奈斯比特凭《大趋势》一书奠定声名,成功地预测了网络的兴起以及全球经济一体化的出现,此书全球共销售900多万册,并高踞《纽约时报》排行榜达两年之久。
我们身处信息爆炸的世界中,人人都渴望拥有一个简单的架构,借以观察趋势,但混乱、急促的世界,却让我们终日浑浑噩噩,无法跳脱过去惯性的思维。
那么,未来的趋势是什么?我们如何从充满噪声的庞杂信息里,抽丝剥茧预见未来?这就是本书的目的:为渴望“洞烛机先”的读者,架构清晰的观念,抛弃不合时宜的心态,掌握全球未来新趋势。
在本书中,奈斯比特将自己多年的趋势观察经验悉心整理,告诉读者11条定见,并如何将这11条定见运用在信息收集、分析判断与预测未来趋势上奈斯比特在书中列举爱因斯坦、中国篮球明星姚明、星巴克咖啡、诺基亚手机、太阳马戏团、芬兰、丹麦等创意致胜的个人、企业与**,让读者看到他们是如何将赤子之心专
注在自己的热情上,逐步将11条定见应用到预测未来的经济世界与个人生活中。奈斯比特认为,我们对事情所持的观念或是采取的认知思维,其作用就如同飞机双翼的切风角度,目的就是要以特定角度获得*大的飞行速度;所以,如果我们的观念、思维偏离了世界未来趋势的

报纸文化的逐渐消亡
我是从19岁开始读《纽约时报》的,从此我就再也没有漏掉任何一期。不管我在世界的哪个角落,我都会设法订阅,尽管有时要经过长时间的延迟才能读到它。就这一点来说,我十分赞同传媒学大师马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)的说法:“阅读自己喜欢的报纸就像洗热水澡一样惬意。”对我来说,读《纽约时报》就像是洗热水澡。但是现在喜欢这种感觉的人似乎越来越少了。
2005年11月7日,《纽约时报》宣布自己的发行量下降了2.6%。**执行官珍妮特·鲁滨逊(Janet L. Robinson)说,“2005年的传媒市场形势严峻,我们认为明年也会如此。”和其他报纸一样,《纽约时报》也在努力与因特网竞争,努力留住自己的读者和广告。
2006年5月9日,美国报业协会(Newspaper Association of America)宣布,在截止到2006年3月的六个月时间内美国报纸的发行量总体下跌了2.6%。在同一时间段内,星期日报纸的发行量下跌了3.1%。
事实上,所有发达**的报纸发行量都在下降。比如说,在欧盟**报纸发行量在过去的五年时间内已经下降了5.26%,日本在同一时期也下降了3%。
近年来,报纸的发行量一直在下降。在20世纪60年代,每五个美国人中就有四个每天读报纸,而现在,只有一半美国人每天看报纸。《华盛顿邮报》的发行量比去年下降了三个百分点,《洛杉矶时报》(Los Angeles Times)的发行量更是下降了六个百分点。这种严峻的形势还在新闻业界引发了新的丑闻。*近被曝光的有三家报纸:《芝加哥太阳时报》(Chicago Sun-Times)、《达拉斯晨报》(Dallas Morning News)和《**新闻报》(Newsday),它们被曝光说一共有接近一百万的“影子读者”。报纸的传统大幅版面现在正在逐渐向小报转变,而且还经常刊登小报的拿手好戏:色情故事。与此同时,免费报纸也逐渐在报纸发行中占领了一席之地,因特网更是在不断与报纸争夺读者。
关于这一点,有件事情我必须要坦白。当搬到维也纳之后,我十分惊讶地发现,在这个伟大、成熟的城市中竟然找不到一份《纽约时报》。因此在此后五年的时间里,我不得不通过邮寄来订阅这份报纸。这样订阅的成本是相当高的:它每年几乎要花掉我5000美元。但是后来因为能够非常方便地在网上看到这份报纸,所以我决定每个星期只订阅一份星期天的报纸。毕竟,在网上读报纸和看真正报纸的感觉是不一样的。
