近几年是中国企业品牌危机爆发期,众多传媒惊呼:中国企业进入品牌危机时代!移动互联网等新技术的普及、消费者意识的觉醒、社会公众公民意识的觉醒、面对快速发展且不规范的市场是中国大陆企业产生品牌危机的引爆点;企业在快速发展的市场上实现跳跃式扩张发展中,企业管理与品牌管理相对滞后于企业的发展需要,一方面产生了内生型的品牌危机,另一方面导致企业驾驭品牌危机的能力较弱。本书系统、全面、深入地研究品牌危机形成机理、品牌危机预警、品牌危机处理等品牌危机管理问题,具体内容如下:品牌危机管理研究的理论渊源与研究现状;品牌危机与品牌危机管理内涵;品牌危机管理研究的理论基础分析;品牌危机形成机理分析;品牌危机的事前管理;品牌危机的应急处理对策;品牌危机后的管理完善;品牌危机管理案例。

**章 品牌危机管理研究的理论渊源与研究现状
本章主要分析了企业危机管理、品牌危机管理的渊源、发展过程及国内外文献研究综述。
1.1中国古代危机管理思想与国外危机管理渊源
危机管理思维是中国古代人思维的特点之一,危机思维方式深刻地体现在博大精深的中国古代文化中。我国古代有许多著作体现了危机管理的思想,早在殷、周时期就有危机管理的思想萌芽。《周易》和《孙子兵法》这两部巨著*能体现中国古代的危机管理思想。
危机理论是西方政治学研究的传统课题,主要分析政治危机,包括政治制度变迁、政权与政府的变更、政治冲突、战争、自然灾害等。20世纪60-8O年代,西方危机管理的研究出现**次高潮,研究领域从政治领域向经济、社会领域扩展,从自然灾害领域向公共危机管理领域扩展,危机管理成为一门学科,并形成了企业危机管理和公共危机管理两个既独立发展又相互联系的分支学科,大量的研究著作出版,危机管理成为大学的学科和专业,也成为一种社会职业。
1.2企业危机管理的发展
关于企业危机管理的研究,国外*早可以追溯到**次世界大战以后,在美国发生严重经济萧条的情况时,危机管理作为企业防卫管理而产生,当初,它只不过是单纯的危机对策、保险管理、**技术和防灾计划。但由于企业经济环境、竞争环境和经营情况的复杂化和多样化,企业对危机管理逐渐实现了组织化和系统化的发展。20世纪60年代,美国学者R.Blake和I.Mouton对领导行为的有效性进行研究,他们率先从企业组织因素来考察有效领导和无效领导的行为差异,建立了一个指标系统来评价企业内部的不信任行为、冲突行为、无效行为、沟通障碍和失误等现象。20世纪80年代初,有一些学者开始将政治科学中的危机管理理论扩展到经济与管理领域,探讨企业在陷入危机后的紧急对策问题。20世纪80年代末,美国学者在研究企业危机现象时,提出将管理失误作为危机起源来研究其过程机理。从总体上来看,国外学者对企业危机的界定、原因、预防、危机后的管理等方面进行研究,已形成比较完整的理论。企业危机管理成为一门跨学科的学问,它整合了企业管理、危机管理、公共关系、营销管理、财务管理、政治学、心理学、传播学、法律等学科,其主题是研究企业在遭受外部危机时应该采取哪些对策,并探讨危机形势下的管理变革。
1.3企业危机管理的三个基本学派
1.3.1企业危机管理的技术学派
对危机管理理论*早的研究都是针对企业危机发生以后,如何对企业危机进行处理。但是,对企业危机发生以后如何进行处理,并不能有效地预防危机的发生,随后产生了危机预警技术,本文称之为危机管理的技术学派。
1.3.2企业危机管理的过程学派
随着危机管理理论的不断深化和发展,以芬克为代表的针对危机管理过程的研究随之产生。它们主要强调危机管理是一个过程,本文称之为危机管理的过程学派。
1.3.3企业危机管理的职能学派
