这是一本写给销售人员的操作性极强的专业培训书籍,却像故事书一样生动好看。小说《输赢》以真是商战为原型,本身就是一个完整的销售精典案例。实战派专家付遥以《输赢》中扣人心弦的故事为背景,巧妙融入经过实践证明极为有效的**销售战法——摧龙六式,让你在愉悦的阅读体验中,轻松成为销售高手。
本书完全可以独立使用,如果你同时阅读了《输赢》,则是更为**的体验。书中还透露了《输赢2》的发展走向:周锐决意退出江湖,两大**跨国企业间纷争再起,残酷搏杀更为惊心动魄……渴望了解《输赢》后续情节的读者得以先睹为快。

客户采购的要素
销售例会开完后,周锐加重语气试图吊足大家的胃口:“我参加过各种销售培训,自己做销售这么多年,不断在实战中摸索,终于总结出了成功销售的六个关键步骤,现在就传授给大家吧。”
崔龙**不住好奇:“这有点像武侠小说啊,武功之中有降龙十八掌、打狗棍法、六脉神剑,你这六步叫什么呢?”
周锐笑着说:“以前没有名字,既然你叫崔龙,就叫做摧龙六式吧。”
崔龙疑惑地看着他:“开玩笑吧?金庸先生的小说叫做《天龙八部》,你这不明摆着抄袭人家的书名吗?”
周锐哈哈笑着说:“这又不侵权,就先这么叫吧,如果金庸先生有意见再改名字吧。”
“别逗了,人家金庸先生哪会和我们计较这个?你叫葵花宝典,人家都没意见。”钱世伟刚加入公司,急于了解周锐所说的销售秘诀,连续发问:“为什么要有六式?不是五式也不是七式?”
周锐将手伸到电脑包中,手里似乎抓着一样东西:“我这里有一样东西想卖给大家,请大家做一回客户,体验一下到底客户为什么买,采购的关键要素是什么。”
大家**次在咖啡厅里开销售会议,觉得既轻松又有趣,纷纷点头同意��
周锐的手藏在包中,里面鼓鼓囊囊凸起一块拳头大小的形状:“我手中有一个花瓶,价格五百元,大家买吗?”
钱世伟疑惑地看着周锐:“你拿出来让我们看看,我们再决定买不买。”
周锐笑着点点头:“好,不买可以,你为什么不买?”
钱世伟手指着电脑包,理直气壮地说道:“花瓶藏在包里,我们什么都没看见,这花瓶的质地、规格、样子和功能都不知道,当然不买。”
周锐笑呵呵点头:“对,大家不了解产品的功能特点肯定不会买。产品的质地、外观、功能、特点等统称产品价值,客户必须了解后才会采购,因此产品价值是客户采购的**个要素。”
周锐手掌一翻,一个黑漆漆的花瓶出现在掌心,花瓶古色古香、光可鉴人,却看不出质地。周锐介绍起来:“这花瓶是珍贵的檀香木所制,既可以放在家中书桌上鉴赏,也可以放些小物件。好了,大家初步了解这个
产品了,五百块,买吗?”
谢伊伸手从周锐手中要过花瓶,小心翼翼地仔细看了一遍:“五百块,太贵了吧?”
周锐与她讨价还价:“五百你觉得贵,那你多少钱愿意买?”
肖芸帮谢伊说话:“这东西没用,根本不值五百元。”
周锐要回花瓶反问:“不买可以,原因是什么呢?是价格贵还是觉得没用?”
谢伊想想下定决心说道:“没用。”
周锐嘴角的笑意越来越明显:“没用就是没有需求吧?”
谢伊疑惑地点头同意,周锐继续追问:“你肯定对这个花瓶没需求吗?”
谢伊想想坚定地点头大声答复:“肯定没有需求。”
周锐将花瓶送到谢伊眼前,手掌打开看着她说道:“那我送给你,你要吗?”
谢伊愣在座位上不知道该怎么回答,崔龙哈哈大笑:“不要白不要,不要是傻瓜。”
周锐却不理崔龙,看着谢伊说道:“那你有需求了?”
