本书作者以从业二十多年的经历,从理论和案例两个角度,阐释了商业宣传片的创意、策划与文案出炉的全过程。让所有相关行业者读到了*恰和实际的知识,并可以直接用之于实际工作当中。 商业宣传片私作品:文案、创意、策划 让阿里巴巴、绿城、九阳、横店集团、萧山国际机场为你讲述商业宣传片的术与道。&nbsp_任立民_华中科技大学出版社_

序言
“2011年 中国**形象宣传片”在纽约时代广场的高调亮相,掀起了大国公关的篇章。此后,上海、杭州、成都、苏州、大连、合肥等多个城市,也纷纷借助宣传片这一载体亮相纽约,同时,更多的企事业单位面对转型升级期间的各种挑战,重塑形象和展现自我,努力在竞争激烈的市场中分得一杯羹……绞尽脑汁,采用着各种办法,其中宣传片无疑是一个有力的推手。
2012年,中国铁路宣传片更因1800万的高价而闹得沸沸扬扬。这些其实只是冰山一角。公关时代,从**到城市,从企业到个人,宣传片正以燎原之火的势头,成为这个社会表达话语权不可或缺的有效载体。
不同于30秒以内的TVC广告,宣传片以更加开阔的视角,从多个维度展示品牌的方方面面,承载的内容更加丰富。但现实中,无论从认识上,还是实践中,宣传片处于一种尴尬的状态。
首先,很多人认为,宣传片不同于广告,基本无创意可言,只是内容的罗列,企业之所以拍宣传片好像只是跟风的需要;
其次,各大高等院校(以下简称“高校”)可能会设置广告和影视方面的课程,但因象牙塔的局限,没有专门针对商业宣传片方面的培训讲解;
再次,随着宣传片需求的增多,影视广告公司多如牛毛,但宣传片文案与策划人才却极其**,所采用的文案基本由平面文案转化而来,*终换汤不换药,没有真正体现宣传片本身的特点。而电视上常见的专题片、纪录片往往少了包装和策划,从而与商业有所���节。
另外,制作方仍然停留在传统的平面思维,在制作宣传片时,往往喜欢在字句上咬文嚼字,东改西改,没有意识到影视语言的表达方式,*后导致周期过长,却出不来好片的局面。
因此,为了让多方能达成相对的共识,同时,让艺术与商业和平共处,笔者将从业经历中一些有代表性的案例拿出来与读者分享,希望能起到正能量的效果。
这本书在内容上涉及家纺、政府、城市、制造、地产、美容、快速消费品等多个行业领域,从不同视角解读和策划宣传片的制作流程,不同功能有着不同诉求。这些案例不是来自高校,不是来自书本,而是来自原汁原味的长期实践。我希望将自己经过摸爬滚打得出的心得无偿地奉献给社会,它们不是生搬硬套的理论,而是符合国情的实践,展现出了商业与艺术之间的微妙。
可喜的是,这种微妙正被越来越多的客户所接受,并为他们的品牌传播带来了意象不到的效果,杭州高新区、绿城、德清、博洋家纺等客户都给予了高度评价。
当然,也有很多朋友会说,将自己多年的结晶毫无保留地和盘托出,会不会断了自己的生存之路?我觉得,这个社会*重要的理念就是感恩、分享。因为感恩,你会乐意付出;因为分享,你更能体会到生存的价值。另一方面,也只有在不断的竞争和批评中,才能保持斗志,才能让更好的作品问世,才能帮助更多的品牌。
工业时代,****的传统主流媒体让宣传片找不到容身之地;互联网时代,新媒体的层层崛起为宣传片孕育了**土壤。让更多影视文案都能写出好作品,让更多企业都能包装好自己 ,始终是我的梦想。我相信,未来是公关时代,是图文时代,是注意力时代,在新时代里商业宣传片可以到达语言无法到达的地方。面对广阔的发展空间,我愿与广大读者借助宣传片这一载体,一起见证这个时代。让读者能从中受到启发,是我坚持做这件事*大的动力。
任立民
2014.4.10

文摘
梦想演说家的一跳——博洋家纺推介会宣传片
一、现状
马克思曾经把从产品到商品的过程比喻为“惊险的一跳”。现实中,对于转型升级的企业而言,从“传统老牌”到“年轻潮牌”更是惊险的一跳。那么,如何借助商业宣传片这一载体,才能让这一跳**着陆?
