2012年是O2O元年,无论是成熟的传统企业、如火如荼的电子商务企业,还是以电信、银行、娱乐等为代表的与民生相关的企业,都在探索和践行O2O模式,因为O2O中孕育着极富创新性的商业模式。本书是国内首部O2O方面的著作,不仅宏观上叙述了O2O的概念、在各行业的应用情况,以及未来的发展趋势,而且还系统阐述和解读了各行业如何借助O2O来顺利实现商业模式的转型和升级;不仅极富洞察力地分析了O2O在营销、支付和消费体验三大方面的巨大作用,而且还经验性地总结了O2O的产品设计、O2O组织的构建与组织文化、O2O的运营。理论上,本书饱含从实践中总结出来的真知灼见,宏观且有高度;实践上,本书呈现和分析了大量成功的O2O案例,具有较强的可操作性。
全书共12章,从逻辑上分为三大部分:**部分(1~2章),系统地讲解了O2O的概念和作用、O2O与二维码的结合,并总结了O2O对中国消费者的影响;第二部分(3~8章),阐述了O2O与电子商务、O2O与社会化网络营销、O2O对消费体验的提升与改善、O2O时代的支付之战,以及个人如何利用O2O来塑造品牌和影响力;第三部分(9~12章),从实际操作的角度详细讲解

为什么要写这本书
我一直坚信,在这个世界上,只有两个知识是稳定的:其一是基于人性趋利的人本哲学;其二是脱离了人因素只研究物因素的实证科学。你学习它们进而反思它们(学而时习之),其基础体系是不变的。
人性和科技的结合是目前互联网营销和产品设计的趋势,随着移动互联网时代的到来,使互联网世界和现实世界互动变得异常简单,于是生活服务的移动互联网化开始了。在生活服务领域中,通过线上虚拟世界和线下现实世界互动的新型商业模式,这就是目前业内热炒的O2O商务模式。
2011年8月,Alex Rampell提出了O2O概念,并且提出了O2O的商务规模为:美国电子商务每年的平均客单价大概是1
000美元,但是平均每个美国人每年收入大概为40 000美元,剩下的39
000美元跑去了哪?(这是一个不准确且概念性的数字,主要是用来解释目前消费者在电子商务上花的钱还不够多)。答案是扣税之后,钱都花在咖啡馆、健身房、餐厅、加油站、干洗店、理发店等,还要扣除旅游及那些在网络上购买后送到家的生活服务类商品。
按照Alex
Rampell这个说法,移动互联网模式下O2O的商务规模至少是目前互联网模式下电子商务规模的10倍以上。2012年,中国电子商务的规模预计已经到了1.5万亿的规模,难道未来10年,随着移动互联网的大规模推进,O2O商务的规模可以达到20万亿·
2011年11月,O2O概念引入中国,在团购和生活服务类电商的推进下,到了2012年,O2O商务模式逐步受到互联网精英们、创业草根们、专业媒体、风险投资者等业内人士越来越多的关注。整个2012年业内人士进行了关于O2O的三场大讨论:
年初的“O2O业务模式”大讨论;
年中的“O2O与二维码”大讨论;
年尾的“O2O闭环”大讨论。
我们翼码公司作为国内“基于二维码电子凭证构建线上线下交易”的业务模型创造者和*坚定的市场实践者,一直基于“二维码电子凭证”为线上线下互动的营销、交易和消费体验提供运营支撑服务。可能是我们英语不够好,而且平时讨论问题时喜欢喝茶,不爱喝咖啡,所以做了6年多的线上线下互动运营支撑服务,居然没首先提出O2O这个词。
我在从事线上和线下互动运营服务第6个年头时突然碰到业内对线上线下互动的O2O大讨论,于是开始思考:难道我一直从事的就是为O2O业务提供运营服务吗?带着这些疑问,随着业内O2O概念越来越热,反思这6年我们支撑过的十多万个线上和线下互动业务案例,总结出O2O在中国的一些模式和未来趋势。
自2009年9月,公司把我从华东大区经理的位置安排到业务支撑部总监的位置,生活开始变得简单,除了陪小孩一起做功课和陪太太每年一次的旅游外,基本上就是工作、睡觉和读书了。书承载了知识和力量,读书的目的不只是积累知识,还要学会享受读书的快乐。所谓熟能生巧,读得多了,就会知道真正喜欢什么书,这样就能读起来毫不费力,也有收获的快乐。读书是一件非常快乐的事,希望每个人都能养成读书的习惯。可惜目前我国人均年读书量只有0.7本,而韩国是11本,法国是14本,日本是40本,俄罗斯是55本,*厉害的是以色列,人均读书64本,一个不读书的民族怎么来实现民族复兴呢!
