全球通信行业有一个据说打不开的魔咒:做 B2B (泛网络业务)同时做 B2C(消费者业务)的企业鲜有成功。
2011 年当华为将终端业务正式纳入公司的战略棋盘时,业界普遍的认知是,华为所进入的新赛道既是一片红海,华为的组织基因、商业基因乃至文化基因更是面对新赛道的巨大挑战。
理论上讲,过往华为的客户总数仅有数百上千家,终端业务面临的却是全球形形色色不同兴趣与爱好的 65 亿个体消费者,素以“兵团作战”的群体英雄文化与“混凝土”组织机制著称的华为能否适应后者并获得成功?能否得以承传这一企业文化并有创造性发展?华为终端的冒险与创新,充满英雄气息的组织氛围,一路披荆斩棘和高歌猛进的快速崛起,给出了肯定答案——华为的核心价值观是华为无往而不胜的大法宝;聚焦创新、厚积薄发是华为迈向新赛道的利器;开放是华为过往、今天和走向未来的灵魂:谁拥抱了世界,谁就拥有了世界!

做全球消费者*喜爱的智能终端品牌(序)
余承东
要么发展下去,要么从地球上消失,华为终端业务没有退路。
2011 年 10 月的三亚,华为公司高管、领域专家悉数到场,为期三天的华为终端战略研讨异常热烈。在 2B 市场征战多年的华为人面临 2C 全新方向,部分问题一时难以达成共识,但进军 2C 领域的决心高度一致。而当时,全世界还没有一家公司在 2B 和 2C 领域同时取得成功。
2011 年 12 月 15 日,任正非总裁签发三亚会议决议,明确“华为终端产业竞争力的起点和终点,都是源自*终消费者”。时代赋予的机遇和历史使命,让我们内心深处感受到巨大力量的召唤。同年我主动请辞公司战略 Marketing 总裁一职,全身心加入华为终端。我们团队也自此立下决心:“要么不进入,一旦进入一个领域,就要成为该领域的**!” 我们要让消费者了解到,全球*好的手机终端产品将来自华为!
华为终端产业竞争力的起点和终点,都是源自*终消费者
记得 1993 年迈出校园,我来到当时规模还很小的华为公司,��任总在员工座谈会上讲“华为要做*强的通讯企业”,我和同事们都觉得不可思议。7年前华为终端品牌刚起步时,我们定下挑战目标“要让印着华为 Logo 的高端智能机卖到 100 万部”,大家也觉得不可思议。回想过去奋斗打拼的岁月,我*大的体会便是两个字——艰难,但一个个看似不可能的目标,却一个个实现了。从蹒跚摸索到逐步实现超越,我们无比深刻地体会到,正是因为华为选择了一条比别人更苦一点的路,并在这条路上坚持走了下来,才做到持续高速发展。
2003 年,华为终端业务开启。秉承通信人的使命,我们自“村村通”固定台起家,优先解决了城市以外偏远地区通信覆盖问题。随后几年,3G 数据卡份额做到全球**。2003 至 2010 年华为终端创业初期,是固定台和数据卡业务支撑我们活了下来。而ODM(Original Design Manufacturer,原始设计制造商)白牌模式把华为领进手机大门,从而在该领域形成初步积累,为后续 2B 向 2C模式转型奠定了基础。
2012 年,华为终端业务正式开启从 ODM 白牌到华为自有品牌、从低端向中高端智能手机、从运营商转售市场向公开市场的三大战略转变。当时有媒体评价华为进军消费电子领域,一度用“疯了”来形容。
我们确实很“激进”,为了坚定向高端转型,为了追求手机外观**纤薄、减掉一毫米甚至零点几毫米的厚度,为了给消费者带来**美的体验,研发团队做了有史以来*大规模的投入,每个流程节点、每个岗位上的同事们拼尽全力。而“激进”的目标*终得以实现,2012 年 , 我们推出面向 2C 市场的**旗舰智能手机——华为 P1,被冠以“全球*薄手机”称号。尽管产品本身很惊艳,具备一定竞争力,但华为在品牌、渠道、零售上的经验积累几乎为零,这款定价 3000 元人民币、定位高端市场的产品*终销售并不成功,这也是我们在 2C 领域正式交出的**笔学费。然而,消费者们却惊讶于传统印象的“理工男”华为,居然能做出外观如此打动人的产品。消费者的良好反馈给了我们极大鼓舞和信心,华为终端向 2C 转型的决心更坚定了。
