(二)差异化战略
1.差异化战略的含义
差异化是零售商可以选择的第二种基本战略。根据波特的竞争战略理论,在差异化战略指导下,零售商力求就顾客广泛重视的一些方面在行业内独树一帜,它选择在本行业内许多顾客视为重要的一种或多种特质,并为其选择一种独特的地位以满足顾客的需要,它将因其独特的地位而获得溢价的报酬。
一个能创造和保持差异化的企业,如果其产品价格溢价超过了它为产品的独特性而附加的额外成本,它就成为其产业中盈利高于平均水平的佼佼者。因此,一个差异化的企业必须一直要探索能导致价格溢价大于为差异化而追加的成本的经营形式。由于差异化的企业的价格溢价将会被其显著不利的成本位置所抵消,所以它绝不能忽视对成本地位的追求。这样,维持差异化战略的企业必须通过削减所有不至于影响差异化的各方面成本,旨在实现与竞争对手低成本相比能创造价值相似或较高价值的地位。
差异化的逻辑要求企业选择那些有利于竞争的并使自己的经营独具特色的那些特质。企业如果期望得到价格溢价,它必须在某些方面真正差异化或被视为具有独特性。然而,与成本领先相反的是,如果存在多种为顾客广泛重视的特质,产业中将可能有不止一种成功的差异化战略。
在零售业,一个零售商要形成自己的差异化优势,可以从不同方面塑造自己的差异化形象,如具有与众不同的商品组合、别具一格的购物体验、胜人一筹的服务方式等。其中,*常见的差异化战略便是差异化服务战略。
2.差异化服务战略的误区
(1)服务内容不是任何情况下都整齐划一的,服务不存在一个标准的模式。不同的顾客、不同的消费目的、不同的消费时间与不同的消费地点,顾客对服务的要求是不同的。不同的企业经营方式对所提供的服务内容也不相同,这些服务有主次之分。有些服务必不可少,为主要服务,目的在于满足顾客的基本期望;有些服务根据需要灵活设置,为辅助服务,目的在于形成特色。快餐店的服务人员就没有必要替客人端茶倒水、上餐前小点。对消费者而言,大型百货商店提供的导购、送货上门、退换、售后保修等多项服务是期望之中的,对于**市场和平价商店,人们期望更多的是购物便利与价格合算。在零售业中,由于企业提供的服务内容不一样,于是便诞生了百货商店、**市场、专卖店、购物**、货仓式商店、24小时便利店等多种零售形式,它们以各自的服务特色满足着不同消费者的不同期望。
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