本书编写时力求将学生获取“营销资格证”和求职岗位必需的基础知识与技能相结合,不仅建立了市场营销工作岗位结构的基本模型,介绍相应职业岗位的能力要求,以便于学生规划职业生涯;还建立了市场营销理论结构基本模型,以便于学生掌握市场营销的战略和战术。
本书主要内容包括:市场营销的逻辑结构和核心概念,市场营销战略,市场营销组合,产品营销战术,价格营销战术,渠道营销战术,促销战术。
本书可作为高等职业院校市场营销专业学生用书,也可供相关从业人员参考使用。 营销基础_徐纪敏,王烈 编_北京大学出版社_

虽然营销学界对市场概念有很多不同的定义,但是只要掌握“实体性市场”和“观念性市场”两个基本定义就可以了。①
(一)实体性市场的定义及其特征
1.实体性市场的定义
所有可以使买卖双方直接进行交易活动的场所,称为实体性市场。例如农副产品交易市场、有色金属交易市场、资本市场、房地产交易市场、劳务市场(人才市场、人力资源市场)等。
2.实体性市场的基本特征
(1)买卖双方同为交易活动的主体,缺一不可。买卖双方在交易活动过程中直接见面。没有卖,就没有买;没有买,也就没有卖。
(2)买卖双方各自从对方获得自己所需要的价值。一般来说,市场交易的过程,就是卖方出售具有使用价值的商品或服务(其实质就是出售包含在商品或服务中的价值);买方支付相应的价值(包括货币价值和非货币价值),从而获得商品或服务。这是交易过程的两个方面。
在特殊条件下,实体性市场也可以进行无形商品的交易活动。例如专利权交易活动、商标交易活动等。然而,交易的实质仍然是买卖双方各自从对方那里获得自己所需要的价值(包含在无形商品中的价值或货币价值)。
(3)买卖双方在交易活动过程中处于平等的地位。在市场经济的条件下,实体性市场的基本原则是“买卖公平,自愿变易”。既不允许欺行霸市,强买强卖,也不允许一方侵害另一方的利益。
(4)交易活动一般都在固定的场所内进行。例如商店、商场、集市、交易所、交易会、展销会、看样订货会、银行等固定场所。这些固定的场所,有的可能常年存在,有的可能只在某一时期、某些时间或者某个特定的季节才临时存在;有的是综合性的市场,有的是专业性的市场;市场中的经营者,有的可能有固定的门店或摊位,有的可能没有固定的门店或摊位,采取的是在市场内流动经营的方式。
(5)存在着信息不对称现象。在实体性市场的交易活动中,始终存在着信息不对称现象。买方不完全掌握商品或者商品生产方面的信息;卖方不完全掌握买方资质、诚信和财务状况方面的信息。
(二)观念性市场的定义及其特征
1.观念性市场的定义
观念性市场和实体性市场完全不同。它并不是进行实际交易的场所,因为它只存在于卖方的思想观念中。凡是只在卖方观念中存在的市场,称为观念性市场。
2.观念性市场的基本特征
(1)只存在于卖方的观念中。市场营销学中提及的“市场”概念,很多只是观念性市场。例如“开拓市场”、“市场占有率”、“市场饱和度”、“市场机会”、“市场威胁”、“市场前景”、“垄断市场”、“自由竞争市场”、“消费者市场”、“组织市场”等,都只是观念性的市场。
……

绪论 市场营销职业岗位
**章 市场营销的逻辑结构和核心概念
**节 市场营销学的逻辑结构
第二节 市场营销学的核心概念
第三节 市场营销的目的和基本任务
第二章 市场营销战略
**节 市场细分
第二节 目标市场
第三节 市场的“定位”
第四节 竞争与“定位”
第三章 市场营销组合
**节 战略、策略和战术
第二节 4P市场营销组合
第三节 市场营销战术及其组合的发展
第四章 产品营销战术
**节 产品营销战术概念
第二节 产品生命周期
第三节 产品组合
第四节 产品策略
第五节 产品品牌
第五章 价格营销战术
**节 市场因素对价格的影响
第二节 心理因素对价格的影响
第三节 成本与定价
第四节 价格竞争与定价
第五节 影响定价的其他因素
第六章 渠道营销战术
**节 营销渠道概述
第二节 经销商
第三节 代理商
第四节 分销商
第五节 批发商
第六节 零售商
第七章 促销战术
**节 促销与促销组合
第二节 人员推销战术
第三节 广告战术
第四节 公共关系战术
实训课题市场营销策划书
附录 案例视频资料目录
参考文献