2.5 对消费者的撒手锏:小米的性价比营销 060 4.2.6 人物赋予产品灵魂:褚橙的励志营销 062 第5章 被忽视的营销阵地 理解门店营销 064 5.1 门店营销基础知识 065 5.2 门店营销案例解析 066 5.2.1 没有对比就没有营销:阿迪达斯boost鞋子 066 5.2.2 ****资源位:门店展示型营销 067 5.2.3 提高试穿率才是成交的关键:“瘦十斤”牛仔裤营销 070 5.2.4 纸上推销员下店:导购**营销 071 5.2.5 以“**”的名义笼络人心:“试”字营销 073 5.2.6 门店傍**:ZARA 挨着**品开店 074 5.2.7 为了线上热度开店:丧茶快闪店营销 076 第6章被移动互联网瓜分的时间 理解数字化营销 079 6.1 数字化营销基础知识 080 6.1.1 数字化营销的特点 080 6.1.2 企业如何玩转数字化营销 082 6.2 数字化营销案例解析 083 6.2.1 微博营销:营销界的老司机杜蕾斯 083 6.2.2 微信营销:百花齐放成就一代媒体人 086 6.2.3 搜索引擎营销:众里寻他千百度 088 6.2.4 把真金白银留在社交端:星巴克的用星说 089 6.2.5 社群营销:物以类聚,人以群分 091 6.2.6 电商营销:一切只向销售额看齐 092 6.2.7 抖音营销:小视频流量风口正当时 094 6.2.8 H5 营销:玩法层出不穷,网易一枝独秀 095 第7章 营造生活的仪式感 理解节假日营销 098 7.1 节假日营销基础知识 099 7.1.1 何谓节假日 099 7.1.2 为什么要做节假日营销 100 7.2 节假日营销案例解析 102 7.2.1 花式促销纷繁复杂,省钱还是剁手 102 7.2.2 无中生有造节忙:阿里巴巴“***” 103 7.2.3 花样百出趣味多,线下活动引客流 105 7.2.4 逆向营销引共鸣:情人节失恋展 107 7.2.5 为生活增添仪式感:圣诞节美陈 109 7.2.6 把每一个小节日都玩出新花样:建军节军装照H5 110 第8章 争分夺秒蹭流量 理解热点营销 112 8.1 热点营销基础知识 113 8.2 热点营销案例解析 115 8.2.1 一战成名常有之:热门赛事营销 115 8.2.2 吃瓜群众凑热闹,娱乐热点来去都快 118 8.2.3 释放压力好帮手,游戏热点渗透广 121 8.2.4 自然环境千变万化,营销随机应变 122 8.2.5 竞争对手借力打力:奔驰致敬宝马 124 第9章 品牌恋爱实现1+1>2 理解跨界合作营销 127 9.1 跨界合作营销基础知识128 9.2 跨界合作营销案例解析130 9.2.1 只有想不到,没有叫不到:Uber 的“一键呼叫” 130 9.2.2 跨界合作开启时尚潮流:优衣库的UT系列 132 9.2.3 快时尚的**品设计风格:H&M傍**设计师 134 9.2.4 外形上的绝配跨界:ofo和小黄人 136 9.2.5 *意想不到的跨界:六神与RIO鸡尾酒 137 9.2.6 把碳酸饮料卖成时尚单品:可口可乐和潮牌的跨界合作 139 第10章 娱乐至死的时代 理解娱乐营销 141 10.1 娱乐营销基础知识 142 10.2 娱乐营销案例解析 143 10.2.1 土豪金主爸爸层出不穷:综艺节目赞助 143 10.2.2 明星代��是一把双刃剑 145 10.2.3 请不要在广告中插播电视剧:影视植入 146 10.2.4 魔性洗脑式前置广告:弹好车 147 10.2.5 广告与电视剧浑然一体:《那年花开月正圆》爱钱进APP 植入 149 10.2.6 品牌无形资产之定制剧:《无懈可击之美女如云》 150 10.2.7 讲故事开始大行其道之微电影:新百伦《华生逆袭夏洛克》 151 第11章 审时度势造声势 理解大型活动营销 155 11.1 大型活动营销基础知识 156 11.2 大型活动营销案例解析 158 11.2.1 得年轻人者得天下:潮流音乐节 158 11.2.2 休闲体育赛事走出差异化竞争:新百伦The Color Run 159 11.2.3 彰显品牌底蕴文化:可口可乐130 周年巡回展 160 11.2.4 “新”字是营销的重要法宝:新品发布会 162 11.2.5 年度盛会营销:《时间的朋友》开知识类跨年演讲先河 164 11.2.6 为美食而狂欢:小龙虾节 166 PART 3 总结与建议 第12章 万变不离其宗 不同行业营销策划的特点 170 12.1 老牌行业的光环依旧:快消行业 171 12.2 野蛮生长开天辟地:互联网行业 173 12.3 耐住寂寞深耕市场:房产行业 175 12.4 流量为王硝烟四起:电商行业 177 12.5 以小博大创意层出不穷:文创行业 178 12.6 与时俱进性能快速迭代:3C行业 180 12.7 万变不离其宗:策划行业的共性 181 第13章 初入职场不做小白 营销策划就业建议 183 13.1 选择定位,明确自己的方向 184 13.2 大公司有放之四海而皆准的口碑 185 13.2.1 在职业生涯初期,你需要有放之四海而皆准的口碑 185 13.2.2 大公司有**的人才,和**的人在一起才能做出好的项目 186 13.2.3 大公司有好的平台和资源,可以让你站在更高的起点 187 13.3 营销策划工作从业者如何学习和提升 190 13.3.1 大量阅读行业经典书籍 190 13.3.2 分析、追踪与拆解行业**案例 191 13.3.3 持续撰写对行业思考的内容 192 13.3.4 考研刷新自己的**学历 194 13.4 我的职业生涯感悟 194 13.4.1 本科专业只是敲门砖,工作后需要不断补充各科知识 194 13.4.2 让自己有更多的选择和发展空间 195 13.4.3 文科生的职业护城河相对较弱,但是做到*高等级以后又很强 196 13.4.4 刚入行注重专业技能,发展到高层更注重通用技能了 197 13.4.5 既然说到了刷新**学历,那么要不要读研究生 197

《活动策划实战案例大全》内容丰富,案例精讲,采用理论+案例的形式,9种营销策划方式,50余个实际案例,深入浅出地分析营销策划经典案例。这本书的价值在于:从眼花缭乱的案例中提炼出了可以变通、能够落地的营销方法,是应对不确定营销环境的一服良药。