**序一 接地气的经济学
**序二 塞勒三部曲导读

引 言
**部分 行为经济学的发轫:1970 —1978 年
第1 章 经济人与非理性的人
第2 章 机会成本和禀赋效应
第3 章 非理性行为清单
第4 章 前景理论和价值函数
第5 章 加州圆梦之旅
第6 章 行为经济学面临的挑战

第二部分 心理账户:1979 —1985 年
第7 章 这笔交易到底值不值?<p>**序一 接地气的经济学<br /> **序二 塞勒三部曲导读<br /> <br /> 引 言 <br /> **部分 行为经济学的发轫:1970 —1978 年<br /> 第1 章 经济人与非理性的人<br /> 第2 章 机会成本和禀赋效应<br /> 第3 章 非理性行为清单 <br /> 第4 章 前景理论和价值函数 <br /> 第5 章 加州圆梦之旅 <br /> 第6 章 行为经济学面临的挑战 <br /> <br /> 第二部分 心理账户:1979 —1985 年<br /> 第7 章 这笔交易到底值不值? <br /> 第8 章 沉没成本 <br /> 第9 章 漏水的桶与财务预算 <br /> 第10 章 扑克牌桌边的怪诞行为 <br /> <br /> 第三部分 自我控制:1975 —1988 年<br /> 第11 章 意志力和延迟消费 <br /> 第12 章 计划者与行动者 <br /> 第13 章 现实生活中的人类行为 <br /> <br /> 第四部分 我与卡尼曼合作的时光:1984 —1985 年<br /> 第14 章 怎样才算公平? <br /> 第15 章 关于公平的博弈实验 <br /> 第16 章 从代币实验到马克杯实验 <br /> <br /> 第五部分 埋首于经济学研究的日子:1986 —1994 年<br /> 第17 章 理性主义者与行为主义者的辩论 <br /> 第18 章 股市、赛马与反常现象 <br /> 第19 章 打造一个行为经济学家的明星团队 <br /> 第20 章 狭窄框架与出租车司机的工作时��� <br /> <br /> 第六部分 金融市场:1983 —2003 年<br /> 第21 章 选美竞赛和股票投资<br /> 第22 章 股市反应过度了吗? <br /> 第23 章 价值股比成长股的风险更大? <br /> 第24 章 价格并不都是合理的 <br /> 第25 章 动物精神和封闭式基金折价之谜 <br /> 第26 章 果蝇、冰山和负股价 <br /> <br /> 第七部分 助推计划:1995 年至今<br /> 第27 章 当法律遇上行为经济学 <br /> 第28 章 挑选办公室的风波 <br /> 第29 章 球队选秀与贝克尔猜想 <br /> 第30 章 有奖竞猜类节目你该怎么玩? <br /> <br /> 第八部分 让世界变得更美好:2004 年至今<br /> 第31 章 “明天储蓄更多”计划 <br /> 第32 章 自由主义的温和专制主义与助推策略 <br /> 第33 章 助推人们做出正确的决策 <br /> <br /> 结 语 <br /> 注 释 <br /> 致 谢 </p>显示全部信息前 言引言

在阅读本书之前,我先讲两则故事,分别是关于我的良师益友阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡尼曼的,希望读者可以从中领会本书的大致内容。

