本书由“学习目标”、“导入案例”、“理论基础”、“典型案例”、“实训实习”等构成,强化“任务→原理→案例→技能”的递进性学习,突出了营销活动中的技术训练。充分考虑了地方院校学生专业学习的目标和特点,同时考虑了专业基础课程学习过程中理论与实践的合理衔接。既保证了学生在学习专业技能之前了解工作任务,需要掌握哪些理论知识,通过案例学习相关知识之后,运用基本原理解决实际问题,巩固、提高专业技能和实际操作能力。

第三章 消费者市场和购买行为分析


1.了解消费者市场、产业市场、中间商市场的特点;
2.掌握分析不同市场顾客购买决策的影响因素;
3.理解顾客的决策过程;
4.了解不同类型市场的发展趋势;
5.理解消费者市场的基本概念及相关的核心概念;
6.掌握消费者行为的一般模式。



聪明的报童
某一地区,有两个报童在卖同一份报纸,两个人是竞争对手。**个报童很勤奋,每天沿街叫卖,嗓音也很响亮,可每天卖出的报纸并不很多,而且还有减少的趋势。第二个报童肯动脑筋,除了沿街叫卖,他还每天坚持去一些固定场合,一去之后就给大家分发报纸,过一会儿再来收钱。地方越跑越熟,报纸卖出去的也就越来越多。而**个报童能卖出去的也就越来越少了,不得不另谋生路了。
资料来源:张从忠.制造“自己人”[J].商界(评论),2010,8.
思考:
这则故事对营销有什么启示?消费者行为有哪些特征?


市场购买行为的研究是企业制订正确的营销战略和策略的基础。营销的目标是要比竞争对手更好地满足目标顾客的需要和欲望。现代市场营销观念要求企业不仅要准确地认识和及时把握市场营销环境的特点及变化趋势,而且还要着重研究和分析顾客需求的内容与特点。研究顾客的购买行为并把握其规律,彻底理解消费者如何思考、如何感受和如何行动,将有助于企业制定更有效的市场营销策略,针对性地开展相应的市场营销活动。




**节消费者市场的含义与特点
总体来看,根据购买目的的不同,市场可以分为两种类型:消费者市场和组织市场。其中,组织市场又可细分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场(政府机构和非政府机构)。在不同类型的市场上,由于顾客的身份和购买目的不同,其购买行为又有很大的差异。
消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。成功的市场营销者是那些能够有效地提供给消费者有价值的产品,并运用富有吸引力和说服力的手段将产品有效地呈现给消费者的企业和个人。因而,研究影响消费者购买行为的主要因素及其购买决策过程,对于开展有效的市场营销活动至关重要。


一、消费者市场的含义
消费者市场又称*终消费者市场、消费品市场或生活资料市场,是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭。一切企业,无论是否直接为消费者服务,都必须研究消费者市场,因为只有消费者市场才是*终市场;其他市场,如生产者市场、中间商市场等,虽然购买数量很大,但仍然要以*终消费者的需要和偏好为转移。因此,消费者市场是一切市场的基础,是*终起决定作用的市场,很多人把消费者市场理解为市场是不够全面的。
消费者市场是一个激烈的市场,消费者所消费的产品��服务多种多样,既包括有形的产品,如服装、化妆品、住房、小汽车、彩电等,也包括无形的服务,如法律咨询、疾病诊断、旅游等,而且很多消费行为同时具有有形和无形双重特征。
消费者市场是其他市场存在的基础。消费者市场的发展状况,不仅直接影响我们每一个人的生活,而且还直接制约着产业市场、中间商市场的发展。因此,它在整个市场体系中占有十分重要的地位。
二、消费者市场的特点
从某种意义上来说,社会的每一位成员都是消费者,因此消费者是一个十分广阔的市场。随着人们生活水平的提高和消费者在年龄、性别、地区、收入、价值观念、职业、风俗习惯等方面的差异,消费者市场的商品和服务的种类日益丰富,又呈现出多层次性、差异性的特点。与生产者市场相比,消费者市场具有以下特点:
(1) 从交易的商品来看,由于消费者市场提供的是人们*终消费的产品,而购买者是个人或家庭,因而它更多地受到消费者个人人为因素,如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响;产品的花色多样、品种复杂,产品的生命周期短;商品的专业技术性不强,替代品较多,因而商品的价格需求弹性较大,即价格变动对需求量的影响较大。
(2) 从交易的规模和方式来看,消费品市场购买者众多,市场分散,购买频率高,但交易数量较少,同时市场交易具有经常性和重复性。因此,绝大部分商品都是通过中间商销售,以方便消费者购买。而消费品的购买,一般以个人或家庭为单位。由于受家庭储藏条件和消费品本身特点的制约,消费者每次购买的数量较少。但由于消费具有日常性的特点,因而消费者需要经常购买。
(3) 从购买行为来看,消费者的购买行为具有情感性和可诱导性。一是因为消费者在决定采取购买行为时,不像生产者市场的购买决策那样,常常受到生产特征的限制及**政策和计划的影响,而是具有自发性、冲动性。而且随着消费者生活水平的提高,人们的消费需求和购买行为越来越重视情感需要和追求精神的享受,“体验经济”已经成为一种越来越明显的社会趋势;二是因为消费品市场的购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识,其购买行为属于非专业性购买,因而他们在购买决策中容易受到广告宣传、品牌形象、相关群体和销售现场气氛的影响。因此,生产和经营部门应注意做好商品的宣传广告,当好消费者的参谋,也能有效地引导消费者的购买行为。
消费者的购买行为既有多样性和复杂性的特点,但同时也具有一定的共性和可引导性。正是因为消费者的购买行为对营销活动具有重要意义,研究消费者的行为已经发展为一门专门的学科——消费者行为学。
(4) 从市场动态来看,由于消费者的需求复杂,供求矛盾频频发生,加之随着城乡、地区间的往来日益频繁,国际交往日益增多,人口的流动性越来越大,购买力的流动性也随之加强。因此,企业要密切注视市场动态,提供适销对路的产品,同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物**,以适应流动购买力的需求。
(5) 从购买主体来看,消费者市场具有差异性、层次性和时代性。这主要表现在消费者的需求特点和购买行为具有较大的差别,消费者自主消费意识的显著增强,消费个性化趋势日益明显。同时,消费者收入水平的差异化越来越明显,消费观念不断变化。
基于对消费者市场上述特点的分析可以看到,认识和把握消费者的购买行为并不是一件轻而易举的事情。很多消费者口里说的需求表现在行动上常常并不一致,他们一般不会暴露自己的内心世界,甚至对环境的反应在*后一刻还会发生变化。这是因为消费者的购买行为受到心理的、社会的、文化的、经济的因素影响,同时一项购买行为可能还涉及多个人员。然而,企业还是必须深入研究消费者的需求动机、知觉、偏好和购买过程,这是企业进行产品开发、确定产品售价、选择营销渠道、制定促销策略等营销组合决策的可靠依据,是企业实现营销目标不可缺少的前提条件。
三、消费者购买行为模式分析
根据美国心理学家勒温的观点,人的行为模式是一种“刺激—反应模式”。消费者的购买行为也是在外界刺激(包括企业可控制的营销活动因素和不可控制的环境因素)进入消费者的意识后,由于不同购买者的不同个人特征,受此影响,在思想领域进行了复杂的决策过程,*后产生的反应就是购买者作出特定的购买决策和发生相应的购买行为,如图31所示。

