《爸爸去哪儿》《中国好声音》《舌尖上的中国》《愤怒的小鸟》《甄嬛传》……这些名字为何能在一夜暴红后长盛不衰?因为当今文化创意成功的案例实在太少了,兼具创意特质与策划能力的人才更是罕见难求。
创意诚难捉摸,策划却可以模仿。作者深谙中国思想文化,精专文化产业管理,冷观上述品牌运作,追寻原初创意,揭示策划内幕,发现惊人相似,并加以整合总结,摸出一套“文化创意策划学”。
创意与策划具有高度的实践性和操作性,难以规格化也无法教条化,离不开具体的行业和可见的案例。因此,本书先引介理论、中间分述主要行业、*后集中评析重磅案例,这种结构体现了产业管理和教学安排的实际需要。
本书紧密联系现实,分门别类地介绍了文化产业传统行业和新业态在创意与策划方面的*新进展与策略技巧,分析总结业界经典案例和成功经验,内容**时效性和代表性。
高等院校文化产业基础教材:文化创意与策划_张鲁君编_福建人民出版社_

第三节 国外文化创意与策划经典案例评��
案例一 “愤怒的小鸟”觅食全球
《愤怒的小鸟》是芬兰的Rovio公司在2009年推出的一款**小游戏,简单的操作和生动有趣的画面很快让这款老少咸宜的游戏风靡全球。在欧洲、美国、日本、中国,在iPhone、iPad和其他智能手机和个人电脑上,在公交车、地铁上,在咖啡厅、写字楼里,到处都能看到“愤怒的小鸟”们的身影,听到轻松愉快的游戏配乐。《愤怒的小鸟》至今已经在各种平台上创造了超过10亿次的下载量,拥有来自世界各地的无数的粉丝,游戏还发展了庞大的线下业务,从而为Rovio公司带来了巨大的利润。《愤怒的小鸟》的流行可以称得上是智能手机时代的一种文化狂热,也可称得上近几年的流行文化符号之一。
一、 背景介绍
《愤怒的小鸟》是Rovio公司2009年推出的第51款游戏,之前的Rovio只是一个默默无闻的小型游戏公司,……
二、《愤怒的小鸟》创意与策划的成功经验
(一)精致游戏,黏住用户
玩过《愤怒的小鸟》的人,大部分都会喜欢上这个可爱的游戏,更不用提那些“鸟迷”们对它的狂热了。《愤怒的小鸟》确实是一款精致的小游戏,虽然只有10万美元的开发费用,但却通过精心的设计黏住了大量的用户。
**,形象可爱,讨人喜欢。小鸟们有各种可爱的形象,但很少有人将它们与“愤怒”联系在一起。小鸟们一改平时温柔甚至懦弱的性格,以“愤怒”的身姿奋不顾身攻击绿猪的情形无疑带给人们耳目一新的感觉。Rovio公司进行了同类产品的调查和比较,发现凡是大热的游戏,其主角的形象大多是圆圆的设计,所以将主角设定成没有脚没有翅膀、圆滚滚的小鸟,而反派绿猪们也是一副肥胖、慵懒、奸诈甚至“欠扁”的样子。颜色设计上,采用红、黄、蓝、绿等饱和度高的颜色,鲜亮明快,让人从视觉上感到愉快。这些颇为独特的形象设计令用户印象深刻,轻而易举地获得了用户的喜爱。
第二,配乐轻松愉快,非常出彩。《愤怒的小鸟》的音效和声效设计也为游戏增光不少。进入游戏时明快轻松的节奏,进攻前小鸟们跃跃欲试的叫声,被弹射过程中不同小鸟的呼声以及胜利后的欢呼声和失败时的惋惜声,绿猪的惨叫声、憨厚的笑声以及没有被小鸟撞到时发出的讽刺声,都透出轻松愉快和天真可爱。每次小鸟们失败,绿猪们都发出讽刺的哼声,露出得意的笑容,这可能会让玩家比小鸟更“愤怒”,会毫不犹豫地按下重玩键。可见配乐的成功也是吸引玩家的重要因素。
第三,注重游戏的故事性。与普通的休闲小游戏不同,《愤怒的小鸟》非常注重游戏的故事性。游戏开发之初,小鸟仅仅是一款模仿弹弓游戏中的配角,但是Rovio公司决定围绕小鸟设计故事,讲了一个以自身为武器,与偷鸟蛋的猪头开战的复仇游戏。“很多游戏背后都没有一个好的故事支撑,但是小鸟的设计开发非常注意这一点,这种思路一直贯穿《愤怒的小鸟》后继的产品开发。每开发一个新的角色,都会注意到它在故事中的位置,成为故事的一部分。故事性的设计有效地吸引了不同年龄段的玩家,从孩子到老人。”①
(二)合理设计,符合现代人休闲娱乐需求