特沃斯基的故事

即使是记不住几分钟前把钥匙放在哪里的人,生活中也会有很多难忘的时刻。其中有些事情是众所周知的,假如你和我的年纪差不多,那么约翰·肯尼迪遇刺给人们带来的震惊可以说是令人难忘的(当时你可能还是大一新生,正在学校的体育馆里打篮球)。对于能够阅读本书的适龄人来说,2001 年的“9·11”恐怖袭击事件则是另外一个例子[当时你可能刚刚起床,正在收听美国**公共广播电台(NPR)的报道,想弄清楚究竟发生了什么]。<p>引言<br /> <br /> 在阅读本书之前,我先讲两则故事,分别是关于我的良师益友阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡尼曼的,希望读者可以从中领会本书的大致内容。<br /> <br /> 特沃斯基的故事<br /> <br /> 即使是记不住几分钟前把钥匙放在哪里的人,生活中也会有很多难忘的时刻。其中有些事情是众所周知的,假如你和我的年纪差不多,那么约翰·肯尼迪遇刺给人们带来的震惊可以说是令人难忘的(当时你可能还是大一新生,正在学校的体育馆里打篮球)。对于能够阅读本书的适龄人来说,2001 年的“9·11”恐怖袭击事件则是另外一个例子[当时你可能刚刚起床,正在收听美国**公共广播电台(NPR)的报道,想弄清楚究竟发生了什么]。<br /> <br /> 还有一些永远存留在记忆中的事情则与个人经历有关,比如参加婚礼或打高尔夫球一杆进洞。对我而言,丹尼尔·卡尼曼给我打过的一个电话可谓终生难忘。虽然我们俩常常通电话,但对大多数通话内容我几乎已经没有什么印象了,而那个电话却令我记忆犹新。那是1996 年年初,卡尼曼打电话告诉我,他的朋友和搭档阿莫斯·特沃斯基已到了癌症晚期,大约只剩下6 个月的生命了。当时我脑中一片空白,不得不把电话递给我的妻子,好平复一下自己悲痛的心情。不管是听到哪位好友即将离世的消息,我都会感到很震惊,但阿莫斯·特沃斯基绝不应该59 岁就奔赴黄泉啊。他的桌子上只有并排摆放的一支笔和一个本子;他的论文和演讲**得当,无懈可击;他绝不该就此离我们而去。<br /> <br /> 特沃斯基一直保守着这个秘密,直到自己无法再到办公室工作。在此之前,只有几个人知道实情,其中包括我的两个好友。除了我们各自的爱人,特沃斯基不让我们把他患病的消息告诉其他任何人,所以在那5 个月里,我们常常只能彼此安慰,将这一可怕的消息深藏心底。<br /> <br /> 特沃斯基不想公开自己的健康状况,原因是不想在自己*后的日子里只做一个行将就木的人,他还有工作要完成。作为研究判断和决策行为的先行者,他和卡尼曼决定编辑一本专著,将他们俩与其他心理学家的论文汇集成册,命名为“选择、价值以及框架”。特沃斯基想做自己喜欢的事:完成工作,陪伴家人,看篮球比赛。在这段时间里,特沃斯基不希望别人看望他,但与工作有关的来访除外。所以,在他去世的6 个星期前,我以要完成一篇我们合著的论文这一牵强的理由拜访了他。我们研究了一会儿论文,又一起看了一场NBA(美国男子职业篮球联赛)季后赛。<br /> <br /> 特沃斯基几乎在生活的方方面面都表现得十分睿智,在对待疾病方面也是如此。他咨询了斯坦福大学的多位专家,在得知病情的发展和结果后,他认为与其让毫无意义的**毁掉自己*后的时光,只换来*多不过几周的生命,还不如顺其自然。特沃斯基像往日一样睿智,他向他的**医师解释说,癌症并不是零和博弈。“对**不利的,对我也未必有益。”有**,我打电话给特沃斯基,询问他的身体状况。他说:“说起来很有意思。得流感的时候,我们觉得难受得快要死了,但是当真正快要离开这个世界的时候,大部分时间却感觉良好。”