《汽车消费心理学(第2版)》阐述了汽车消费者购车行为的心理活动过程和心理状态、汽车消费者的需要和动机,以及个性心理特征与群体心理特征对购车决策的影响,分析了社会环境因素与汽车消费者心理的关系,以及消费流行、购车环境等因素对消费者购车行为的影响,讨论了汽车营销策略、销售服务等因素与汽车消费者心理的关系,阐述并分析了二手车消费市场的发展以及二手车消费者的购车心理。

汽车消费心理概述

导入案例: 2019年十大流行消费趋势(来源: 知萌咨询《2019年中国消费趋势报告》)

通过对“2018—2019中国消费行为变化”的洞察,知萌咨询机构指出,中国消费者在经历了各个消费领域琳琅满目的商品与**浮华的符号消费之后,开始追寻合乎本我的需求满足,转向选择那些具有简约、舒适、安心、健康、返璞归真等特性的产品,消费结构的重塑和追求本真的消费满足成为新的倾向。中国消费从过去看重“他人眼中的我”,转向追求更为真实的“本我”,从对待工作生活的态度,到选择品牌更看重“与自己的关系”,回归本真。
知萌《2019中国消费趋势报告》显示,在生活规划方面,50%以上的消费者希望能拥有更健康的生活,更多的陪伴家人/朋友; 产品选择方面,“品质好,性价比高,能体现我的生活态度、价值观,品牌的价值观、故事和内涵吸引”成为消费者购物看重的*主要原因。人们在拥有充分的消费自由后,更加注重产品的天然、雅致、真实与品质,开始追求绿色、环保、可持续的附加价值,通过倡导简约、**的生活方式来达到内心的平衡,完成体验式消费。越来越多的人开始意识到,真正让自己显得尊贵的并不是商场里标价吓人的**,而是更为内在、有内涵的东西,遵从内心的声音去生活和表达,就是眼下*新的生活方式。
面对消费者的消费观念与意识形态变化,以及行业市场的品牌迭代升级,企业需要从消费者角度考虑改善全产业链的生态布局,忽略任何一环都有可能导致整体方向与实际脱轨。因此,品牌如果希望把握住时代的契机,需要在了解消费者的消费人格后,从产品、包���、定位、渠道四方面,全方位展开本真营销。产品方面,考虑产品创新、尊重品质天然; 包装方面,一切从简; 定位方面,主打明确的生活主张; 渠道方面,简约化体验空间。
2019年,随着消费结构调整,围绕回归本真的消费需求进行产品创新,专注产品的本质,关注价值的提升,在各个细分领域做得更加“精专化”,创造新的跨界潮流,将成为**2019年消费趋势的关键点。

阅读并思考:
2019年的消费流行趋势有什么特点?
请就我国当前汽车消费市场的购买特点进行归纳分析,并提出相应的营销对策。

学习目标: 通过本章的学习,掌握汽车消费心理学的基础知识; 了解汽车消费的发展历史,
明确其在人们工作和生活中的现实意义; 掌握汽车消费心理学的研究对象和研究
方法,明确汽车消费心理学的研究意义。
关键概念: 汽车消费心理(automobile consumer psychology)
研究对象(subject investigated)研究方法(research approach)
研究意义(research significance)
汽车工业从诞生开始,发展至今已逾百年,中国作为*具活力的汽车市场,也在全世界的瞩目中跃升为全球**大汽车消费国,越来越多的汽车企业愈加关注消费者的需求变化和心理感受。随着中国经济的持续快速发展,以及人民收入水平的不断提高,越来越多的家庭具备购买私人轿车的能力。
