《一个媒体推手的自白:揭露营销神话背后的真相(直击传媒界不为人知的地下世界,《纽约时报》顶礼膜拜之作,这也许是传媒史上对传媒人影响最大的一本书!)》(美)瑞安·霍利迪潘丽君

内容提要

美国*年轻的营销策划鬼才冒着身败名裂的风险,揭露传媒界的潜规则和阴暗面。
**手的内幕等于流量,但没有**新闻时怎么办?
一个名不见经传的人如何成为总统候选人的热门人选?
三星为了讨好博主,邀请他们到西班牙游玩,目的何在? 媒体世界并不是非黑即白,它存在着大量的灰色地带,而**的媒体推手们总能从简单的事件里嗅出商机和唾手可得的利益。
瑞安·霍利迪就是其中之一!他知晓媒体世界的潜规则和阴暗面,更擅长操纵舆论导向,蛊惑人心。他将带你玩转媒体世界,拨开新闻迷雾,告诉你一个真实的世界。

文章节选

第4 章
秘诀1:请帮他们支付账单
“作家赖以生存的那些��作,往往不是本身*具生命力的作品,也往往不是作家写得*出色的。靠码字为生的笔杆子们必须耐得住文学特有的苦寂,他们至少应该创作出符合这种格调的作品。”(约翰?斯图亚特?穆勒,《自传》)
贿赂别人的方法众多,但这么多方法中可不包括直接支付他们的账单这一招。其实可以按照一定的逻辑和标准推测那些受聘的博主们的薪水,然后利用这点进行间接贿赂。我很容易就找到了其中的空子,也很善于利用这些空子,这与赤裸裸地塞钱异曲同工。
想获得高收入,博主们该怎么干
首先要弄清楚这些博主们是怎样应聘中脱颖而出的。别天真地以为,他们能成功入围全靠其精湛的写作技能、良好的道德品行以及对写作的热爱。**科技博客网Mashable 的编辑本?帕尔曾被问及,在为Mashable招兵买马时,他更青睐什么样的写手。他的回答言简意赅:迅速。“网络媒体节奏相当之快,”他又进一步解释说,“我们希望作者能在几分钟内就抓住新闻点,并且仅用一两个小时而不是一两天的时间才写出一篇像样的文章。”如果有实际的新闻工作经验,那自然就会“加分”。
博客写手们的薪水构成就足以反映网站强调速度胜于其他一切因素,如质量、准确性以及文章所含的信息量等。起初,博客网站以稿件数量或每天必须完成的*少稿件量计价,支付给博主薪水。据说,网络站点公司旗下的“瘾科技”、“食品点评”(Slashfood)、“汽车博客”等网站早在2005 年时支付给博主们的月薪为500 美元,要求他们每月完成125 篇稿件,或者每篇稿件4 美元,每天完成4 篇。2008 年底,高客传媒给写手们的稿费是每篇12 美元。当然这一价格并不包括博主们疲于应付的其他分内琐事,如必要的编辑、回复电子邮件和撰写评论。很多职业写手就是在这样的工作氛围中完成了一篇篇稿件,其中的竞争也是极其残酷的。
之后,高客传媒放弃了这种单位稿件计价方式,启用以浏览量为基础的薪酬支付体系,即根据所写稿件的点击量总额给作者一定的奖励。于是,高客传媒便为整个行业立下了新的薪酬支付体系标准。作品每月达到一定浏览量后,超出部分就能得到相应的奖励,这就意味着完成了每月定额后,他们额外的奖金甚至可能比基本工资还多。可想而知,这种制度会造成什么样的后果。我清楚地记得,高客传媒的一位写手发了一个帖子,声称他不知道自己当月挣了多少钱,而这条帖子本身就获得了17 000 次的浏览量。
这种奖励制度使博主们获得了比之前高得多的薪水,于是高客传媒稍稍降低了奖励的比率,但这个制度存活了下来,现在该公司的办公室里赫然矗立着一块**子,上面统计着每位写手及其作品获得浏览量等数据。要是哪位写手懈怠了,一抬头看见这块牌子就会在心里敲响警钟:如果排名落到*后,就该被淘汰了。
如今,几乎所有博客网站都在实行这种制度。福布斯网站改版重新上线后,招募了一大批知名博主,他们都是以作品的浏览量来衡量报酬数目的。财经资讯网“寻找阿尔法”(Seeking Alpha)聚集了大批金融作家(这家网站的用户多为投资者,因此金融作家的意见对他们来说很有用),该网站于2010 年起开始根据写手们每篇文章获得的浏览量支付其稿费。按照这种折算制度,在*初的半年中,每篇稿件只值58 美元。
这就意味着,为了每月赚得1 000 美元,作者们需要费尽心思地创造约10 万次的浏览量。想一下,在整个行业中,有千余名作者在跟你写着同一题材的文章,这无疑是一场艰苦的战争。“尖锥网”(The Awl)在上线两年后也宣布将使用类似的薪酬制度,十几名博主分享由广告版面带来的利润。网站的浏览量越高,利润也就越大。*终目标仍然是追求高浏览量,换汤不换药差别只在于,在“尖锥网”的制度中,写手们不再彼此间展开浏览量的竞争,而是将他们拴在了同一条船上。
亨利?布拉吉执掌的“ 商业内幕” 网(Business Insider),收支刚好平衡,因此他们并没有多少钱来付给写手们。该网站*初尝试高薪聘请经验丰富的记者来提升流量,但依然行不通。如今布拉吉在给写手们支付稿费时,有一个简单的核算法则:即写手们创造的浏览量除以3,才是写手所能得到的报酬和收益,其中还需扣除销售、管理团队和布拉吉本人的开支。也就是说,如果员工想要6 万美元的年薪,那么他每月需要创造180 万的浏览量,月月如此,否则就会出局,这绝非易事。
在谷歌和YouTube,一旦制作视频的能力被认可为**,视频博主的收益就全靠视频的浏览量来衡量。另一方面,如果某个视频的浏览量高得惊人,谷歌会给予其制作者一定的物质奖赏以及为其博主资格开绿灯。YouTube 还出售广告,广告所得的费用扣除必要的成本费之后,剩余的收益将支付给其博主。很多数字并没有公开,一般来说,一个**账户每浏览一次会产生一美分的经济效益,或者每千次产生一美元。
我曾与**的摇滚乐队“林肯公园”(Linkin Park)合作过,所以很清楚他们的盈利状况。他们的视频有超过一亿的浏览量,但只产生了6 位数的收益,而且这些收益要分给6 个人,包括乐队经理、律师和唱片公司代表。每次浏览只会为大大小小的频道带来一美分的收益,这样的低收益率迫使他们为了赚钱都倾向于粗制滥造地赶工,从而压缩时间。推特用户都是唯利是图之辈。在各种网络广告形式中,你大可选择一个比较有影响力的推特账户来发布消息。至于消息内容嘛,只有你想不出,没有他们不敢发的。为了推销塔克的一本书,我曾经选择了一个关注者逾10 万的账户,并在上面发布了一则消息——《你不可不知的真相:人们为了钱什么都干得出来》。我花了25 美元来发布这条消息,此外,我还用了几百美元在其他账户上发布了几条说出来都嫌丢人的推销信息。然而,通过发布这些帖子,塔克的新书终于晋升到了《纽约时报》畅销书排行榜的第二名。有篇博文的标题对此的概括可谓一针见血:《塔克?马克斯告诉你,只要有钱,推特达人任你摆布》。
“按需媒体”(Demand Media)、“联合内容”(Associated Content)以及“考核网”(examiner.com)等网站又重启了早期的薪酬模式,按照作者发布的稿件和视频数量支付酬劳。文字每篇稿酬大约8 美元,视频薪酬稍高一些。这些数字听起来太少了(至少我认为少得可怜),但是并非因为博主们被剥削了,而是因为他们写的玩意儿真的太没水准了。据政治分析师奈特?希尔估计,一个普通用户浏览《赫芬顿邮报》上的一篇文章对公司来说只会产生3 美元的收益,所以即便使用更加公平的薪酬制度来支付写手们的报酬,恐怕也多不了几个钱。希尔着重分析了美国前劳工部长罗伯特?赖克写的一篇热门文章。该文章曾引发了547 篇评论,产生了2.7 万次的浏览量,但是希尔估算,这些顶多也就值200 美元,这个数字恐怕会让很多职业写手都无比绝望。更何况,现在很多文章都是由免费写手所作,所创造的效益就更少了。 ……