在接到这个单子的时候,我了解到:2012年,博洋家纺走过了他的第17个年头。纵观其历史轨迹,无不渗透着
对品牌创新的孜孜以求:国内率先提出“家纺”概念。率先选用明星代言。创造性地采用了直营与加盟均衡发展的战略。大陆市场300多家专卖店,600多个销售网点……招商性质的宣传片,将颠覆加盟商对博洋家纺这一传统老牌的印象,因
为,博洋家纺正化身潮牌,将以新的西班牙风格的品牌形象示人。此片的主要功能便是:让行业认同新的博洋,让人觉得博洋家纺不是墨守成规的传统家纺品牌,而是具有时尚的、年轻的、具有中高端气质的品牌,她所代表的是一种生活方式, 具有前沿性的潮品牌特征。根据客户的意思,这次宣传片一定要有贴近“梦想的演说”的感觉。
但同时,我又了解到,中**纺业有3000多个品牌,每家都想突出重围,都想跳一跳。如果按照传统方式进行创作的话,你一定能想到,它会是这个样子:
1. 宁波的介绍(重要地域及文化地位切入);
2. 引入博洋家纺的发展历史;
3. 博洋家纺2012春夏新品及第三代终端形象展示(照片);
4. 总经理:现阶段博洋家纺行业地位剖析;
5. 渠道总监:订货会招商特惠政策讲解。按这样的传统模式,宣传片文案可能是这样的:
宁波,一座文化名城,让世界读了7000年。这里,人杰地灵,是百年商帮发源地;这里,向东是大海,在世界经济舞台上她得以独领风骚。
【画面:宁波城市素材】在城市波澜壮阔的成长史诗中,博洋家纺薪火相传,以独特的超越精神不断书写出壮丽的篇章。
【**字幕】网络销售同比增长180%;实体销售同比增长47%;每3天新增一家门店;每年推出200个以上新产品。
超越品牌每一次惊艳亮相都意味着一次新的蜕变。博洋家纺化身“潮”牌,给传统的家纺业注入年轻、**、浪漫等时尚概念,以贴合现代人消费需求。
通过与欧洲**设计师联手,博洋家纺在**时间分享了世界*前端的时尚设计;借力“高校”,公司*早引入竹纤维竹炭、大豆芦荟等提纯物作为产品原料,迎合现代人追求高品质生活的消费心理。2010年,博洋家纺在上海成立产品研发**,60多名专业设计师组成国内*庞大的家纺研发团队,为品牌的转型注入源源不断的活力。
超越体验是热情奔放的张扬,还是神秘奇异的遐想?或者,浪漫优雅的相约?博洋家纺的每一款产品均以独特的设计理念,简约创意的时尚风格和出
众的品质,博得众多专业人士和消费者的青睐,在国内家纺市场独树一帜。
(春姿色系列产品展示)【字幕:春姿色】
(红盖头产品展示)【字幕:红盖头】
(夏·清透系列产品展示)【字幕:夏·清透】
(以上通过建筑家居侧面反应西班牙风格)
为给消费者提供更个性化的体验,博洋家纺进行了终端形象的升级。第二代店面形象完全摆脱了传统式家纺店铺的风格,设计理念紧绕简欧、小资、潮流的风格,把每种系列产品对应于人的一生中的某个重要阶段,给大众营造出丰富的想象。
超越市场随着产品的推陈出新,博洋家纺的市场策略迅速调整。通过抓住“微笑
曲线”的两端设计和消费终端,以终端布点来拉动消费需求。在“多开店、开大店、开好店”的奋斗目标指引下,一支由平均年龄不到30岁的年轻人组成的销售队伍,迅速成长并撑起半壁江山。
超越未来山高人为峰,海阔心为界。博洋家纺凭借专业的市场投资分析,在与客户共担风险的同时,更通过
**的服务带来了不一样的价值体验。
【总经理口述:现阶段的博洋家纺行业地位剖析】【渠道总监口述:订货会招商特惠政策讲解】
超越,永无止境。博洋家纺以创新的实践**行业风标,以前瞻性的意识勇立潮头,以优质的口碑赢来关注。她让我们看到,家纺行业的黄金时代刚刚到来。
可以说,这是市面上见得*多的一种宣传片创作思路,它的弊端,相信你也清楚,那就是强烈的说教味让人感到乏味,完全没有国际范儿,只能起到负面效应。
那么如何把这种转型后的时尚、自信的国际气质表达出来?跨界!