发行量的下降还不是报纸界惟一的问题,分类广告业务量的急速下滑更是使它们的景况雪上加霜。旗下拥有《纽约邮报》(New York Post)和伦敦《星期日泰晤士报》(Sunday Times)等诸多报纸的新闻界大亨鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)曾经把分类广告收入比喻成“源源不断的黄金”,而现在即使他也认为分类广告的前景不乐观。
“我所认识的三十岁以下的人没有一个会去看报纸上的分类广告,” 现在,默多克这样说。他还认为报纸的编辑策略是引起美国报纸财政问题的罪魁祸首。他说,“在纽约之外的其他城市基本上都是只有一种报纸。有些办的不错,但是总体的趋势就是过度夸张、无聊以及突出精英主义,不能反映公众的整体状态。”这些报纸的**肯定还会继续下降。而且默多克还批评了*近在英国出现的随报纸附送DVD的促销手段,他认为这一做法必须停止。“我个人非常痛恨这种对DVD的狂热,”他说。
请记住:成功靠的不是解决问题,而是利用机会。不管送给顾客的是DVD,咖啡机还是收音机,它们都仅仅是附属品,*重要的还是商品本身。它们都只会渐渐提高人们对赠品的期望值,不能从根本上解决读者流失的问题。现在的报纸发行商就像是在从传统到数码相机转变过程中反应迟钝的照相机厂家一样,不管照相机厂家赠送的是胶卷还是相册都已经无法再挽回自己的颓势。
我是经过再三斟酌才写下本节的标题《报纸文化的逐渐消亡》的,其中比较关键的两个词是“文化”和“逐渐”。我并没有说“报纸的消亡”,虽然很多报纸已经倒闭或者奄奄一息。我们所看到的是报纸文化的逐渐消亡,是报纸在我们生活中重要性的日益下降。而且,随着报纸重要性的下降,报纸文化也不再像以前那么引人注目。
定见2 未来是隐藏于现实之中的
仰望天空的约翰尼
在上学的路上
约翰尼总是
抬头望着天空
和上面高高漂浮的云彩
但是他从来没有想过
在前面的路上
会有什么在等待着自己
有**,一只小狗跑过来
约翰尼的眼睛却还在望着天空
他们撞在一起
摔了个大跟头
马克•吐温翻译的这首德国童话诗歌《仰望天空的约翰尼》为我们形象地描述了一个游离于周围环境之外的小男孩。在我看来,我们中的许多人也像这首诗中的约翰尼,急切地寻找未来,却在现实中摔了大跟头。马克•吐温很可能是在19世纪90年代在欧洲旅行时读到这首小诗的,当时他曾在维也纳逗留了一年零八个月。
这一时期的欧洲诞生了许多风向性、前瞻性的思维与理论。建筑师、诗人和画家都在反抗传统。奥托•瓦格纳(Otto Wagner)、阿道夫•卢斯(Adolf Loos)和约瑟夫•霍夫曼(Josef Hoffmann)创建了新艺术流派和革命性建筑流派;古斯塔夫•克里姆特(Gustav Klimt)和他的同事们开始构建“燃烧的现代艺术之河”;西格蒙德•弗洛伊德(Sigmund Freud)在研究潜意识后成为精神分析之父。当今世界的许多萌芽都源于当时。
虽然发展的进程被两次世界大战所打断,但是前进的道路仍在继续。伟大的经济学家约翰•梅纳德•凯恩斯(John Maynard Keynes)曾经预言,战争赔款将会加深德国的战争创伤。他曾经仔细研究过**次世界大战后的社会现实,并因此提出了事后证明是正确的警告。
他曾经在**次世界大战后参与过缔结凡尔赛和平条约的谈判,他当时就十分反对要求德国进行高额赔款。在1919年出版的《和平的经济效益》(The Economic Consequences of the Peace)一书中,他曾预言德国的高额战争赔款将会导致大的灾难,后来果然得到了应验。尽管他的想法在现在看来是十分有道理的,但在当时却因为各种原因而遭到摈弃。