企业危机往往发生在不同的方面,美国学者针对领导行为的有效性进行的探讨开创了危机管理的企业职能方面的研究,被称为危机管理的职能学派。随着危机管理理论的深化和发展,危机管理被应用到企业管理的各种职能中,例如领导危机管理职能、财务危机管理职能、人力资源危机管理职能、营销危机管理职能等。
营销危机管理职能的研究主要如下:
(1)营销风险、营销危机与营销预警理论
史密斯和罗伯特?J?托马斯、约翰?A?奎尔奇提出了由于退货而造成的营销危机,并阐述了如何通过产品开发、沟通以及服务等化解危机。谢科范、罗险峰提出市场风险预警系统,并进一步细化提出了市场结构风险预警、市场需求风险预警、市场竞争风险预警、企业生存风险预警等问题。佘廉对企业营销的风险预警问题进行了探讨,**研究了营销自然环境风险、企业竞争风险、顾客风险、供应风险和第三方风险几大问题,并提出了相应的指标体系,还根据自己的研究,给出了相对应的警限。张云起主要探讨了营销风险的识别、衡量、控制与处理的方法,**研究了营销过程中的客户资信风险、销售合同风险、贷款回收风险、人员道德风险等问题。杨剑英阐述了**或不良的企业文化对营销观念和营销策略的潜在影响,剖析了不良企业文化对企业的营销危机(产品、分销、定价和促销策略危机及营销变革危机)的影响机理,并以企业文化的管理机理为立足点,依托危机预警理论和危机处理理论,侧重提出了企业营销危机的文化层面的解决对策。
(2)营销**与品牌**理论
李蔚提出营销**理论,以经济**理论为依托,提出了企业营销**的结构模型,确立了企业营销**预警的基本指标,构建了企业营销**预警体系,并提出了营销**预警管理的主要措施。李蔚认为品牌**管理的内容包括:品牌内涵**(品牌理念**、品牌联想**、品牌个性**)、品牌形式**(品牌商标**、品牌产品**、品牌服务**)、品牌策略**;品牌**的预警指标体系包括:品牌美誉度与毁誉度、品牌指名度(指名购买某品牌产品的顾客人数比例)与负指名度(指名不购买某品牌产品的顾客人数比例)、品牌满意度与抱怨度。
营销危机管理职能的研究为品牌危机管理的研究提供了基础。

**章 品牌危机管理研究的理论渊源与研究现状
1.1 中国古代危机管理思想与国外危机管理理论的渊源
1.2 企业危机管理的发展
1.3 企业危机管理的三个基本学派
1.3.1 企业危机管理的技术学派
1.3.2 企业危机管理的过程学派
1.3.3 企业危机管理的职能学派
1.4 品牌危机管理理论研究综述
1.4.1 国外品牌危机管理理论研究综述
1.4.2 国内品牌危机管理理论研究综述
1.5 本章总结
第二章 品牌危机与品牌危机管理内涵
2.1 品牌危机、品牌危机管理相关概念辨析
2.1.1 危机概念以及危机与突发事件、灾难关系辨析
2.1.2 企业危机概念
2.1.3 企业危机管理概念
2.1.4 品牌概念
2.1.5 品牌**与品牌危机概念及其关系辨析
2.1.6 企业危机与品牌危机关系辨析
2.1.7 品牌危机管理概念
2.1.8 企业危机管理与品牌危机管理关系辨析
2.2 品牌危机的分类
2.2.1 急性品牌危机
2.2.2 慢性品牌危机
2.3 品牌危机对企业与品牌的危害与特殊意义
2.3.1 品牌危机对企业与品牌的危害
2.3.2 品牌危机对企业与品牌的特殊意义
2.4 本章总结
第三章 品牌危机管理研究的理论基础分析
3.1 企业危机管理与品牌危机管理的经济学理论基础
3.1.1 企业危机管理与品牌危机管理的马克思主义经济学理论基础
3.1.2 企业危机管理与品牌危机管理的西方经济学基础
3.1.3 企业危机管理与品牌危机管理的中国社会主义经济理论基础
3.2 企业危机管理相关理论
3.2.1 企业危机管理的系统论
3.2.2 企业危机管理的结构论
3.2.3 企业危机管理的生命周期论