汽车,特别是用于消费的私人轿车保有量的多少,与经济发展、经济活跃程度、国内生产总值、人均国内生产总值的增长,以及道路建设的发展有密切的联系。随着家庭可支出经济收入的增长,汽车消费逐渐成为人们社会经济活动的重要组成部分,也是人们满足自身生产、生活需要的基本行为。作为汽车消费的主体,人们生活在复杂的社会环境中,在消费的过程中会慢慢形成独特的消费习惯,这同每个人的生活环境、价值观是分不开的。研究汽车消费不能脱离对消费活动中人的研究。而决定消费行为除了生存必需外,一个主要因素就是人的消费心理。因此,对汽车消费者在购买、使用汽车这一耐用消费品的过程中,所形成的一系列心理特征和行为表现的研究,构成了汽车消费心理学研究的基本内容。
1.1中国汽车工业的发展历程及其对汽车消费的影响
1.1.1中国汽车工业的发展历程

中国汽车工业的发展历程可分为创建、成长、全面发展和高速增长四个阶段。
1. 创建阶段(1949—1965年)
1953年7月15日,一汽在长春动工兴建; 1956年7月13日国产**辆解放牌载货汽车驶下总装配生产线,结束了中国不能自己制造汽车的历史。1966年以前,汽车工业共投资11亿元,形成了“一大四小”5个汽车制造厂,年生产能力近6万辆、9个车型品种。1965年年底,全国民用汽车保有量近29万辆,其中国产汽车17万辆(一汽累计生产15万辆)。
2. 成长阶段(1966—1980年)
在这个历史阶段,主要是贯彻**的精神建设三线汽车厂,以中、重型载货汽车和越野汽车为主,同时发展矿用自卸车。在此期间,一汽、南汽、上汽、北汽和济汽5个老厂投入技术改造扩大生产能力,并承担包建和支援三线汽车厂的任务; 地方发展汽车工业,几乎全部仿制国产车型; 改装车生产向多品种、专业化生产,生产厂点近200家。1966—1980年生产各类汽车累计163.9万辆。1980年,生产汽车22.2万辆,全国民用汽车保有量169万辆,其中载货汽车148万辆。
3. 全面发展阶段(1981—1998年)
在改革开放方针指引下,汽车工业进入全面发展阶段,主要体现为: 老产品(如解放、跃进和黄河车型)升级换代,结束30年一贯制的历史; 调整商用车产品结构,改变“缺重少轻”的生产格局; 建设轿车工业,引进资金和技术,国产轿车形成生产规模; 行业管理体制和企业经营机制进行改革,汽车品种、质量和生产能力大幅提高。
4. 高速增长阶段(1999年至今)
在此期间,我国的汽车工业尤其是轿车工业技术进步的步伐大大加快,新车型层出不穷; 科技新步伐加快,整车技术特别是环保指标大幅度提高,电动汽车开发初见进展; 与国外汽车巨头的生产与营销合作步伐明显加快,引进国外企业的资金、技术和管理的力度不断加深; 企业组织结构调整稳步前进。经过十几年的发展演变,如今初步形成了“3 X”的格局,“3”是指一汽、东风、上汽3家企业为骨干,“X”是指广汽、北汽、长安、南汽、哈飞、奇瑞、吉利、昌河、华晨等一批企业。中国汽车工业已经从原来那个各自独立的散、乱、差局面改变成现在的以大集团为主的规模化、集约化的产业新格局。如今中国已成为世界**大汽车生产国。中国汽车工业已经成为世界汽车工业的重要组成部分。
1.1.2中国汽车消费的产生和发展
新中国成立后,汽车*初**于政府和公务用车。
20世纪70年代末,中国老百姓,一万个人中间也许不会有一个人梦想有**会开上私家车。当时中国的轿车价格是国际市场的三四倍,大多数工薪族月薪四五十元,不吃不喝攒半辈子钱,也买不起一辆轿车。
百姓拥有轿车,在当时甚至是个禁区。20世纪30年代的上海曾是远东私人轿车保有量*多的城市,有“万国汽车博览会”之称。新中国诞生的前30年里,出于意识形态的考虑,私人轿车作为资本主义的象征,从50年代的限制直到1966年在“文革”中彻底消失。即使公务车,也严格按等级,实行配给。1984年以前,如县团级干部只能乘用国产吉普车。