谢伊有点尴尬,点点头。周锐说道:“需求是客户采购的第二个要素,任何产品只要白送给客户,客户是不会拒绝的,这说明只有对重要和紧急的需求,客户才会采购。除了需求这个要素之外,采购与否与价格也有紧密的关系,这个花瓶的价格是五百元,你不买,如果是一元钱,你肯定就觉得划算,也许就买了,因此决定客户采购的第三个要素是价格。”
钱世伟整理思路说道:“影响客户采购的至少有价值、需求和价格三个因素了。可是我们企业总是希望利润*大化,客户却要越便宜越好,这怎么办呢?”
周锐向身边的服务员招手,让她拿来一瓶伊云矿泉水,随口问服务员:“多少钱?”
服务员扫了几个人一眼回答道:“三十元。”
周锐等服务员离开后,举着矿泉水问:“法国进口的矿泉水卖三十元。国产的娃哈哈在超市里卖不到两元,产品的价格到底由什么决定?怎么化解我们和客户之间在价格上的矛盾?”
周锐突然拧开矿泉水瓶盖猛喝一大口,手持水瓶笑着说道:“现在卖三百元,有人买吗?”
崔龙目瞪口呆地指着周锐说:“你疯了?你又不是李嘉欣,也不是汤唯,要是她们喝一口产品就增值了,三百元我就买来喝。”
“汤唯是谁?”肖芸怀孕之后就不看电影了。
“《色戒》的女主角都不知道,报纸和网络上铺天盖地。”崔龙对肖芸的“无知”嗤之以鼻。
周锐等崔龙说完向他问道:“李嘉欣喝一口就增值,我喝一口就减值,因此你肯定不愿意花三百元买这瓶矿泉水吗?”
“你喝这么大一口,矿泉水更少,价值当然减少。”崔龙点头承认。
周锐拍着崔龙肩膀说道:“假定我们一起去新疆旅游,在沙漠里迷路了,三天三夜没喝水,只有我手里这瓶矿泉水。我喝了一口后想卖给你,三百元,买吗?”
崔龙忙不迭点头:“买,买,三千元都买。”
周锐毫不停顿追问:“到底什么决定价格呢?是产品吗?”
肖芸恍然大悟:“决定价格的根本不是产品的价值,而是客户的需求。”
周锐终于说到**,他强调说道:“价格、价值和需求都是客户采购必须具备的要素,价格表面上由产品价值决定,但是产品是否有价值却由客户的需求决定,归根结底决定价格的因素是客户的需求。”
周锐看大家已经明白了三个要素之间的关系,继续用提问帮助大家思考:“我们谈到了采购的三个要素,通常将产品价值除以价格叫做产品的性能价格比。在同样的需求下,客户会不会买性能价格比*好的产品呢?”
钱世伟刚从学校毕业,课程中学过性能价格比的概念,立即抢着回答:“当然,客户总是采购性能价格比好的产品。”
周锐不直接否定,摇摇头说道:“我一个好朋友几年前要买车,她喜欢高大的SUV,*后决定要买宝马X5,宝马x5的性能价格比好不好呢?”
钱世伟犹豫着说道:“X5的性能当然不错,可是除以价格就不好说了。”
周锐曾经在出差去美国的时候到宝马4S店看过:“同样车型在美国4S店里的价格是6万多美元,合人民币40多万。这车到了中国就卖将近100万元人民币,性能一样,价格翻倍,大街上为什么还到处都是宝马X5呢?大家再想想,是宝马X5的性能价格比好?还是广州本田CRV的好?”
钱世伟若有所悟:“应该是CRV的性能价格比好吧?”
崔龙却嘿嘿笑着问道:“你这朋友是谁啊?还真有钱。”
周锐不想说出骆伽的名字,模糊回答说:“她也是我们这个圈子的,也许还会遇到,我倒希望老天保佑我们不要遇到她。她穿的是意大利**,随便一件套装就上万,一条丝巾至少数千元,是这些**衣服性能价格比好,还是国产的几百元一件的衣服性能价格比好呢?”
崔龙已经想明白,大声回答:“当然是CRV和国产的衣服性能价格比好。”
周锐得到这个答案继续问道:“那些大款是傻瓜吗?为什么非要用100万去买美国只卖40多万的车?”