2012 年,我们将总量 5000 万部的功能手机砍掉 3000 万部,全力投入到智能手机领域,一段时间整个团队承受着外界难以想象的压力。尽管要面对运营商客户的较大反弹,而且由于 2C 品牌积累的匮乏,高端市场一时难以打开局面,但华为仍坚持在智能终端领域加大研发投入,尤其在高端智能手机上持续创新。
2013 年初,我主动向公司申领了“从零起飞奖”,2012 年度奖金为零。尽管完成了 2012 全年业务经营目标,但我希望以此反向“激励”自己和团队。所谓置之死地而后生,只有拿出壮士断腕的决心,才能收获更大的起飞。至今我的书桌上仍摆放着这座奖杯——中国**代舰载机“歼 15”从辽宁号航母上起飞的模型。
2014 年,华为终端品牌战略被改写。“荣耀”穿上互联网的鞋,开始走自己的路。“荣耀”原是终端的产品型号之一,为了在互联网时代满足更多消费者的体验需求,同时给“荣耀”足够空间和授权快速成长,终端内部将原电商平台部整合,正式成立“荣耀”业务部,华为和“荣耀”双品牌并驾齐驱。“荣耀”致力于为年轻一代打造*喜爱的**科技潮品;华为品牌以**创新和**体验为追求,旨在高端市场获取更高份额,服务更广泛人群。
面向 2C 市场转型至今逾 7 年时间,意识转变一直是我们*大的短板。从过去不敢面对媒体,到后来逼自己每天在微博上宣传;连续几年至今,管理团队坚持参加零售、服务站店实践,倾听消费者声音,并用公开信等方式号召全体员工做客服,为亲朋好友线上线下答疑解惑、解决问题。 华为终端核心战略要素从*初“打造产品精品、构筑品牌、重视渠道与零售建设”,发展至增加“双品牌、用户经营、建生态、加强产业链整合”,一步步构筑 2C 体系化能力。在艰难的转型路上,我们历经无数挫败、痛苦与挣扎。*困难的时候,是公司创始人任总及高层管理团队的包容、理解和支持,赋予了终端变革的决心与勇气。我们坚信,这几个大的转变后如果还能活下来,未来华为消费者业务(2014 年,华为终端公司对外传播名称变更为“华为消费者业务”。——作者注)必定越来越强大,我们志在做长跑者。
充分利用华为在通信领域多年积累的工业化体系能力,我们在软硬件研发、通信性能、供应链、制造、芯片等领域实现从落后到领先,逐渐打造出差异化优势。华为自研的 Kirin 麒麟芯片自 2012年投入商用不被看好,到现在成为华为产品独特竞争力;华为全球品牌知名度从转型初期在中国不足 3%,提升到 2017 年全球 86%,这意味着全世界每 10 人中近 9 个知道华为品牌。2014 年,华为成为Interbrand Top100 **中国大陆上榜品牌(Interbrand 是全球领先的品牌咨询公司,创始于 1974 年,自 2000 年发布全球 ****00 品牌榜至今,从品牌业绩表现、影响力及品牌保障公司持续收入的能力三个方面对品牌进行衡量。——作者注),排名第 94 位,随后几年提升至 70 位。2017 年,“荣耀”品牌以中国**和销售额双冠纪录,登顶中国互联网手机**品牌。 2015 年至今,华为坐稳全球 Top3智能手机厂商阵营,预计 2018 年智能手机出货将超过 2 亿部,市场份额接近全球第二,中国及海外部分**市场份额达到**。其中,中国市场份额超过 30%, 目前 4000 元以上高端档位仅剩华为和苹果两家公司在竞争角逐。
我们深知这些成绩的取得,源于广大消费者的信赖与支持。我们更体会到,越是往上走的时候,越要保持对消费者体验与满意度的敬畏。是一代代华为人坚持“以消费者为**”、永不放弃的奋斗精神薪火相传,让我们在这个领域站稳脚跟,也将支撑我们走得更远。
