本书包括七章内容:广告创意与表现课程概述,广告原理,创意基础,广告创意,广告创意的表现手法,
广告创意中的材质运用,广告创意训练及实践。本书既有广告创意与表现的基础知识,又有广告创意与表现
的具体实例,能够引导读者较快地掌握广告创意与表现的技能。
广告创意与表现(高等院校艺术学门类“十二五”规划教材)_庄黎,康娟 主编_华中科技大学出版社_

什么是广告。我们总能从不同渠道听到这样一句话:“从我们出生的**声啼哭开始,我们的生存便要依仗我们
告诉别人、劝服别人、吸引别人注意的能力。”用这句话来诠释传播的目的和意义再恰当不过了。从某
种角度上说,婴儿的啼哭就是一种信息的传递。而广告,作为信息传播的载体,更是将诉求和吸引方式
的独特性作为自身生存之本。通常来说,我们也会从三个层面来评价广告的优劣,即:广告传播的心理
效果、广告的经济效果及广告的社会效果。
1.广告传播的心理效果
广告传播的心理效果指广告呈现后使受众产生的各种心理效应,包括感知、记忆、思维、情绪情感
及态度、动机、行为等诸多心理方面所受的影响。这就需要广告创意内容及表现形式能充分贴近广告受
众的生活、工作及休闲娱乐状态,能使受众在产生价值观认同感的前提下,进而产生对广告信息的有效
记忆与识别。如图2-3-1所示是可口可乐公司在巴黎投放的一则题为“新的握瓶感受”的车站站台广
告,该创意出人意料地将广告印制在尼龙搭扣材质上,当等车的乘客碰到广告时,其衣物就会被粘上。
通过这种小趣味,既能生动地贴合“grip”,又能与受众产生互动,使其增加对广告信息和品牌的有效记
忆度。
2.3
广告传播效果
图

第1 章广告创意与表现课程概述
1.1 课程概述/2
1.2 课程内容/3
1.3 课程教学目的/4
1.4 课程教学目标/4
1.5 课程学时安排与分布/5
1.6 教学方法与手段/5
1.7 作业要求与考核标准/6
第2 章广告原理
2.1 什么是广告/8
2.2 广告传播过程/11
2.3 广告传播效果/12
2.4 广告传播致效四环节/15
2.5 广告人的能力培养/18
第3 章创意基础
3.1 对创意的探讨/20
3.2 创意的源头———视知觉/24
3.3 创意的载体———形态/25
3.4 创意的开端———联想发散/26
3.5 创意的实质/30
第4章广告创意
4.1 广告创意的定义/36
4.2 广告创意的特征/36
4.3 广告创意的思维形式/37
4.4 影响和制约广告创意的因素/43
4.5 **广告创意应具备的条件/50
4.6 广告创意的程序/54
4.7 广告创意的目的与意义/56
第5章广告创意的表现手法
5.1 图与底/58
5.2 替换/59
5.3 特异/60
5.4 正与倒/61
5.5 空间层次/62
5.6 文字图形化/63
5.7 直接法/64
5.8 间接法/66
5.9 对比法/67
5.10 独特视角/68
5.11 反比例/69
5.12 图形二次设计/70
5.13 符号象征/71
5.14 增构与减构/72
5.15 同构/73
5.16 偶然法/74
第6章广告创意中的材质运用
6.1 材质的作用/79
6.2 合理利用各种材质特征进行创意表现/80
第7章广告创意训练及实践
7.1 解读力训练/86
7.2 画面感训练/88
7.3 创意力训练/91
7.4 表现力训练/95
7.5 媒介创意训练/97
参考文献

1.教材丰富,品种齐全。含盖了“艺术设计与传媒大类”的“视觉设计类”“工业设计类”“工艺美术类”“服装与时尚设计类”“空间设计类”“动画与数字媒体设计类”“人物形象设计”“环境艺术设计类”等所有类别的大部分教材。既有经典的传统专业教材,又有新兴的专业教材,且课件、PPT等配套元素齐全,能广泛适应各层次的教学需要。
2.专家指导,特色鲜明。得到业界权威专家的指导支持,吸取了教育部的*新改革精神和成果,广泛听取了各院校相关专业领导、专家和一线老师的意见和建议,融入了*新教学理念和教学要求,符合教改主题,以探索、**人才培养模式。
3.结合实例,体例新颖。结合实际,教材采用*合适的理念和体例进行编写,力求使教材适应人才培养和课程教学的需要。
4.加强实践,联合编写。立足教学和学生的特点,切实加强实践要素,很多编者是来自院校和企业的实践经验丰富、教学理论水平很高的**教师。在我国教育领域中,这些骨干教师,接受先进的教学理念和教学模式,开发了更适合我国国情、更具有中国特色的教育课程模式和教材。
5.注重层次,兼收并蓄。教材体现了兼收并蓄的思想,层次分明,能满足不同层次和水平的教学要求。
6.立足全国,广取所长。编写老师有全国20多个省、市、区高职高专院校的专家、**老师,把各地各院校的成果和特色充分展示出来,做到了立足全国,广取所长。