3.2.4 企业危机管理的扩散论
3.2.5 危机管理的危机变化结构论
3.2.6 基于核心能力的企业危机管理理论
3.2.7 基于可持续发展的企业危机管理理论
3.2.8 企业危机预警理论
3.3 品牌战略理论
3.3.1 品牌资产的内涵
3.3.2 品牌资产的两重性
3.3.3 品牌管理理论
3.4 本章总结
第四章 品牌危机形成机理分析
4.1 品牌危机产生机理的内外因模式
4.1.1 品牌危机产生机理的内外因模式简介
4.1.2 基于内外因模式的品牌危机产生机理分析
4.1.3 基于内外因素模式的企业品牌危机产生机理对企业品牌危机管理的启示〖HT〗
4.2 品牌危机产生机理的危机因子综合模式
4.2.1 品牌危机产生机理的危机因子综合模式简介
4.2.2 基于危机因子综合模式的企业品牌危机产生机理分析
4.2.3 基于危机因子综合模式的品牌危机产生机理对品牌危机管理的启示
4.3 本章总结
第五章 品牌危机的事前管理
5.1 提升品牌竞争力与品牌危机抗体培育
5.1.1 品牌竞争力的内涵
5.1.2 改善企业管理、品牌管理,提升品牌竞争力
5.1.3 进行资本运营,提升品牌竞争力
5.1.4 进行技术创新,提升品牌竞争力
5.2 品牌伦理建设与品牌危机抗体培育
5.2.1 良好的品牌伦理是品牌危机的抗体
5.2.2 品牌伦理建设的内容
5.2.3 品牌伦理建设的策略
5.3 品牌危机管理计划
5.3.1 品牌危机管理的组织设计、团队建设与制度安排
5.3.2 品牌危机意识培训
5.3.3 品牌危机消防演练
5.4 品牌危机预警管理
5.4.1 品牌危机预警管理模型
5.4.2 品牌危机预警评价指标体系
5.4.3 基于层次分析法的品牌危机模糊综合评价
5.4.4 校正对策制定与执行
5.5 本章总结
5.6 链接:品牌危机案例
5.6.1 家乐福遭遇网络抵制导致连锁拒购危机管理案例
5.6.2 美的“紫砂门”危机管理案例
5.6.3 双汇“瘦肉精”危机管理案例
5.6.4 光纤被挖断事故中的支付宝危机管理案例
第六章 品牌危机的应急处理对策
6.1 组织决策与应急机制安排
6.2 品牌利益关系人理论与品牌危机应急处理
6.2.1 品牌关系、品牌生态与企业利益相关者理论
6.2.2 品牌危机处理的品牌利益关系人理论
6.3 基于品牌利益关系人理论的品牌危机应急处理对策
6.3.1 迅速安抚受害者
6.3.2 主动与媒体沟通,引导社会舆论
6.3.3 争取政府部门及相关权威部门的支持
6.3.4 真诚沟通,同舟共济
6.3.5 适当承诺,争取品牌利益关系人的支持
6.4 品牌危机中的机会捕捉与利用
6.4.1 借品牌危机来整改和完善企业管理与品牌管理
6.4.2 寻求产品的改进与新产品研发的契机
6.4.3 借品牌危机来树立品牌负责任的正面形象
6.5 综合案例:创维董事局主席黄宏生涉嫌盗取公司资金被抓事件
6.6 本章总结
6.7 链接:品牌危机管理案例
6.7.1 三鹿奶粉含三聚氰胺危机管理案例
6.7.2 丰田召回门危机管理案例
6.7.3 加多宝王老吉商标之争危机管理案例
6.7.4 恒天然肉毒杆菌风波危机管理案例
第七章 品牌危机后的管理完善
7.1 品牌危机的总结与品牌管理调整
7.1.1 反思原因、总结教训
7.1.2 答谢各品牌利益关系人的支持,履行企业承诺
7.1.3 企业基础管理、品牌管理调整与优化
7.2 强化品牌传播管理,恢复与提升品牌资产
7.2.1 品牌资产的内涵
7.2.2 品牌传播的内涵及品牌传播途径
7.2.3 品牌传播对品牌资产的影响
7.2.4 明确品牌传播的目标
7.2.5 品牌危机后的品牌传播策略
7.2.6 中美史克康泰克PPA品牌危机事件后的品牌传播案例