奥地利经济学家、自由市场的早期倡导者弗里德里克•海克(Friedrich Hayek)在1945年出版的《知识在社会中的应用》(The Use of Knowledge in Society)一书中曾预言过共产主义**的失败。他的预言是有坚实的基础的:成功的**集权必须事先了解市场的发展方向,而这根本是不可能的。更多详情请阅读本书第二部分的第四章关于欧洲的章节。
凯恩斯和海克的研究从来都不是盲目地探寻未来,在天空中寻找未必存在的星星,他们都是在一定范围内进行研究。他们的著作也证明对于现实的客观、无偏见的研究是可以揭示未来的。而来自政治家和同事们的敌意和否定也证明,某些定见是会蒙蔽和欺骗人们的视线的。
但是三位伟大的奥地利裔经济学家:约瑟夫•熊彼特(Joseph Schumpeter)、弗里德里克•海克和彼得•德鲁克(Peter Drucker)的远见并没有能够阻止整个欧洲的错误方向。欧盟政治家的承诺和预言就像是升上天空的气球,在与现实碰撞之后必然破碎。他们之所以还会继续自己的空话的原因之一就是人们对于追求**的普遍错误认识,这一思潮在政界尤其流行。
我们需要意识到的一个简单的事实就是:预测未来的*可靠方法就是立足现实。在坚实的事实基础之上进行思考,这也是我撰写所有书籍的基本原则。未来是隐藏于现实之中的,但这并意味着我们一定要研究现实中的所有细节以便预测未来。这句话的意思并不是说未来只是现实生活的延伸,而是说我们可以从自己所在土地上,而不是天空中,发现未来的萌芽。
因此,小心前面的陷阱,仔细观察眼前的事实,并且利用所有可以利用的帮助,下面的章节将会对此进行详细论述。
不识庐山真面目,只缘身在此山中
几年前,我曾经就美国向巴拿马移交巴拿马运河而在巴拿马市发表过一次演讲。
作为前总统吉米•卡特(Jimmy Carter)正式把巴拿马运河归还仪式的前奏,组织各国外长听取我演讲的巴拿马外交部长邀请我和我的妻子加入大家的队伍,乘坐直升机游览运河。我和妻子本身对直升机的**性是有些担心的,但是我们不想在大家面前露怯,只好参加了这次游览。
在此之前,我们曾经阅读过一些材料,知道建造运河是多么艰难,有许多人为此而付出了生命的代价,但是直到我们从直升机俯瞰时才全面了解了整个工程。浓密的雨林绵延数里,十分壮观,我们脚下密集的丛林就像是一块厚厚的地毯,而人工运河就像一条蓝色的带子从中蜿蜒而过。
而几天之后当穿过曾经从直升机上看到过的丛林时,我们看到的却是完全另一幅景象:茂密的植被、棕榈、树林和灌木;各种不同层次的绿色;鸟儿在枝头唧唧喳喳叫个不停,猴子们在树梢荡?荡去的时候还不时与同伴聊天;每一次转弯都会给我们带来新的惊喜。这与我们在直升机上俯瞰的角度截然不同,看到的景色也截然不同,这也再次验证了下面这句诗:不识庐山真面目,只缘身在此山中。
虽然我们并不是每次都有机会可以体验到这种细节与整体的区别,但是情况大致都是如此。如果你想发现风向性的事件,就要与之拉开一定的距离。这是因为如果缺少这样的距离,当时的潮流会很容易蒙蔽你的视线。风尚本身是隐含于趋势之中的,而且也是趋势的一种体现。但是趋势并不经常发生变化,而趋势所隐含的风尚却在不断促进变化的产生,因此才有了“流行”这个词。
1982在我在《大趋势》一书中提到的一项重大变化就是从工业社会到信息社会的转变。隐含于这项转变之中的趋势就是人们“身体意识”的觉醒。在农业社会中,我们是依靠自己辛苦的身体劳动来完成日常杂务的。同样,在工业社会,我们也要在工作中出卖体力。(在美国的短暂历史中的体现就是人们的职业从农民到工人再到职员的转变)。而随着信息时代的来临,社会对体力劳动的需求大幅下降。在今天的信息社会中,大多数人在工作中所需要的体力劳动非常之少。这种向信息社会转变的影响之一就是许多人都成为了办公室人员,人们越来越关心我们的身体的活动和身体所摄入的物质,也就是说我们已经进入一个“身体意识”时代。这种向办公室人员的转变是由于工业社会向信息社会的转变引起的,是不会出现逆转的。