当时中国的轿车千人保有量不足0.5辆,在全球130个**和地区中排名*后。
中型卡车一枝独秀,“缺重少轻,轿车几乎是空白”,是当时中国的汽车产业结构的写照。国产红旗轿车从1958年投产到1981年停产,23年间一共只生产了1540辆; 当时量产的上海牌,年产3000辆,不足国外汽车大厂商**的产量。由于闭门造车,批量小,国产轿车和国际技术水平差距达二三十年。
20世纪80年代,改革开放初期,公务车的级别限制松动,经济发展和对外交往使国产轿车不符合需求,丰田、皇冠等日本轿车通过合法进口与走私,涌进**,并于1985年达到**。两三年间,耗用的外汇相当于30年中国汽车工业总投资的两倍多。这一状况引发了全社会巨大反响,造车,还是买车,已经上升到涉及民族自尊心的政治问题,**决策层开始高度关注。
中国汽车工业强烈要求发展轿车生产,面对当时资金和技术的严重短缺,1982年,邓小平同志批示“轿车可以合资”。1985年前后,北京吉普、上海大众、广州标致三个有尝试性质的合资企业开始建立。其中上海大众,在上海市领导的支持和组织下,坚持严格按照德国大众的认证实现零部件国产化,实现中国轿车制造和零部件体系的高起点。
私人买车,也在这时出现松动,在北京,一些专家教授、演艺界明星或者“有门路”的人,可以通过“特批”,买到国外驻华机构淘汰的“二手车”; 通过易货贸易,一批东欧生产的微型轿车也流入中国,私家车以一种灰色的面目在中国崭露头角。
1987年夏天,**领导在北戴河的一次会议上,正式确定建立中国的轿车生产——“以一汽、二汽两个国有大企业为骨干,以合资的上海大众做补充”。
20世纪90年代初,一汽大众、神龙两个大型合资企业先后上马。形成上海大众、一汽大众、神龙,以及天津夏利、北京吉普、广州标致“三大三小”格局。中国轿车工业以“引进合资”为主的模式开始起步,建立国际工艺和质量标准的轿车生产体系,依靠改革开放迅速缩小着与国际汽车业的差距。
但是,单一公务车消费的模式,造成**“一个口袋掏钱造车,一个口袋掏钱买车用车”的尴尬局面。20世纪90年代中期,全国社会集团购买力的70%用在公务车的消费上,出现车造得越多,**财政越不堪重负的尴尬局面。从1989年起,汽车业、经济界、媒体中的一批有识之士开始呼吁打破禁区,鼓励轿车私有化,以此形成从生产到消费的良性循环。
1994年,国务院公布了**个《汽车工业产业政策》,其中有如下表述: “**鼓励个人购买汽车……任何地方和部门不得用行政和经济手段干预个人购买和使用正当来源的汽车。”虽然没有落实的细则,但是对突破私家车禁区具有重大观念上的意义。
1994年年底,北京国际家庭轿车研讨会在国贸**召开,全球各大汽车公司送来各自的家庭车型参会。奔驰公司和保时捷公司还专门送来为中国潜在的家庭轿车市场开发的FCC和C88。配合研讨会的车展也在北京引起轰动,从此,中国有了**批车迷。
1995年以后,我国合资生产了桑塔纳、捷达、富康; 引进技术生产了天津夏利、长安奥拓以及易货贸易进口的小型车。私人购买量在北京以及深圳、广州、温州等沿海经济发达城市日益增多。而一部分“先富起来”的人士则成为关税高达220%的天价**豪华车的买主,拥有劳斯莱斯、法拉利成为他们的财富标签。
在计划经济时代,中国没有汽车市场,卡车作为生产资料,按**计划直接调拨给用户。20世纪90年代,轿车合资企业先后成立了销售公司,开始建立经销商网络。
北京*初的轿车销售,大多是经销商在二环、三环高架路下面租一块场地卖车,被人们称为“大桥下面”时期; 1997年前后,北京亚运村汽车交易市场等大卖场式的销售模式声名鹊起。