对于立志,一般人希望是宏伟的、长期的。记得2011年儿子涛涛生日那天,在他许完愿吹灭蜡烛之后,我问他生日愿望是什么?他说,“刚才许愿,希望今晚不弹钢琴”。我和太太都笑了,并告诉他,“这么小的愿望,今晚就能答应你,以后许愿要宏伟一点,长远一点”。涛涛一听,开心了,就马上说,“那行,我现在许愿永远不弹钢琴”。
我们都笑了,其实宏伟和长期的立志,不是一般人能把握和坚持住的,我也不太可能坚持住。所以,我每年只立志完成一些具体的事情。而2012年我个人立志通过反思这6年以来我们支撑过的十多万个线上和线下互动业务案例,系统性地总结出O2O在中国的模式和未来趋势。
这就是2012年我为什么连续在网上发表“O2O分享”文章的原因。这就像世上刚出来一匹马,现场有正常人、蜜蜂、有色盲的人。正常人受制可视光,看到马是白色,色盲的人由于色盲,看到的是红色,而蜜蜂因为对紫外线敏感,看到是蓝色的。O2O在2012年的中国就是这样一匹马,无论我的观察*后证实我是站在谁的(正常人?色盲人?甚至蜜蜂?)角度观察,至少我观察了并进行了分享。
当前已经进入自媒体时代,个人的意见和观点很容易通过如微博、博客、SNS等技术手段发布上去。在我连续发表27篇“O2O分享”(其中在网上发表了15篇)的博客文章过程中,
O2O创业者正处于互联网和移动互联网相互“关系”的迷茫状态,处于线上和线下互动的O2O闭环困惑阶段,我的“O2O分享”博客文章是给包括我在内的O2O从业者“打鸡血”用的,因为,我个人认为,处于O2O困惑期的“打鸡血”自我催眠方式不失为一种O2O创业者们自我坚持的手段。*后,机械工业出版社华章公司的杨福川先**现了这些博客文章,与我进行了积极的沟通和交流,之后经过我的整理达成此书的出版。
读者对象
传统零售企业需要进入电子商务领域的从业者。
传统电商行业需要进入生活服务类领域的从业者。
移动互联网商务模式的研究者。
面向生活消费民生领域的从业者。
对O2O概念和模式感兴趣的读者。
如何阅读本书
本书分为三大部分:
**部分为第1章、第2章,从O2O业务模型来推导出O2O的定义,并总结出O2O商务模式将使中国消费者形成“为生活而消费”的消费理念,同时分析了二维码技术为O2O模式发展提供非常方便的技术手段。
第二部分为第3章~第8章,从当前电子商务现状谈到O2O与电子商务的关系,并分析了传统电商企业和传统零售企业在O2O商务模式下,如何通过O2O社会化营销、O2O消费体验和O2O支付进行新商业之战,同时分析了O2O是属于为线下商户精耕细作的“屌丝”的。
第三部分为第9章~第12章,分别介绍了O2O产品设计、O2O的组织文化、O2O的运营支撑体系和大数据时代下的O2O运营,使读者能够简单了解如何进行O2O业务运营。
勘误和支持
除封面署名作者外,参加本书编写工作的还有:张宏茂、朱亚琴、张跃、孙娜芬、王泳芳、陈文申、王冠群、张帮国、陈对、阮顺梅、朱光辉、朱莉莉、俞曾沥、杨栋、敖翔、张玉玲、杨家奎、方亚惠、王国华、陈文悟、陈文蜀、敖复兴、陆晓莹。由于作者的水平有限,编写时间仓促,书中难免会出现一些错误或不准确的地方,恳请读者批评指正。
如果读者在阅读此书过程中有任何建议和意见,请随时通过微博和我沟通。
致谢
本书的出版首先要感谢机械工业出版社华章公司,特别感谢华章公司的杨福川先生的慧眼和鼓励,因为写博客和写书是两回事,他在和我的数次沟通中,从专业的角度来告诉我如何写书,还要感谢华章公司的白宇和姜影两位女士的辛勤审稿。
其次,要感谢翼码公司的各位同仁,是他们的6年努力让我能够研究很多线上线下互动的案例,感谢翼码业务支撑部全体团队成员,他们让我的持续改善组织理念在运营支撑中逐渐变成现实,特别感谢翼码的总经理万青女士,是她的信任让我得以有机会来负责翼码公司的运营支撑体系,是她的鼓励使得我可以推进翼码公司的数据化运营,是她的支持让我完成了此书的出版。