因为办公室工作的特性,我们还会一直继续关注自己的身体,这一点是不会变的,但是我们爱护自己身体的方式却会随着潮流而变化。这些潮流就是趋势的具体表现,是趋势不断变化的体现方式。比如,很久以来,跑步都被认为是健身的有效方式;游泳也曾经盛行一时,现在许多人开始追捧兰斯•阿姆斯特朗(Lance Armstrong),私人教练和健身俱乐部开始流行。我们健身的方式,尝试的各种器材,都可能是随着潮流而变化的,但是健身的必要性却是始终如一的。除健身之外,关爱身体的另外一个方面就是饮食。
当然,饮食与节食也是与潮流密不可分的:马约医学**(Mayo Clinic)饮食法、艾特金斯饮食法、素食、西瓜、体重监测、南部沙滩、比佛利山、低脂肪、高脂肪、只吃碳水化合物、不吃碳水化合物、大量水果、不吃水果。现在许多人都非常关注艾特金斯饮食法(低碳水化合物饮食法),但是我想指出,低碳水化合物的饮食方式早就已经存在了。早在1825年,琼•J(Jean Anthelme Brillat-Savarin),一位法国律师,在备受整个欧洲推崇的《味觉的生理反应》(The Physiology of Taste)一书中就曾说过,一些读者肯定会反对他的饮食方案。他在书中写道:
“‘天那!’不管是男人还是女士都会大叫,‘我的老天!教授太没有人性了!我们喜欢的所有食物他都不让吃,比如可爱的小蛋卷、蛋糕,还有饼干。甚至连土豆和通心粉也不行!一个看起来和蔼可亲的美食家怎么会说出这种话呢?’
“‘你们说什么?’我摆出一副*严肃的面孔,其实我难得如此严肃。‘那好吧,你们就吃吧!吃得胖胖的!变得又肥又丑,还会得哮喘,*终还因为这些过度的油脂而丧命。’”
尽管节食并不有趣,但却是一个经久不衰的话题。人们寻找**途径的热情似乎永远也不会消退。而潮流只是我们应对由于整天坐着办公而产生的多余脂肪的暂时方式。你可以认为潮流是重大趋势的体现,你也可以认为趋势来自于社会的重大变革。本书第二部分**章“视觉文化正在占领世界”中就有几个很好的例子来帮助你理解这一结论得出的过程。

序言
导言
**部分 定见
**章 定见1 变化中的大部分事物都有章可循
第二章 定见2 未来隐藏于现实之中
第三章 定见3 要关注统计数据
第四章 定见4 尽情想象,错又何妨
第五章 定见5 未来不过是一幅拼图
第六章 定见6 愿景不要太超前于时代
第七章 定见7 要变革,先让人们看到好处
第八章 定见8 改变是需要时间的
第九章 定见9 成功靠的不是解决问题,而是利用机会
第十章 定见10 旧的不去,新的不来
第十一章 定见11 科技,始终来源于人性
第二部分 展望未来
第十二章 经济:从**到经济行业
第十三章 欧洲:双重保证的衰落
第十四章 中国:外围就是**
第十五章 文化:视觉文化正在占领世界
第十六章 进化时代:创新的蓄水池
致谢

**畅销书《大趋势》作者约翰·奈斯比特*新力作11条规定见助你预测未来商业世界,实现个人事业发展。
历史是延续不断的长流,约翰·奈斯比特归纳出来的这些原则有助于人们立足现在,掌握未来。
林毅夫 北京大学中国经济研究**主任
本书的理念不仅与时俱进,跟随时代潮流,更启发了新经济的管理理念:承传过去,连接未来,也就是我们所说的承前启后,继往开来的大道理愿所有的读者都能受到“生存有道,发展无疆”之理的启迪。
叶莺 伊士曼柯达公司全球副总裁北亚区主席兼总裁
奈斯比特的预测从不失误!即使我们认为难以预料的2025年,他依然有令人意想不到的定见。
《金融时报》
奈斯比特的作品能够指引我们的方向,让我们有勇气向前迈步。
《华尔街日报》

中国城市正在进行伟大的复兴
来源 价值中国网 邱恒明
