“电商精英系列教程”自从2011年问世以来,随着电子商务大潮在国内的兴起,成为全国范围内颇具影响力的电子商务系列教程,是几代电商人和院校学员学习的“绿色记忆”。2016年,电子工业出版社推出丛书升级版本:“新电商精英系列教程”。这两套丛书累计销售100多万册,并且两次荣获电子工业出版社zui佳品牌奖。2019年,“新电商精英系列教程”升级版问世!本套书均配有PPT课件,由阿里巴巴商学院召集多位**电商讲师和电商领域的专家学者编写,吸取了旧版丛书的经验,对于主流电子商务知识进行了更加细致、合理的规划设计,更符合新时期读者的知识需求。除升级原有的《网店客服》《网店美工》《网店推广》《数据化营销》《电商运营》五本书外,还新增了《内容营销:图文、短视频与直播运营》《跨境电商运营实务:跨境营销、物流与多平台实践》两本书。 《电商运营》(第2版)内容涵盖电子商务概述、主流电商平台网上开店说明、店铺运营、电商财务与团队。本书可作为各类院校电子商务及相关专业的教材,也可作为网络创业者和电子商务从业人员的参考用书。

序 电子商务是一个充满魅力、不断演化扩张的新世界。随着消费者购买力的增强、社交媒体用户的激增、信息基础设施和技术的不断进步,过去20余年中国电子商务经历了从“工具”(点)、“渠道”(线)、“基础设施”(面)到“电商经济体”不断扩展和深化的发展阶段,并取得了举世瞩目的成就。根据商务部的数据,2018年全国网上零售额突破9万亿元,对社会消费品零售总额增长的贡献率达到45.2%,直接或间接带动就业超过4000万人,毋庸置疑,电子商务已成为中国经济社会转型发展的重要行业。 以互联网技术为��心的电子商务是一个发展迅速、创新层出不穷的行业。新技术变革、新模式涌现、新市场创造带来了巨大的商业机会和无穷的想象空间。从技术的角度来看,大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等技术的快速发展,为电子商务创造了丰富的应用场景;而新技术的应用催生营销模式不断创新,从而驱动新一轮电子商务产业创新。以创新O2O、新零售为典型的新商业模式应运而生,数据驱动、网络协同、客户体验等成为电子商务2.0时代的核心要素,智能商业时代俨然已经开启。从区域的角度来看,各大电商争夺的“主战场”已悄然从一二线城市延伸到三四线城市,从国内市场逐渐向东南亚、非洲、中东等新兴电商市场转移,县域电商、跨境电商成为新的风口。诚然,这些新变化发生的同时,对覆盖全球经济的电商生态体系各类参与方也提出了更高的要求。 其中,*为突出的是电商人才如何支撑匹配行业发展的问题,这个问题已经成为各地发展电子商务的瓶颈。从需求端来看,电商行业发展相对落后地区的电商转型都面临着电子商务人才严重匮乏的窘境。在校电子商务专业的学生虽然掌握了一定的电子商务理论知识,但在实际操作和应用层面并无足够的解决问题的实际能力。而从业人员在实践当中积累的知识往往过于零散化和片段化,缺乏系统性和前瞻性,限制了其能力的进一步提升。从供给端来看,国内现有电商相关专业学生及电商从业者的学习内容难以与时俱进,以工业时代理念、模式、机制和体制培养人才的一整套传统的教育体系,也越来越不能适应新经济时代下对人才的巨大且崭新的知识要求。 阿里巴巴商学院对创新创业型电子商务人才培养的探索与实践从未停止,教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会在过去的数年中更是开展了大量有意义的工作,在电商人才培养的总体目标、专业素质构成、培训体系设置、产教融合拓展等方面提出了诸多宝贵建议。本人作为教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会的一员,参与和见证了国内电子商务人才培养的改革与创新,深知要在互联网发展日新月异的情境下保持相应电子商务知识内容体系的先进性是一个非常艰巨的挑战。 多年来,阿里巴巴商学院为适应不断变化和升级的新经济时代需求,在创新型人才尤其是电子商务领域人才的教育、培训和教材建设方面做了大量卓有成效的工作,为行业和社会各界输送了成千上万的高素质电子商务人才。此次聚焦了数十位国内**的实践派专家,面向数字经济时代发生的新变化、新需求,升级了“新电商精英系列教程”,这是对电子商务人才培育实践工作的有益探索。同时,本丛书也是杭州市**哲社基地“电子商务与网络经济研究**”的专题成果,亦能从理论层面为促进电子商务行业发展发挥积极的作用。 章剑林 阿里巴巴商学院执行院长 教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会副主任 2019年4月于杭州

第1章 电子商务概述/1 1.1电商运营简述/2 1.1.1 什么是电子商务/2 1.1.2 电商运营的定义/3 1.1.3 电子商务的主要表现形式/3 1.1.4 电子商务的发展历程/9 1.1.5 电子商务的发展趋势/11 1.1.6 关于新零售/14 1.2主流电商平台简述/17 1.2.1 淘宝网/17 1.2.2 天猫商城/27 1.2.3 京东商城/29 1.2.4 其他平台/31 1.3本章要点/31 1.4本章习题/32 第2章 主流电商平台网上开店说明/33 2.1开业前准备/34 2.1.1 市场数据的分析/ 34 2.1.2 确定开店的方向/ 38 2.1.3 了解电商零售平台规则/38 2.1.4 开店前货源的准备/58 2.2平台入驻/60 2.3店铺基础操作与设置/78 2.3.1 商品发布准备/78 2.3.2 商品发布流程/84 2.3.3 商品管理/88 2.3.4 店铺设置/91 2.4网络**常识/94 2.4.1 交易**/94 2.4.2 防骗知识/94 2.4.3 商业机密/95 2.5本章要点/95 2.6本章习题/96 第3章 店铺运营/97 3.1运营的核心逻辑/98 3.1.1 运营的根本目的/98 3.1.2 运营的相互关系/98 3.1.3 动销率/99 3.2店铺流量/103 3.2.1 几种重要的流量渠道来源 /103 3.2.2 流量获取/110 3.3店铺转化/119 3.3.1 产品/ 119 3.3.2 商品定价/120 3.3.3 视觉/122 3.3.4 产品利益点对转化的影响 /125 3.3.5 关键词/126 3.3.6 客户精准度/129 3.3.7 客服话术/130 3.3.8 评价优化/130 3.4客单价/131 3.4.1 客单价数据获取/131 3.4.2 客单价影响维度/132 3.5店铺老客运营/138 3.5.1 老客运营的价值和意义/138 3.5.2 淘宝老客运营工具/139 3.6本章要点/145 3.7本章习题/145 第4章 电商财务与团队/147 4.1支付宝与店铺的共生/148 4.1.1 什么是支付宝/148 4.1.2 支付宝成为店铺交易的桥梁/149 4.1.3 商家支付宝融资手段/159 4.1.4 支付方式的设置/164 4.1.5 蚂蚁金服为商家赋能/167 4.1.6 店铺的财务管理逻辑/171 4.2电商团队管理/173 4.2.1 公司员工管理基础规章制度/173 4.2.2 岗位职责与绩效/177 4.2.3 公司各部门职位晋升考核办法参考/182 4.3本章要点/186 4.4本章习题/187