<br /> <br /> 特沃斯基于1996 年6 月去世,葬礼在他所居住的加利福尼亚州帕洛阿尔托举行。特沃斯基的儿子奥伦在葬礼上宣读了特沃斯基在去世前几天写给他的几句话:<br /> <br /> 我发现,在人生的*后时光,我们一直在谈论各种奇闻和故事,希望别人记住事情,至少是短暂地记住。我认为犹太教一直有个传统,即历史和智慧是通过奇闻逸事、有趣的故事,以及得体的玩笑,而非演讲和历史书流传下来的。<br /> <br /> 葬礼结束后,特沃斯基的家人在家里举办了一个传统的吊唁活动。那是一个周日下午,因为不想错过一场NBA 季后赛的比赛,我们中有几个人在吊唁期间跑到了有电视机的房间。我们都觉得有些不好意思,但特沃斯基的儿子塔尔主动说:“如果我的父亲还在,他肯定会赞成你们观看球赛,并把葬礼和吊唁录下来。”<br /> <br /> 自1977 年和特沃斯基相识以来,我坚持用一个标准来检验自己所写的每一篇论文,即:“特沃斯基会赞成发表这篇论文吗?”我的朋友埃里克·约翰逊(Eric Johnson)—后文中会提到此人—可以证明,我们合写的一篇论文在期刊同意刊载的三年之后才得以发表。当时,期刊的编辑、评审人和埃里克都认为这篇文章写得很好,但特沃斯基却因为其中一个观点而迟迟未表态。我不断地修改论文,可怜的埃里克在履历上若没有这篇论文则可能妨碍他的晋升。幸运的是,埃里克还写了其他几篇出色的论文,所以没有受到我的拖累,并且成功拿到了大学的终身教职。*后,特沃斯基终于认可了这篇论文。<br /> <br /> 在撰写本书的过程中,我认真践行了特沃斯基写给奥伦的话。本书读起来似乎并非出自经济学教授之手,它不是一本专著,其**也不在于要辩驳某个观点。当然,书中会涉及专业研究,可也不乏奇闻逸事,甚至还有好玩的故事,以及古怪的笑话。<br /> <br /> 卡尼曼的故事<br /> <br /> 2001 年年初,有**我去丹尼尔·卡尼曼在伯克利市的家里做客。我们像往常一样,坐在他家客厅里闲聊。突然,卡尼曼想起来要给罗杰·洛温斯坦(Roger Lowenstein)打电话。罗杰是一名记者,著有《赌金者》(When Genius Failed)[3]等畅销书,当时他正为《纽约时报杂志》(New York Times magazine)写一篇关于我的文章。[4]他很自然地想要和我的老朋友卡尼曼聊一聊。当时我真是进退两难,是离开房间,还是听一下他们的谈话呢?卡尼曼对我说:“留下来听听吧,会很有意思的。”<br /> <br /> 采访开始了,聆听朋友讲述自己的过去没有什么可激动的,可听别人表扬自己又总令人尴尬。我随便拿起一本书读了起来,注意力也随之转移,直到我听到卡尼曼说:“哦,塞勒*大的优点,或者说他的与众不同之处,就是他很懒。”<br /> <br /> 什么?真的吗?我从不否认自己很懒,但卡尼曼真的认为懒惰是我*大的优点吗?我朝卡尼曼又是摆手,又是摇头,但他并没有停下来,而是极力夸赞我的懒惰给我带来的好处。时至**,卡尼曼仍然认为那是对我的高度赞许。他说,我的懒惰意味着我所研究的问题具有非比寻常的吸引力,才促使我克服逃避工作的潜在倾向。唯有卡尼曼可以把我的懒惰说成是一个优点。<br /> <br /> 现在你已经知道了这一点,所以在阅读本书前,一定要牢记这本书是由一个懒人所著。因此,我只会将有趣的内容,至少是我认为有趣的内容写进这本书中。这一点,卡尼曼可以做证。</p>显示全部信息媒体评论"塞勒天赋异禀,富有创造力,他不仅是行为经济学派的创始人,还是一个很会讲故事的幽默的人。在这本精彩的书中,你将领略到他的这些才能。——丹尼尔•卡尼曼,诺贝尔经济学奖得主,《思考,快与慢》作者