自序我曾欺世盗名
**部分传媒界,推手与谣言的温床
第1 章揭开新闻背后的惊天黑幕
第2 章操控炒作链:让新闻浪潮进行自我升级
第3 章网站发行商如何迅速在线敛财
第二部分媒体操控术,九大秘诀 41
第4 章秘诀1:请帮他们支付账单
第5 章秘诀2:怎么提供消息?条条大道通博主
第6 章秘诀3:消息无论好坏,只要传播快
第7 章秘诀4:想留言?先给钱!
第8 章秘诀5:消息有爆点,利润有点甜
第9 章秘诀6:成为标题党
第10 章秘诀7:让他们瞧瞧你带来的浏览量
第11 章秘诀8:让新闻来得更短一些吧!
第12 章秘诀9:大胆地虚构故事
第三部分掌控话语权,堕入利益的深渊
第13 章博客网站的话语体系
第14 章媒体推手的隐秘世界
第四部分网络媒体的把戏,网络式暴政
第15 章俏皮而邪恶的网络小把戏
第16 章链接经济学,塑造权威消息来源的错觉
第17 章直面网络新闻勒索
第五部分新闻的迭代与更正,梦想的破碎
第18 章迭代式新闻报道,网络新闻的伪哲学
第19 章更正消息只是个传说
第20 章媒体的公信力何在?
第六部分网络媒体的堕落,仇恨与讽刺的交织
第21 章讽刺的隐患,网络幽默的反戈一击
第22 章网络媒体,宣泄仇恨与报复的工具
第七部分非现实世界,行走于虚与实的边缘
第23 章网络营销的操纵体制
第24 章非现实世界“生存”指南
结束语
延伸阅读
致谢