1998年前后,上海通用和广州本田成立,在同步引进国际先进制造技术的同时,开始学习国外先进的市场整合营销模式。广州本田、上海通用、一汽大众、奥迪先后建立起集销售、维修、零部件、信息为一体的4S品牌专卖店。买车人**次尝到做“上帝”的滋味,轿车的消费过程开始得到日益良好的服务和有力的保障。
2001年12月11日,中国正式加入世界贸易组织。3天后,面向百姓消费的小型轿车天津夏利宣布大幅度降价。同月,以3万元价格为主打的自主品牌吉利在千辛万苦之后,终于拿到了轿车的“准生证”。这一年,上海通用的“十万元家轿”赛欧问世。
进入21世纪,两股巨大潮流把中国老百姓的轿车梦带进现实。

目录 CONTENTS 1汽车消费心理概述 1.1中国汽车工业的发展历程及其对汽车消费的影响 1.1.1中国汽车工业的发展历程 1.1.2中国汽车消费的产生和发展 1.2汽车消费心理学的基础知识 1.2.1汽车消费心理学的含义 1.2.2汽车消费心理学的研究对象 1.2.3汽车消费心理学的研究方法 1.2.4汽车消费心理学的研究意义 本章小结 思考题 案例分析 2汽车消费者的心理活动过程 2.1汽车消费者心理活动的认识过程 2.1.1汽车消费者的感性认识阶段(认识形成阶段) 2.1.2汽车消费者的理性认识阶段(认识发展阶段) 2.2汽车消费者心理活动的情感过程 2.2.1汽车消费者的情绪过程 2.2.2消费情绪的表现形式 2.2.3汽车消费者购买活动的情绪过程 2.2.4影响汽车消费者情感变化的因素 2.3汽车消费者心理活动的意志过程 2.3.1意志的概念与特征 2.3.2汽车消费者心理活动的意志过程 2.3.3意志过程与认识过程和情感过程的关系 2.3.4消费者的主要意志品质对购车行为的影响 2.4基于不同需要的汽车消费者的心理活动过程 2.4.1关注点不同 2.4.2感受度不同 汽车消费心理学(第2版) 目录 2.4.3决策要素不同 本章小结 思考题 实训题 案例分析 3汽车消费者的需要和动机 3.1汽车消费者的需要 3.1.1汽车消费需要的概念 3.1.2汽车消费需要的特征及类型 3.2汽车消费者的动机 3.2.1消费动机的概念与类型 3.2.2汽车消费动机的类型 本章小结 思考题 实训题 案例分析 4汽车消费者的个性心理特征 4.1汽车消费者的消费观念 4.1.1汽车消费观念的定义及类型 4.1.2影响汽车消费者消费观念的因素 4.2汽车消费者的个性心理特征 4.2.1汽车消费者的气质 4.2.2汽车消费者的性格 4.2.3汽车消费者的能力 4.2.4汽车消费者的兴趣 本章小结 思考题 实训题 案例分析1 案例分析2 5汽车消费者的群体心理特征 5.1群体的概念及特征 5.1.1群体的概念 5.1.2群体的特征 5.1.3群体的维度 5.1.4群体的分类 5.1.5群体的功能 5.2参照群体对消费者购车的影响 5.2.1从众效应 5.2.2名人效应 5.2.3亲友效应 5.3性别因素对消费者购车的影响 5.3.1不同性别的消费心理 5.3.2性别对汽车消费者的客观影响 5.4年龄因素对消费者购车的影响 5.4.1不同年龄段的消费心理特点 5.4.2年龄因素对汽车消费者的实际影响 5.5家庭因素对消费者购车的影响 5.5.1家庭概述 5.5.2家庭因素对汽车消费者的影响 本章小结 思考题 实训题 案例分析1 案例分析2 6社会环境对汽车消费者心理的影响 6.1社会环境的含义 6.2社会经济环境的影响 6.2.1影响消费者的经济环境因素 6.2.2影响汽车消费者的经济因素 6.3社会文化环境的影响 6.3.1社会文化的概念和特征 