眼界决定境界,定位决定地位
求其上者得其中,求其中者得其下,求其下者无所得。
多年来,我们团队内心深处始终笃信要有远大追求与胸怀。我理解的胸怀,不仅为心怀抱负,更代表气度包容,涵盖意志品质,也意指视野格局。胸怀**之气,**自在心中,永远追求做到*好才能所向披靡,要做业界各领域真正的**。同时,我们强调各级主管对业务要有深刻的战略理解力和洞察力,要比对手站得更高、看得更远。
回想十多年前我做无线产品线总裁时,整个团队怀着“超越所有对手”的决心,大胆创新突破,打造出全球*具创新力的**分布式基站和 SingleRAN 产品,把产品竞争力做到了业界全球**。十几年过去了,仍然保持无人超越的地位。这些年我们做消费者业务,在智能手机电池续航、通信性能、拍照效果、安卓操作系统软件优化等方面,一步步构筑起自己的核心能力,部分领域实现全球领先。更重要的是,我们逐渐培养出一支勇于追求、敢于挑战、简单务实的华为消费者业务作战队伍。“三分战略七分风貌”,一个团队从指挥官到基层的作战风格以及团队气质的塑造和改变,是未来能走多远的关键。
从智能手机到平板、PC、智能穿戴与运动健康、智能家居、车联网等,我们坚持围绕消费者衣食住行打造**景智慧生活体验的战略。源于持续多年研发投入,华为平板从无人知晓到如今全球市场份额第三;PC 领域初进入即凭借多项创新而受到消费者好评,Matebook 系列在高端 PC 市场树立起品牌;智能穿戴业务 2018 年一季度以同比近 150% 的增长速度领跑行业,智能手表连续几年**多项行业创新。同时华为在车载连接领域静水潜流,出货量现已过千万,服务于全球 15 个知名汽车品牌,实现业内领先。今年 HiLink生态将会引入 70 多个品类 400 多款智能家电产品,HiLink 协议正在成为国际主流标准。
围绕智能家庭和智慧城市,我们完成了终端芯片从新手到局部领先的跨越,成为全球视频监控、家庭智能终端和物联网终端的主力芯片供应商。而在移动宽带领域,华为必定在 5G 上延续 3G、4G十几年来保持的**领先势头,带动行业发展。在即将到来的智慧互联时代,华为将围绕芯、端、云协同,在 AI 人工智能、云服务、屏、存储、拍照、芯片上进一步创新突破,并继续高度重视、构筑智能终端**与隐私保护能力,为全球消费者提供****的、**景智慧生活体验。
我们清醒地看到,以全行业 No.1 为目标,在零售、渠道、品牌营销、流程 IT 等领域仍存在差距,大家必须盯着*高的标杆去看自己的不足,不断创新超越。如果每个领域都能做到业界*高水平,加起来我们一定是 No.1。
华为必须做消费者心中世界**的产品,世界第二没人能记住。
胸怀世界,开放合作,不拘一格广纳天下英才
人才始终是我们*宝贵的财富。
我们长期坚持精兵战略,希望利用世界上一切优势的资源、一切先进的工具和方法和一切**的人,成为***。
消费者业务这几年的高速发展,正得益于集团公司输送大量管理者和专家予以支持的结果。是十几万华为人“力出一孔、利出一孔”的团结拼搏,把我们带到了今天。公司在工业体系上积累的能力,也为消费者业务发展打下坚实基础。更要特别感谢华为集团的开放授权,让我们按子公司相对独立运营模式、遵循 B2C 行业规律开展业务,实现研发、销售、营销、服务、供应链、财经等全流程端到端管理,打造 2C 业务的完整流程与 IT 支撑体系,实现**精细化运营,明显提升经营运作效率。作为华为大家庭的一员,我们始终怀抱共同的理想与价值理念,“以消费者为**”成就客户,用诚信经营品牌。
坚持精兵战略,通过从全球**人才聚集的战略高地持续引进**人才,未来华为消费者业务将形成更开放包容、混凝土式精英人才结构。我们对人才始终求贤若渴,期待每位勇敢、智慧、热血的你加入我们,并肩作战。我们这支队伍将成为世界上*有战斗力的团队!