《定见》整理了奈斯比特多年来的趋势观察的经验,共总结出11条规则。“定见”这一中文版书名容易被误解,以为是作者指出需要被打破的“固定的念头”。“定见”其实是作者看待世界的11种心态,奈斯比特也希望读者能用这些心态看待世界。说得再通俗点,也就是11条成功法则。“尽情想象,错又何妨”排在**位,第二位是“愿景不要太超前于时代”,其他的几条规则“要关注统计数据”、“成���靠的不是解决问题,而是利用机会”、“科技,始终来源于人性”……这些定见都观点鲜明,又一针见血。11条“定见”阐述完后,第二部分是由“欧洲、中国、经济、文化、进化时代”这些元素构成的“展望未来部分”。

整本书的许多标题和观点都让人记忆颇深。比如他说:不要忘了伊斯兰教在美国已经是排在基督教之后的第二大宗教,汉语已经是在美国使用*广的第二大外语;比如他对欧洲颇有微词,他说:欧洲人似乎不明白企业是需要盈利才能够继续下去的,欧盟在经济增长方面没有什么作为,甚至在一些情况下还阻碍了它的发展。另外,像这样一些标题同样短促有力:“小、精、灵活才能赢得市场”;“*后的垄断者的衰落——**货币的私有化”;“中国:外围就是**”。

这样结论性的语调与奈斯比特的工作性质是相关的,他成立的城市研究公司出于阅读尽可能多的报纸这一点子。“我浏览了一下报亭出售的全美各地的报纸上关于当地新闻的大标题。突然,我意识到,如果每天都能够阅读这些地方报纸,拿我就可能会发现**的一些新趋势。”正是因为这样一个顿悟,他有了开创自己事业的Idea,才有他从IBM总裁助理的岗位上离职,才有《大趋势》的出版……

回到中国的话题,你也会发现,他一定也了解到不少中国本土的媒体报道。中国很多城市正在进行伟大的复兴这样的话题让太异常兴奋:“大家讨论的几乎都是中国制造业的进步,但是低估了中国城市的发展,除非你亲眼所见,否则很难相信这些城市正在进行伟大复兴。旧的市**被拆除,数百万人被重新安置在新的建筑中,这一切都在慢慢塑造着21世纪的中国。”不仅是上海、北京、广州这样的大城市,他提到了青岛,宁波,扬州和南充,他说哈尔滨正在松花江对面建造一座可容纳900万人口的新城,郑州在规划一座150平方公里的新城……奈斯比特对中国的关注可见一斑。另外,他还着重墨描述了中国汽车业,中国电影业的崛起。

当然,好事并不全部属于中国,奈斯比特心目中美国的**地位难以替代。虽然,奈斯比特预测,中国即将取代美国成为世界第二大出口国,两年后将超越德国,成为世界**大出口国。但他也指出,按照经济行业标准,中国在世界上的排名不会太高;尽管媒体和政府都在大肆宣传中国将在不远的将来取代美国,但这是不大可能的。“虽然中国经济大幅增长,但一个不能忽视的现实是,中国经济总量仅仅2万亿美元。”
架构清晰观念
洞察未来商业世界新趋势
如果说一个人能否预测未来,你相信吗?但真的有这样一个人,在26年前(1982年!)的一本书里成功遇见了网络和全球经济一体化等概念,那个时候,连个人电脑都没有进入家庭。而划时代的苹果PC,是1984年才问世的。那本语言版的书籍名为《大趋势》,26年后,此书在全球**已达900万册,曾和托夫勒的《第三次浪潮》一样,是中国**初开之时新一代知识分子的必读书目。
自《大趋势》一炮走红后,奈氏笔耕不辍,相继推出了许多作品:《全球吊诡》、《2000大趋势》、《亚洲大趋势》、《女性大趋势》、《高科技•高思维》
《定见》是斯比特2007年在中国推出的*新作品。
朋友的问题促使《定见》产生
**下午,面对朋友的追问,奈斯比特解释道,自己就是通过搜集信息、阅读报纸以及和不同文化背景的人的交流,来分析世界发展趋势。
“那么”,朋友说,“按照你的说法,如果未来隐含于现在的生活中,而且如果我仔细地观察现今世界的形势,那么我就应该得出和你一样的结论。但事实上,我并没得出和你一样的结论,这究竟是为什么?”