6.3.2社会文化的分类和影响 6.3.3社会文化对汽车消费者的影响 6.4社会政治环境的影响 6.4.1**政策路线对汽车消费的影响 6.4.2政治局势和国际关系对汽车消费的影响 6.4.3财政和货币政策对汽车消费的影响 6.5社会技术环境的影响 6.5.1科技进步对社会的影响 6.5.2技术环境对汽车消费者的影响 6.6社会群体的影响 6.6.1社会群体的含义及一般分类 6.6.2社会群体对消费者心理的影响 6.7新兴行业的影响 6.7.1新一代信息技术 6.7.2新能源汽车 本章小结 思考题 实训题 案例分析 7消费流行对汽车消费的影响 7.1消费流行的含义及特征 7.1.1消费流行的含义 7.1.2消费流行的动因 7.1.3消费流行的特点 7.2消费流行的内容 7.2.1物质的流行 7.2.2行动的流行 7.2.3精神的流行 7.3消费流行的规律及心理效应 7.3.1消费流行的规律 7.3.2消费流行的心理效应 7.4消费流行的种类及方式 7.4.1消费流行的种类 7.4.2消费流行的方式 7.5消费流行对汽车消费的影响 7.5.1暗示效应 7.5.2模仿效应 7.5.3从众行为 7.5.4消费流行对汽车消费的影响 本章小结 思考题 实训题 案例分析1 案例分析2 8汽车销售环境心理 8.1汽车专营店环境心理 8.1.1汽车专营店的环境与选址心理 8.1.2汽车专营店的外观与橱窗设计心理 8.1.3汽车专营店的展厅设计心理 8.1.4汽车专营店微环境与消费心理 8.2汽车展览环境与消费心理 8.2.1汽车展台设计对消费者心理的影响 8.2.2汽车展台设计心理 本章小结 思考题 实训题 案例分析 9汽车销售服务心理 9.1汽车销售服务心理功能 9.1.1营销服务的特点 9.1.2营销服务的心理效应 9.2汽车销售服务三阶段的心理策略 9.2.1售前服务心理策略 9.2.2售中服务心理策略 9.2.3售后服务心理策略 9.3营销人员对顾客心理的影响 9.3.1营销人员对顾客心理的影响力 9.3.2顾客、营销人员、商品三者关系的八种情况 9.3.3营销人员仪表行为��消费心理的影响 9.3.4汽车专营店相关人员对顾客心理的影响 9.4汽车销售服务中的冲突处理与抱怨处理技巧 9.4.1消费者的权益与保护 9.4.2消费者投诉心理 9.4.3消费者投诉的沟通与处理 本章小结 思考题 实训题 案例分析1 案例分析2 10汽车营销策略与消费者心理 10.1汽车性能对消费者购车决策的影响 10.1.1汽车性能及其指标 10.1.2性能对汽车消费者心理的影响 10.2汽车价格对消费者购车决策的影响 10.2.1价格的含义 10.2.2汽车价格的本质及其作用 10.2.3价格对汽车消费者心理的影响 10.3汽车品牌对消费者购车决策的影响 10.3.1品牌的内涵 10.3.2与品牌相关的概念 10.3.3品牌的种类 10.3.4品牌对汽车消费者心理的影响 10.4汽车广告对消费者购车决策的影响 10.4.1广告的特点及其诉求方式 10.4.2广告对汽车消费者心理的影响 本章小结 思考题 实训题 案例分析 11二手车消费者心理 11.1二手车市场的发展历程及其对汽车消费的影响 11.1.1二手车的相关概念 11.1.2中国二手车市场的发展历程 11.1.3国外二手车市场的发展及借鉴 11.1.4二手车市场的发展对汽车消费的影响 11.2二手车消费者的购车动机 11.3二手车消费者的购车心理 11.4影响二手车消费者的购车因素 11.5中国二手车市场发展趋势 本章小结 思考题 实训题 案例分析 参考文献