我们始终坚信,未来 3 到 5 年,华为不仅是全球市场洗牌期能存活下来的 2 到 3 家手机厂商之一,也是未来中国手机市场洗牌期能活下来的极少数主流手机厂商之一,而且会活得越来越好。2014年至 2015 年为生存而战,我们活了下来;2016 年至 2017 年为崛起而战,我们已基本实现预定目标! 2018 年,新发布的华为 P20 Pro三摄技术带来革命性拍照体验,同时在续航、通信性能、充电速度等领域优势明显。伴随华为 P20 旗舰系列产品的全球热卖,我们将有更多颠覆式产品和创新技术**全球市场。2018 年将成为华为消费者业务走向崛起之路的元年。
我们因共同的事业连接在一起,在这里共同建设并感受“有温度的品牌,有温度的团队”,胜则举杯相庆,败则拼死相救。究竟是什么比物质回报更吸引我们留在这里?除了事业的机会,我更珍惜与大家这份兄弟姐妹般的情谊,能让我们心纯粹、脚踏实地一起享受奋斗的旅程。
真正能够改变世界的人,往往是心怀伟大梦想、矢志不渝、为此不断拼搏努力的人。而一个有**追求的团队,凝聚一群充满奋斗精神的人,是实现伟大梦想的基础。心里始终装着消费者,始终把提升消费者体验、为消费者创造价值放在**位,敢于创新、敢于突破、敢于领先,为此不懈奋斗,已成为我们团队的 DNA。而更美好的未来,一定属于拥有这种 DNA 的团队!
消费者业务历经十几年发展至今,一代代华为人奋斗成长、前赴后继,背后有许多不为人知的酸甜苦辣。我们把经历的成功和失败写成故事,分享给大家。
谨以此书,献给全球广大消费者、花粉朋友、合作伙伴、媒体朋友等所有支持帮助过我们的人。向所有曾经、现在、未来共同奋斗的华为同事和亲友们致敬!
做全球消费者*信赖和喜爱的高端智能终端品牌,我们使命必达。

001 / 做全球消费者*喜爱的智能终端品牌(序) 余承东
009 / 为什么是徕卡? 作者:李昌竹
020 / 不掉话的秘密 作者:黄学文
028 / 让你“看”见整个世界 作者:崔擎誉
034 / 长跑没有终点 作者:何 刚
044 / 从偶然到必然——Mate 背后的故事 作者:李小龙
055 / 头发丝上跳舞 作者:蔡小根
063 / 一闪一闪亮晶晶 作者:聂星星
071 / 一次亲密接触 作者:邱 晓
079 / 笨鸟不等风 作者:赵 明
090 / 一群吓不倒的人 作者:汪严旻
100 / 看不见的 U 盾 作者:高居甲 常新苗
108 / 天山下的华为红 作者:朱振伟
116 / 跨越工卡的边界 作者:杨心蕊 Danimar Cohelho 杨 鑫 Cagdas Sendur
125 / 没有固定赛道的比拼 作者:朱 平
136 / 给手机算命 作者:顾正东
144 / 只为给你更好的手机 作者:卞红林
152 / 我的机缘 作者:方 飞
160 / 大别墅的烦恼 作者:杨熠南
168 / 新星 作者:Anson
175 / 献给爱丽丝 作者:胡 剑
183 / 做有温度的门店 作者:杨 健
191 / MateBook 的名与实 作者:朱臣才
199 / 小盘子里分大蛋糕 作者:苏 杰
208 / 客户说一切免谈 作者:曹 炜
216 / 开放胸怀,建设混凝土精兵队伍 作者:马箐箐

这是一本华为人致力于手机等终端产品研发和推广的故事,也是华为终端人创造历史的故事。 源于持续多年的巨额的研发投入,华为自主研发的 Kirin 麒麟芯片,如今已成为华为产品的独特竞争力,在智能手机领域已坐稳全球 Top3厂商阵营,市场份额接近全球第二,4000 元以上高端档位仅剩华为和苹果两家公司在竞争角逐……与此同时,围绕消费者衣食住行打造**景智慧生活体验,在平板、PC、智能穿戴与运动健康、智能家居、车联网等领域,华为也已跻身世界行列……华为全球品牌知名度已达9/10……这一个个奇迹的背后,是华为人奋力拼搏精神的真实写照! 众所共知,当华为人在2011 年将终端业务正式纳入公司的新赛道时,此时的市场已经是一片红海。这条新赛道,是对华为的组织基因、商业基因和文化基因的巨大挑战。事实表明,华为人经受住了考验,也再一次证明了华为的核心价值观是华为无往而不胜的大法宝,聚焦创新、厚积薄发是华为迈向新赛道的利器,开放是华为过往、今天和走向未来的灵魂。
三联同类书关联:华为系列故事
《枪林弹雨中成长》 (华为拓荒国内外市场的故事) 《枪林弹雨中成长》 (修订 1 版) 《厚积薄发》 (华为技术研发的故事) 《黄沙百战穿金甲》 (华为财经的故事) 《迈向新赛道》 (华为手机等终端产品背后的故事)