7.3 强化顾客关系管理,促进品牌资产提升
7.3.1 顾客关系管理对提高顾客满意度的意义
7.3.2 顾客满意度对提升品牌资产的意义
7.3.3 强化顾客关系管理,提高品牌的顾客满意度
7.4 本章总结
7.5 链接:品牌危机管理案例
7.5.1 马航客机失联事件危机管理案例
7.5.2 滴滴出行与印度牙医LOGO撞车危机管理案例
第八章 中国公司与跨国公司的品牌危机管理比较及其启示
8.1 中国公司与跨国公司品牌同样面临品牌危机,而结果迥异的原因
8.1.1 品牌危机管理意识与能力不同
8.1.2 品牌管理能力不同
8.2 中外企业品牌危机管理比较对中国企业品牌危机管理的启示
8.2.1 提高品牌危机意识
8.2.2 改善品牌危机管理能力
8.2.3 系统改善品牌管理能力
8.3 链接:品牌危机管理案例
8.3.1 分众传媒深陷短信门危机管理案例
8.3.2 五粮液涉嫌违反证券法规危机管理案例
8.3.3 农夫山泉“标准门”风波危机管理案例
第九章 跨国公司在华品牌危机和中国企业自主品牌国际化经营的启示
9.1 跨国公司在华频频发生品牌危机的原因
9.1.1 中国市场不成熟,竞争博奕下的产品双重标准
9.1.2 中国法律不完善,市场监管体系的缺失
9.1.3 中国消费者期望与**逆效应
9.1.4 文化差异使部分跨国公司品牌管理与危机处理不当
9.1.5 中国媒体的市场化与成熟
9.2 跨国公司在华品牌危机对中国企业自主品牌国际化的启示
9.2.1 重视品牌的本土化经营
9.2.2 重视产品品质管理,确保符合所在国与地区的法律规范,确保产品质量方面的危机隐患
9.3 链接:跨国公司品牌危机案例
9.3.1 刘翔退赛危机管理案例
9.3.2 肯德基“**门”危机管理案例
9.3.3 麦当劳过期食品风波危机管理案例
9.3.4 苹果手机涉嫌歧视中国消费者危机管理案例
9.3.5 一汽—大众奥迪被泡72小时危机管理案例
第十章 品牌危机事件回顾
10.1 2008年中国市场主要品牌危机事件回顾
10.2 2009年中国市场主要品牌危机事件回顾
10.3 2010年中国市场主要品牌危机事件回顾
10.4 2011年中国市场主要品牌危机事件回顾
10.5 2012年中国市场主要品牌危机事件回顾
10.6 2013年中国市场主要品牌危机事件回顾
10.7 2014年中国市场主要品牌危机事件回顾
10.8 2015年中国市场主要品牌危机事件回顾
参考文献

**章 品牌危机管理研究的理论渊源与研究现状
本章主要分析了企业危机管理、品牌危机管理的渊源、发展过程及国内外文献研究综述。
1.1中国古代危机管理思想与国外危机管理渊源
危机管理思维是中国古代人思维的特点之一,危机思维方式深刻地体现在博大精深的中国古代文化中。我国古代有许多著作体现了危机管理的思想,早在殷、周时期就有危机管理的思想萌芽。《周易》和《孙子兵法》这两部巨著*能体现中国古代的危机管理思想。
危机理论是西方政治学研究的传统课题,主要分析政治危机,包括政治制度变迁、政权与政府的变更、政治冲突、战争、自然灾害等。20世纪60-8O年代,西方危机管理的研究出现**次高潮,研究领域从政治领域向经济、社会领域扩展,从自然灾害领域向公共危机管理领域扩展,危机管理成为一门学科,并形成了企业危机管理和公共危机管理两个既独立发展又相互联系的分支学科,大量的研究著作出版,危机管理成为大学的学科和专业,也成为一种社会职业。
1.2企业危机管理的发展