崔龙想也不想:“品牌呗。开着CRV去见客户,你顶多是个白领,开着X5带着客户兜风,客户肯定觉得你是大老板。”
周锐笑着点头:“没错,是品牌,品牌就是客户的信赖感。大家想想,你们去商场买洗发水和啤酒的时候,会买性能价格比*好的产品吗?不会,你总是会买你信赖的产品。客户也不会买性能价格比*好的产品,他们只会买*信赖的销售人员和公司**的产品,这就是客户关系。我们在公司里都销售同样的产品,业绩却各不相同,一个关键的原因就是客户关系的差异,因此信赖是客户采购的第四个要素。怎样才可以建立信赖和品牌呢?比如这个花瓶,我拿着它去**电视台做广告,能够提升它的品牌吗?”
肖芸想想说:“能吧?打广告应该可以提升品牌。”
周锐说道:“关于品牌有两个概念,一个是品牌知名度,一个是品牌价值,打广告能够提升品牌知名度,却不能提高品牌价值。在国内,是捷达的品牌知名度高,还是意大利产的玛莎拉蒂知名度高?”
谢伊并不懂汽车:“玛莎拉蒂,我**次听说这个牌子。”
崔龙是汽车发烧友,为她解释说:“玛莎拉蒂汽车的标志是在树叶形的底座上放置的一件三又戟,这是公司所在地意大利博洛尼亚市的市徽,来源于罗马神话中的海神纳普秋手中的武器,显示出海神巨大无比的威力。”
谢伊摇摇头表示还是不知道,周锐说道:“谢伊都没有听说过,显然捷达在中国的知名度超过玛莎拉蒂。品牌价值哪个高?当然是玛莎拉蒂,随便一台都要卖到上百万。所以品牌知名度绝不等于品牌价值,有时候名气越来越大,价值却越来越低。建立品牌知名度容易,不断塑造和提高品牌价值却很难。”
肖芸沉思着说:“既然做广告不一定能提高品牌价值,那怎么办呢?”
周锐反问肖芸:“你用什么洗发水?”
“飘柔。”
“为什么用飘柔?”
“因为我看过飘柔的广告?”
“你有没有看过海飞丝的广告?”
“看过。”
“你为什么不用海飞丝?”
“用过。”
“现在为什么不用?”
“我觉得没有飘柔好用。”
“产品知名度可以吸引客户去尝试,但是客户有了好的使用体验才能留住他们,因此客户采购的第五个要素就是客户体验。”周锐终于露出满意的笑容,停顿一会儿总结说道:“价值、需求、价格、信赖和体验构成了客户采购的五个**的要素,我们满足这五个要素,并且比竞争对手满足得更好的时候,客户必然会采购我们的产品。”
崔龙摇摇头,觉得有一丝不妥:“将这五个要素并列好像有问题。”
周锐点头承认:“这五个要素确实不能并列,其中有一个是核心要素,其他要素都是从它衍生出来的。我讲个故事吧,这可是真事。我有一个朋友在北京中粮广场代理一家意大利品牌的沙发,是全球有名的豪华品牌,每套沙发至少要四万元。有**,专卖店里来了一对明星情侣,那个男明星一眼就看中一套古典沙发,让店长给他留着。店长很高兴,让服务员把沙发搬到库房,等他们来取,结果一周,二周,好几周过去了,明星还是没来。为什么人家不买了呢?你们猜猜。”
钱世伟抢先答道:“是不是他们又去别的沙发店看中其他的产品了?”
周锐点点头:“有可能,这是产品因素。还有什么可能?”
谢伊觉得一套沙发卖四五万,价格太不实在:“价格太高,宜家的沙发也不错,怎么也花不到一万元。”
周锐又点头:“价格因素,很有可能,还有没有其他原因?”