正是这个问题,促成了奈斯比特这本新书《定见》的产生。
何谓“定见”?
由于看待问日的方式不同,即使观察相同的时间,不同的人得出的结论也会不同。
看待问题的方式,也就是“定见”,或者说“心态”(Mind Set)。
定见之秘
这本《定见》,正是奈斯比特预测未来的“秘笈”。书中他总结了多年来*重要的11个定见,以及这些定见是如何帮助他手机信息、分析判断并预测未来的。
在书的后半部分,作者还提出了他对未来的五项新预测。
11条定见,11种看待世界的方式
定见1 变化中的大部分事物都有章可循
定见2 未来隐藏于现实之中
……
定见5 未来不过是一副拼图
定见6 愿景不要太超前于时代
……
定见8 改变时需要时间的
……
定见11 科技,始终来源于人性
朴素、冷静、本质
这些朴素的**不停地把人拉回*本质的思考。
比如**条定见是告诉人们该如何看待变化的——变化中的大部分事物都有章可循。作者首先提出*基本也是*冷静的问题:在这个混乱急促的时代,究竟什么变了,什么没变?
“很多情况下,发生变化的并不是事物本身,而是我们做事的方式。不管别人的宣传是如何铺天盖地,只要我们能够分辨出常量与变化,我们就能够有效地应对新的市场,并从变化中获利。”
每一条定见,都是作者看待世界、分析现状时秉承的原则。尽管这些结论朴素得就像大白话,但是当有大量数据和实施支持的时候,你会重新发现他们蕴藏的深刻含义。
奈斯比特这样看待自己的“预测”——“我对未来的展望并不是单纯的猜想,它们是在这些定见的指导下,基于对现实分析的基础上得出的结论……不仅我们搜集到的信息量非常关键,敏锐的眼光也很重要。在不断求证和选择的过程中,我们就可以发现未来的蛛丝马迹。”
是的,未来就隐藏在现实当中。
当思考回归本质,建立正确的定见,学会用冷静的目光审视当下,你也能看到未来。
★**经济学家林毅夫、柯达全球副总裁叶莺**
★**畅销书《大趋势》作者约翰·奈斯比特*新力作
★《大趋势》全球销售900万册
★11条定见指导你看透当下,着清未来
[《大趋势》是本什么书]
这本书当年可真的是很红,据说全世界卖掉了1400万册,作者奈斯比特因此成为无人不知的预测未来的权威。此书在中国也是轰动一时,出过多个版本,是80年代知识界的热门读物。它的核心观点,其实就是一句话:美国正在进入信息社会。
这句话现在看来司空见惯,但25年前这么说真是了不起。要知道那时不要说互联网,连个人电脑都没有进入家庭。如果我没有记错的话,Apple II这个划时代的PC型号,是1984年才问世的。
1/4个世纪以前,这本书是预测未来;1/4个世纪以后,这本书就成了了解时代的入门读物了。我震惊的是其中的不少内容,今天依然具有启发性。
——阮一峰