关于企业危机管理的研究,国外*早可以追溯到**次世界大战以后,在美国发生严重经济萧条的情况时,危机管理作为企业防卫管理而产生,当初,它只不过是单纯的危机对策、保险管理、**技术和防灾计划。但由于企业经济环境、竞争环境和经营情况的复杂化和多样化,企业对危机管理逐渐实现了组织化和系统化的发展。20世纪60年代,美国学者R.Blake和I.Mouton对领导行为的有效性进行研究,他们率先从企业组织因素来考察有效领导和无效领导的行为差异,建立了一个指标系统来评价企业内部的不信任行为、冲突行为、无效行为、沟通障碍和失误等现象。20世纪80年代初,有一些学者开始将政治科学中的危机管理理论扩展到经济与管理领域,探讨企业在陷入危机后的紧急对策问题。20世纪80年代末,美国学者在研究企业危机现象时,提出将管理失误作为危机起源来研究其过程机理。从总体上来看,国外学者对企业危机的界定、原因、预防、危机后的管理等方面进行研究,已形成比较完整的理论。企业危机管理成为一门跨学科的学问,它整合了企业管理、危机管理、公共关系、营销管理、财务管理、政治学、心理学、传播学、法律等学科,其主题是研究企业在遭受外部危机时应该采取哪些对策,并探讨危机形势下的管理变革。
1.3企业危机管理的三个基本学派
1.3.1企业危机管理的技术学派
对危机管理理论*早的研究都是针对企业危机发生以后,如何对企业危机进行处理。但是,对企业危机发生以后如何进行处理,并不能有效地预防危机的发生,随后产生了危机预警技术,本文称之为危机管理的技术学派。
1.3.2企业危机管理的过程学派
随着危机管理理论的不断深化和发展,以芬克为代表的针对危机管理过程的研究随之产生。它们主要强调危机管理是一个过程,本文称之为危机管理的过程学派。
1.3.3企业危机管理的职能学派
企业危机往往发生在不同的方面,美国学者针对领导行为的有效性进行的探讨开创了危机管理的企业职能方面的研究,被称为危机管理的职能学派。随着危机管理理论的深化和发展,危机管理被应用到企业管理的各种职能中,例如领导危机管理职能、财务危机管理职能、人力资源危机管理职能、营销危机管理职能等。
营销危机管理职能的研究主要如下:
(1)营销风险、营销危机与营销预警理论
史密斯和罗伯特?J?托马斯、约翰?A?奎尔奇提出了由于退货而造成的营销危机,并阐述了如何通过产品开发、沟通以及服务等化解危机。谢科范、罗险峰提出市场风险预警系统,并进一步细化提出了市场结构风险预警、市场需求风险预警、市场竞争风险预警、企业生存风险预警等问题。佘廉对企业营销的风险预警问题进行了探讨,**研究了营销自然环境风险、企业竞争风险、顾客风险、供应风险和第三方风险几大问题,并提出了相应的指标体系,还根据自己的研究,给出了相对应的警限。张云起主要探讨了营销风险的识别、衡量、控制与处理的方法,**研究了营销过程中的客户资信风险、销售合同风险、贷款回收风险、人员道德风险等问题。杨剑英阐述了**或不良的企业文化对营销观念和营销策略的潜在影响,剖析了不良企业文化对企业的营销危机(产品、分销、定价和促销策略危机及营销变革危机)的影响机理,并以企业文化的管理机理为立足点,依托危机预警理论和危机处理理论,侧重提出了企业营销危机的文化层面的解决对策。
(2)营销**与品牌**理论
李蔚提出营销**理论,以经济**理论为依托,提出了企业营销**的结构模型,确立了企业营销**预警的基本指标,构建了企业营销**预警体系,并提出了营销**预警管理的主要措施。李蔚认为品牌**管理的内容包括:品牌内涵**(品牌理念**、品牌联想**、品牌个性**)、品牌形式**(品牌商标**、品牌产品**、品牌服务**)、品牌策略**;品牌**的预警指标体系包括:品牌美誉度与毁誉度、品牌指名度(指名购买某品牌产品的顾客人数比例)与负指名度(指名不购买某品牌产品的顾客人数比例)、品牌满意度与抱怨度。
营销危机管理职能的研究为品牌危机管理的研究提供了基础。