说起跨界,*明显的就是微信了。微信的出现,掀起了一股跨界的风
潮。各行各业开始意识到,不跨界,就会固步自封,没有出路。同样,在影视创意和文案上也可以跨界。因为,文字是带有情绪和腔调的,可以冷艳逼人,可以温馨感人,可以
很范儿,也可以很平实。
针对博洋家纺宣传片,该如何跨界?如果只是拘泥于家纺,那么肯定会陷入传统套路的泥沼。那我们就想办法向贴近时尚和自信的领域上跨界。没错,这一领域一定是服装。将服装的元素引入该片,在家纺与服装间建立某种
联想才能让品牌形象脱颖而出,于是,一篇专门定制的影视文案出炉。(注:本创意中,林瑾、陶冶、徐飞等亦有贡献。)
二、文案
人生是一场蜕变,体验是开始。是马德里斗牛场,释放着惊艳与冒险; 是弗朗明哥长裙,摇曳着热情和迷醉;或者,是马拉加的城堡,流淌着浪漫与优雅。
有一种力量,不在乎**潮流,却始终在创造潮流,因为,这种力量,来自博洋家纺。
人生过程无法复制,正如家纺本身。我们一生都在寻找,寻找属于自己的制高点。我们坚信,我们销售的不仅是产品,更是一种高品质的生活方式。正
是这种理念,我们不断地审视自己,让内心的对话永远持续,从哪里来,到哪里去。
为了给家纺业注入年轻、**、浪漫等时尚概念,我们化身潮牌,将西班牙的生活方式引入中国。通过与欧洲**设计师联手,我们在**时间分享了世界*前端的时尚设计;2010年,博洋家纺在上海成立产品研发**,60多名专业设计师组成国内*庞大的家纺研发团队,为品牌的转型注入源源不断的活力。
一个个跳动的数字证明了我们的选择,一款款产品彰显着新的姿态。
【字幕】网络销售同比增长180%;
实体销售同比增长47%;每3天新增一家门店;每年推出200个以上新产品。
(春姿色系列产品展示)【字幕:春姿色】
(红盖头产品展示)【字幕:红盖头】
(夏·清透系列产品展示)【字幕:夏·清透】
我们深知,**,不是一成不变地安于现状,而是遵循内心的自我释放。
为给消费者提供更具个性化的体验,博洋家纺进行了终端形象的升级。第二代店面形象紧绕简欧、小资、潮流的风格,把每种系列产品对应于人一生的某个重要阶段,给大众营造出丰富的想象。
博洋家纺在高飞的同时,始终不会忘记回头俯瞰,更不会忘记每个合作伙伴的声音。
【总经理口述:现阶段的博洋家纺行业地位剖析】【渠道总监口述:订货会招商特惠政策讲解】
企业*终的成功,并不因强大的产品,而是因强大的您!*好的登场永远在下一个舞台。您,将决定她怎样开始。——博洋家纺
三、效果
前总经理薛晓峰说:采访我的记者不计其数,然而他们用大篇的文章还是没有表达好我想要表达的内容。但该宣传片通过短短的几分钟的文案就将我的意思表达得****。
如果说这次推介会宣传片让品牌的表达软着陆的话,那么,接下来的形象宣传片将让品牌展现进入佳境。