目 录 **章 市场营销学概述 学习目标 导入案例 **节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的形成与发展 第三节 市场营销学的研究对象与内容 第四节 市场营销管理及其哲学 本章小结 思考题 实训实习 第二章 市场营销环境分析 学习目标 导入案例 **节 市场营销环境的含义及特点 第二节 宏观市场营销环境 第三节 微观市场营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章小结 思考题 实训实习 第三章 消费者市场和购买行为分析 学习目标 导入案例 **节 消费者市场的含义与特点 第二节 影响消费者购买的环境因素 第三节 影响消费者购买的个体因素 第四节 消费者购买决策过程 本章小结 思考题 实训实习 第四章 组织市场和购买行为分析 学习目标 导入案例 **节 组织市场的类型和特点 第二节 组织市场购买行为 第三节 非营利组织市场购买行为分析 第四节 客户关系管理 本章小结 思考题 实训实习 第五章 市场营销调研与预测 学习目标 导入案例 **节 市场营销信息系统的概念及构成 第二节 市场营销的调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章小结 思考题 实训实习 第六章 市场营销战略 学习目标 导入案例 **节 企业战略与市场营销战略 第二节 确定企业使命与战略目标 第三节 建立战略业务单位 本章小结 思考题 实训实习 第七章 竞争者分析与竞争性市场营销战略 学习目标 导入案例 **节 竞争者分析 第二节 市场***战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场追随者和利基者战略 本章小结 思考题 实训实习 Ⅵ Ⅴ 第八章 目标市场营销战略 学习目标 导入案例 **节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位 本章小结 思考题 实训实习 第九章 产 品 策 略 学习目标 导入案例 **节 市场营销组合的含义及其发展 第二节 产品的整体概念 第三节 产品组合 第四节 产品市场生命周期 第五节 新产品开发 第六节 产品品牌与包装策略 本章小结 思考题 实训实习 第十章 定 价 策 略 学习目标 导入案例 **节 影响定价的主要因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 本章小结 思考题 实训实习 第十一章 分销渠道策略 学习目标 导入案例 **节 分销渠道及其类型 第二节 分销渠道的设计和管理 第三节 分销渠道的发展 本章小结 思考题 实训实习 第十二章 促 销 策 略 学习目标 导入案例 **节 促销策略概述 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 营业推广策略 本章小结 思考题 实训实习 Ⅷ Ⅶ 第十三章 市场营销管理 学习目标 导入案例 **节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制 本章小结 思考题 实训实习 第十四章 国际市场营销 学习目标 导入案例 **节 国际市场营销环境 第二节 国际市场营销的限制因素 第三节 国际市场营销方式 第四节 国际市场营销策略 本章小结 思考题 实训实习 第十五章 服务市场营销 学习目标 导入案例 **节 服务营销概述 第二节 服务质量管理 第三节 服务产品的有形展示 第四节 服务的定价、分销和促销 本章小结 思考题 实训实习 第十六章 营销新概念 学习目标 导入案例 **节 关系营销 第二节 合作营销 第三节 绿色营销 第四节 网络营销 第五节 整合营销 第六节 体验营销 本章小结 思考题 实训实习 参考文献