在过去的30年中,经济学领域发生了一场重要的革命,理查德•塞勒正是这场革命的关键人物。对于这门令人兴奋的经济学新学科,没有比这本书更周详的介绍了。——罗伯特•席勒,诺贝尔经济学奖得主,《金融与好的社会》作者

<p>"塞勒天赋异禀,富有创造力,他不仅是行为经济学派的创始人,还是一个很会讲故事的幽默的人。在这本精彩的书中,你将领略到他的这些才能。——丹尼尔•卡尼曼,诺贝尔经济学奖得主,《思考,快与慢》作者<br /> <br /> <br /> 在过去的30年中,经济学领域发生了一场重要的革命,理查德•塞勒正是这场革命的关键人物。对于这门令人兴奋的经济学新学科,没有比这本书更周详的介绍了。——罗伯特•席勒,诺贝尔经济学奖得主,《金融与好的社会》作者<br /> <br /> <br /> 《“错误”的行为》是对行为经济学从1970年到现在的发展历程的回忆。读这部行为经济学发展史,你会对这门学科的内容、贡献与社会的关系有更多的了解。只有知道了这门学科重要概念与理论的形成过程,它与实验经济学的关系等相关内容,你才能更好地理解行为经济学。——梁小民,经济学家<br /> <br /> <br /> <br /> 这是一位特立独行的经济学家的奇幻之旅,突破传统经济学的桎梏,也就突破了我们自设的思想牢笼。——何帆,北京大学汇丰学院经济学教授<br /> <br /> <br /> 地道的经济学思维从来不假定人是理性的。人到底是理性的还是不理性的?这个问题不重要,没有答案也无妨。经济学实际上研究的是存活的条件和规律。塞勒教授毕生搜罗人的各种非理性行为,说到底就是在搜罗商机。读塞勒教授的书,是寻找商机的捷径。<br /> ——薛兆丰,北京大学**发展研究院教授<br /> <br /> <br /> 现代经济学中有一些非常重要的观点,这本书就向我们讲述了这些观点背后的故事。如果我不得不和某位同时代的学者一起被关在电梯里,我一定会选择理查德•塞勒。——马尔科姆•格拉德威尔,《异类》《引爆点》作者"</p>显示全部信息免费在线读第8章 沉没成本

文斯(Vince)在一家室内网球俱乐部交了1 000 美元的会员费,室内赛季期间他可以每周来这里打一次网球。两个月后,他患上了肱骨外上髁炎(俗称“网球肘”),打球时肘部十分疼痛。因为不想浪费会员费,他又忍痛坚持打了三个月。直到疼痛再也无法忍受,他才停止打网球。

如果钱已经花了,并且无法收回,这些钱就是沉没成本,意思是消失的成本。“覆水难收”“既往不咎”等成语是经济学家建议我们忽略沉没成本的一些表达。但是,这些建议并不容易遵从,正如行为清单上所列的冒着暴风雪看球赛的例子以及文斯打网球的例子所示。

为了理解这个问题,我们假设一位朋友邀请文斯去另一家俱乐部(免费)打网球,那么文斯肯定会因为肘部疼痛而拒绝。用经济学术语说,这表明打网球的效用是负的。但是,如果自己已经付了1 000 美元,他就会继续打,虽然每打一次疼痛都会加剧。为什么他要这样做呢?这就是我想要解答的问题。

多年来,我收集了很多关于人们关注沉没成本的例子,其中就包括我的朋友乔伊丝(Joyce)的故事。她与六岁的女儿辛迪(Cindy) 一直为了辛迪上学穿什么而争吵。辛迪决定以后不再穿连衣裙,而只穿长裤或短裤,乔伊丝则坚持让辛迪穿连衣裙,有三件连衣裙是她为辛迪上一年级特意准备的。在很长一段时间里的每个早晨,乔伊丝都会对着辛迪大吼:“既然我为你买了这些裙子,你就必须穿!”而辛迪则表示如果非让她穿连衣裙,她就不上学了。我猜乔伊丝肯定问过辛迪,她是不是以为钱都是从天上掉下来的,但这仍然无济于事。

**序一 接地气的经济学
**序二 塞勒三部曲导读

引 言
**部分 行为经济学的发轫:1970 —1978 年
第1 章 经济人与非理性的人
第2 章 机会成本和禀赋效应
第3 章 非理性行为清单
第4 章 前景理论和价值函数
第5 章 加州圆梦之旅
第6 章 行为经济学面临的挑战

第二部分 心理账户:1979 —1985 年
第7 章 这笔交易到底值不值?

这本书是2017年诺贝尔经济学奖得主、行为经济学派创始人——理查德·塞勒的代表作品。塞勒教授用轻松幽默的文字,带领读者发现人们在现实生活中做出的许多“错误”的行为,又以一位经济学家的睿智头脑,指导你该如何活学活用经济学理论,做出理性睿智的决策:小到个人如何选择能够跑赢大盘的投资组合,什么样的储蓄计划更能保障退休后的生活,大到企业如何制定令消费者感到“物有所值”的定价策略,公共管理者该如何帮助人们做出使个人和社会都受益的正确选择。

阅读这本书的过程,会是一段令人愉悦的启发之旅。对于本书的读者,理查德·塞勒提出的阅读建议是:“当你觉得不再有意思时,就不要再往下读了,否则,就是所谓的“错误”的行为了。”