**,游戏简单易玩且耐玩。《愤怒的小鸟》是一款简单的游戏,可以在很短的时间内上手。Rovio公司的公关主管曾说:“《愤怒的小鸟》是世界**款不需要看任何文字介绍,不需要语言上的要求,无论是两三岁的幼儿还是白发苍苍的老人,拿到手上就知道怎么玩的游戏。”简单的操作大大拓展了它的玩家群体。但是同时《愤怒的小鸟》又是一款十分耐玩的游戏。游戏虽然简单,但是角度和距离的计算又让玩家颇费脑筋,而且通过合理的关卡设计,难度随关卡的增加而增大,也出现了更多种类的小鸟,这些都对玩家形成了新一轮的吸引力。《愤怒的小鸟》创造了“‘初玩者5分钟轻松上手,老玩家15分钟体验博大精深'的效果,而今天,这已经成了移动终端游戏开发的原则之一”②。
第二,合理利用玩家的碎片化时间。《愤怒的小鸟》非常符合现代快节奏的生活方式,满足玩家随玩随停的需求。它能将游戏时间控制在15分钟以内,能够合理运用玩家的碎片化时间,等电梯、坐公交等空闲时刻,玩家都能够随时打开游戏玩上几关。
第三,满足轻度发泄需求。快节奏高压力的生活使得现代年轻人或多或少都存在一点发泄压力的需求。《愤怒的小鸟》是一款轻暴力游戏,通过操纵着“愤怒的小鸟”以身体攻击绿猪及其堡垒,能够减轻自身压力、排解烦恼,获得愉悦的感受。
(三)重视与用户的互动,保证持续更新的创意来源
在游戏的设计上,Rovio公司非常重视与用户的互动,十分欢迎用户参与游戏的设计,而且来自用户的意见也能够切实反映在游戏的研发中。比如,一位叫做伊凡的5岁孩子设计了一个关口,他的母亲将图样寄给了Rovio公司,Rovio公司就完全按照伊凡的图样设计了一个关口,这一关就叫伊凡关。这种互动策略不仅成为接近用户、推广游戏的重要策略,更重要的是调动了用户的参与热情,还为游戏持续更新提供了创意的来源。“成千上万的粉丝提供的创意和意见对改进游戏本身起到了至关重要的作用。用户和开发公司的这种良性互动会帮助‘愤怒的小鸟'拥有更加持久的生命力。”①
(四)融入地域文化,不断升级自身的吸引力
《愤怒的小鸟》作为一款风靡世界的游戏,其开发公司Rovio具有国际化的眼光,这一点体现在公司能够将游戏内容主动与地域文化相结合,使游戏内容更具地域亲和力,从而使不同地域的玩家能够在游戏中体验本土文化。
至今《愤怒的小鸟》已经有夏日猪餐版、万圣节版、圣诞版、情人节版、三叶草版、复活节版、樱花版、中秋版和春节版等,分别迎合西方和东方不同的地域市场。比如,随着Rovio公司进军中国市场,带有中国元素符号的“愤怒的小鸟中秋版”横空出世。它以中国传统节日中秋节作为主题,出现的是古色古香的中国建筑场景;绿猪也一改呆板样子,在新版中头戴草帽,品着中国茶;小鸟在攻击绿猪的同时,还需要收集月饼,开启隐藏关卡。这种创新的游戏内容设计,不仅使老玩家耳目一新,也能够吸引新玩家的注意力。
(五)多平台、组合式的营销策略
**,低价策略抓住与苹果公司合作的机遇。抓住与苹果公司合作的机遇,是《愤怒的小鸟》能够获得成功的重要原因。为了打动苹果公司,也为了尽快收回投资,Rovio公司采用了低价策略,把价格定到了每次下载仅需0.99美元的**低价,从而将游戏的大部分利润留给了苹果公司。
借助于苹果面向全球销售的AppStore平台,“愤怒的小鸟”开始展翅高飞了。首先,通过苹果的AppStore,Rovio公司可以直接面向数百万的终端用户,即直接面向消费者和玩家,而不用再按传统方式与手机厂商、运营商一一联系洽谈,这为他们打开市场提供了便利。其次,苹果公司的iPhone和iPad的触摸式的掌上操作设计,刚好契合了《愤怒的小鸟》这款游戏的优势。《愤怒的小鸟》手机版的操作是用手指滑动进行小鸟弹射角度与强度的调整,充分发挥了触摸屏的使用体验优势。“苹果颠覆了整个手机游戏市场的生态,使游戏公司摆脱了过去那种由运营商决定其生死的旧体制,人们只需要一个计费渠道就可以通过手机玩游戏。‘愤怒的小鸟'利用这个渠道一炮打响,开始红遍全球,其成功必然性在于它是**个选择和手机发行商共同推出的游戏。”①
第二,巧用名人效用和网络传播。在推广的初期,Rovio公司并未刻意为《愤怒的小鸟》制作传统广告,而是选择“免费广告”方式:每次知名人物在公众场合发表对该游戏的评价和言论,都会被其截取下来并制成视频放到网络中,充分利用名人和网络的力量进行宣传,通过公众人物的**使更多的玩家产生好奇心。例如,……
第三,运用推特(Twitter)等人际关系网络社区进行营销。……
第四,多平台推广的策略成功地助推了小鸟游戏井喷发展的势头。……
(六)跨界经营,多头盈利
Rovio公司将自己定位为娱乐产业公司而非单纯的游戏公司,所以在《愤怒的小鸟》风靡全球成为一个**的品牌、拥有识别度非常高的形象后,Rovio一直致力于让他们的“小鸟”们飞入现实中的多个领域内。