崔龙反驳谢伊:“大明星有钱,只买*贵的,不买*好的,也许牌子还不够亮,是品牌的原因。”
肖芸都不同意:“我买东西的时候,都不会听厂家的一面之词,*好向使用过的朋友打听一下,也许是朋友劝他不要买。”
“产品、价格、品牌或者朋友使用后的体验,都可能影响采购。”周锐终于说出答案,“这个店长始终想不明白,没过多久,他偶尔翻报纸突然发现了真正的原因,原来那个男明星和他的模特出身的女朋友分手了。”
肖芸呵呵笑着说:“人家没需求了,当然卖不出去。”
崔龙终于想明白刚才问题的答案:“所以这五个要素不是并列的,需求是核心。”
周锐点点头向酒吧的服务员要来一支笔,从包里翻出一个记事本,在白纸上画了两个同心圆,在*里面的圆圈写上需求两个字,然后将外围的圆圈用两根垂直的线条分成四个部分,分别填上信赖、价值、价格和体验。
客户拓展的六个关键步骤
周锐手指这张图说道:“需求是客户采购的核心要素,决定产品对于客户的价值,价值又决定价格。不断达到并超越客户的需求,得到良性的客户体验,才能逐渐建立品牌。销售就是满足客户这五个要素的过程,产
生拓展客户的关键六个步骤,这就是摧龙六式。”
崔龙立即问道:“客户采购有五个要素,摧龙六式为什么有六个步骤?”
“等一下,我们先看看满足五个要素的顺序,这个答案就出来了。”周锐没有直接回答,反问崔龙道:“客户采购的五个要素问有紧密的关系,必须要按照一定的顺序来满足。在价值、需求、价格、信赖和体验五个要素中,我们首先要满足哪个要素?”
肖芸猜测道:“既然需求是核心要素,我们应该先掌握客户需求吧?”
“如果客户都不认识你,他会把需求告诉你吗?我们至少要先取得客户的信任。怎么取得信任呢?至少要知道客户的名字是什么,他的职务、性格和爱好等等,就要收集客户资料进行分析。因此客户分析是销售的**步,第二步是建立信任,第三步是挖掘客户需求,第四步则是针对需求介绍产品价值,叫做呈现价值。如果客户接受产品,我们开始处理价格因素,通常是谈判或者讨价还价的过程,这是第五步赢取承诺。签订合同后,我们提供满意的服务,争取保留客户并回收账款,第六步是回收账款。这六个步骤的顺序十分重要,很多销售人员无法说服客户,是由于不了解客户需求,再深究下去,客户根本不相信销售人员,当然不愿意讲出需求。为什么没有建立信任的关系呢?因为不了解客户信息。摧龙六式是步步相关的,我们必须不折不扣地完成前面的步骤,才能继续推进。”
周锐翻开记事本到新的一页,在白纸上画出另一幅图形,中间的圆圈标注为客户,客户外围的圆圈被分成六格,分别写上资料、信赖、需求、价值、价格和体验。接着又画了一个更大的圆圈,分别注明客户分析、建立信任、挖掘需求、呈现价值、赢取承诺和回收账款,然后将这六个步骤用箭头连接在一起,表示六者之间的顺序。趁着大家仔细观看图形的时候,周锐抓起桌面上的手机,时间到了三点四十分,他轻轻合上记事本说道:“时间不早了,我先开个头,下周再继续说摧龙六式的**步客户分析。”
崔龙把桌面上的记事本收起来,在封面写上自己的名字,哈哈笑着说:“这是我的了,我要把摧龙六式做成演示文件收藏。”

前言
书中人物介绍
序章 客户拓展的六个关键步骤
**式 客户分析
第二式 建立信任
第三式 挖掘要求
第四式 呈现价值
第五式 赢取承诺
第六式 回收账款
末章 销售漏斗管理
后记

10年外企销售实战,6年销售培训心得。
教科书式的严密,小说式的越多快感,这是拥有丰富营销实战经验的付遥上一本力作《输赢》和本书的一贯风格。
——北大纵横管理咨询集团**合伙人、全国劳动模范 王璞教授
付遥先生撰写《输赢之摧龙六式》这套大客户销售**工具时,《销售与市场》渠道版**选载,读者反响强烈。它深化了《输赢》小说的内容,而且更加实战,让圈里圈外的人民看到,除了“关系营销”之外,成功的客户拓展还需要更灵巧、更策略性的东西。
——《销售与市场》杂志社副总编 罗文泉
“输”系于一念之差,“赢”在于一式之间;“常输”因观念之误,“常赢”因招式之实之妙。“摧龙六式”字字珠玑,背后凝结了一个**销售的职业智慧。
——影响力教育训练集团董事长 易发久