2010年,公司发现粉丝们不仅仅喜欢游戏,更希望能买到和游戏相关的周边产品。公司决定将小鸟变成一个娱乐品牌,各式各样的衍生品被迅速开发出来。“玩具、衣服、卡通片甚至食谱和漫画,超过1万种的周边产品开始成为公司的吸金利器。在新加坡,Rovio与圣淘沙游乐场的缆车运营商合作,每一个去圣淘沙的游客都会先乘坐‘小鸟'缆车。在澳大利亚,小鸟的专柜扑向主要城市的机场。”②
2011年,Rovio公司与20世纪福克斯合作推出3D动画片《里约大冒险》,影片的全球累积票房高达2.83亿美元。Rovio还与20世纪福克斯合作开发了《愤怒的小鸟》的“里约大冒险”特别版游戏,上线10天后下载量即突破了1000万次。据调查,《里约大冒险》电影观众中42%是通过《愤怒的小鸟》特别版游戏知道了该电影。2011年小鸟们为Rovio赚到了1.063亿美元,而其中40%的收入来自衍生品,这正是《愤怒的小鸟》品牌价值的*大体现。
对于Rovio而言,中国已经成为*重要的市场之一。Rovio公司将在中国开几百家“愤怒的小鸟”零售店,建设主题公园,并开拓网上商城。Rovio公司与中国*大的网上**鞋城乐淘网的合作再次证实了“小鸟”品牌在中国的影响力,他们推出的**批3万双“愤怒的小鸟”系列低帮板鞋,在登陆网站一星期内全部卖空。
总之,小鸟的势力范围早已全面渗透到了现实世界。2012年“愤怒的小鸟”在诞生地芬兰有了自己的占地5000多平方米的主题公园,“愤怒的小鸟”主题可乐在芬兰的**甚至超过可口可乐。Rovio在雄心勃勃的计划里,是想把“愤怒的小鸟”打造成米老鼠那样的经典形象。
三、小结与评价
(一)抓住移动互联网的机遇,应运而生
……
(二)用户至上,注重用户体验
文化创意企业与其他行业的企业一样,需要“用户至上”的观念,并且文化创意企业要更加注重用户的体验和需求。《愤怒的小鸟》这款游戏,不论是随玩随停的碎片化时间占用性,还是简单上手难于精通的耐玩性,还是其轻度暴力满足发泄需求的属性,都不是凭空创造出来的,而是在对当今休闲游戏进行实地的调查和分析的基础上、在了解了用户和玩家的需求后产生创意并设计出来的。
比如,Rovio公司在设计具体的游戏之前,先缜密地分析手机用户的各种行为特征,结果发现“很多手机用户玩游戏时间都在15分钟之内”,容易粘住客户的手机游戏通常具备随玩随停的特征,能够有效填补“碎片时间”,而《愤怒的小鸟》的游戏时间就正好控制在这个时间范围内。Rovio公司非常重视与玩家的交流,认真听取玩家的意见,并根据玩家的建议对游戏内容进行修改。在游戏方式的设计上,Rovio公司为了用户能够获得*好的体验,不断对游戏进行修正,仅仅对小鸟“飞”的方式就修正过多次。注重用户的体验,使《愤怒的小鸟》的广大玩家群体能够从游戏中获得乐趣,满足心理需求,并成为小鸟们的忠实粉丝。
(三)“不只是一款游戏”
Rovio公司全球市场拓展总经理彼德?维斯特巴卡说过这样一句话:“对我们来说,《愤怒的小鸟》的意义已经远不只是一款游戏。”《愤怒的小鸟》从*初的创意,到被设计成一款新颖活泼的休闲**小游戏,*终通过营销策划风靡世界,它早已经不是一款单纯的游戏,而是成为一个成功的品牌,被构建成从虚拟游戏跨越多个领域的庞大产业链,更成为移动多媒体时代文化创意产业的经典案例。“愤怒的小鸟”已经成为“快乐的小鸟”“黄金的小鸟”,它们飞出游戏,觅食全球。
……

案例二 日本**虚拟歌姬:初音未来
初音未来,16岁的花季少女,身高158厘米,体重42公斤,嗓音甜美,舞姿动人;黑色短裙和绿色长发是她的标志性打扮,各种流行歌曲是她的特长;她是日本乃至亚洲广大青少年的偶像,更是日本御宅文化的女神,发行过歌曲专辑,拥有许多脍炙人口的成名曲,开过多场演唱会,更是许多游戏和软件等的广告代言人。然而,她却不是存在于现实中的人物,而是一款音乐软件虚拟出来的歌手,是由日本的动漫文化所造就的虚拟偶像。
一、背景介绍
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创意是核心的竞争力,思考是**的职业。善用免费的文化资源,可以策划一本万利的生意。为何文化资源你我共享有,成功案例却****?本书钩沉思想,指点市场,告诉人们,文化创意策划的能力也是可以学习的!