*后,要感谢我亲爱的父母、岳父岳母、妻子和儿子,他们是我永远的后盾与*坚定的支持者。
当然,还要感谢的就是正在阅读本书的你,无论你是不是O2O领域的从业者,因为你的阅读和关心将会让O2O在中国越来越成熟。
张波
2012年12月

**序
前 言
第1章 什么是O2O
第1节 你找自己了吗
40万人“找自己”
线上线下无边界互动的新广告宣传方式
线上线下互动真的来了
第2节 一句话定义O2O
线上线下互动的4种O2O依存关系
一句话定义O2O
**个问题是什么
第3节 O2O和生活
O2O为什么会出现
O2O概念的提出者
Home O2O项目
男友房间里的小书柜
第2章 O2O与二维码
第1节 二维码突然火起来了
二维码火了
什么是二维码
手机二维码应用兴起
第2节 二维码电子标签:O2O的“入世”之路
线下到线上的“入世”之路
手机二维码**吗
第3节 二维码电子凭证:O2O的“出世”之路
线上到线下的“出世”之路
凭证的技术手段
第4节 中国移动和苹果的二维码布局
中国移动的二维码布局
iOS 6 对移动互联网的启示
Passbook助力O2O产业
第3章 O2O与电子商务
第1节 团购网站的天堂和地狱
Groupon一夜崛起和一泻千里
中国团购的上下浮沉
团购网站的自救
第2节 O2O生活服务类电商
从携程谈生活服务类电商
生活服务类电商的破局
O2O仅仅是生活服务类电商吗
第3节 电商与O2O
电子商务真的是骗局吗
电商战后的线上线下同价
O2O与电商
第4章 O2O的社会化营销(上)
第1节 点对面的营销渠道
唐僧为什么要取经
传统点对面的互联网营销
第2节 自媒体下的企业社会化营销渠道
“机霸”和“网霸”之战
方舟子和罗永浩O2O式的论战
自媒体下的企业社会化营销渠道
第3节 O2O的社会化营销
O2O的社会化营销
8个营销模块的O2O社会化营销案例
营销的本质:人性
第5章 O2O的社会化营销(下)
第1节 步入寒冬
传统零售业步入寒冬
电商行业洗牌加速
打败传统零售业的趋势是什么
第2节 O2O社会化营销破局
线下零售商破局“触网找死”战略
O2O社会化营销破局“触网找死”
O2O社会化营销渠道
第3节 传统连锁零售商的O2O应用创新
快餐连锁的O2O应用创新
烘焙连锁的O2O应用创新
商超连锁的O2O应用创新
第6章 O2O的消费体验
第1节 线上“亲”方式的消费体验
电商只会价格战了
“亲”方式的线上消费体验
第2节 线下强大的消费体验
反人性的广告词
线上电商和线下零售的O2O消费体验
第3节 O2O的消费体验
O2O消费体验的7个角度
人性的美德
第4节 用O2O去旅游
旅游行业的O2O分析
北京请您来过年
第7章 O2O的支付之战
第1节 移动支付袭来
O2O的交易行为
移动支付的多种方式
第2节 O2O的支付之战
移动支付领域的现状
O2O的支付之战的真相
支付前商品方式
支付后商品方式
支付中商品方式
第3节 银行业的O2O
O2O支付之战*大的变数-信用卡业务
银行信用卡业务如何爆发O2O
第8章 “屌丝”的O2O
第1节 精英的O2O困惑
精英的O2O困惑
碎片化的O2O
第2节 属于“屌丝”的O2O
“屌丝”流汗就能赚钱的O2O
属于谁的O2O闭环
第3节 精英降级为“屌丝”
心态降级和影响力变化
*“富”的企业也开始O2O
第9章 O2O的产品设计
第1节 什么是好的产品设计
乔布斯的产品设计
理想的产品设计要求
O2O的产品设计要求
第2节 如何做O2O的产品设计
O2O产品设计2:内容和渠道碎片化的O2O互动
O2O产品设计3:基于CRM消费行为的O2O互动
第3节 O2O产品架构
关于O2O产品架构四层论
翼码公司的O2O产品架构
第10章 全面认识O2O组织
第1节 O2O的组织能力
关于组织能力
O2O的组织需要什么能力
第2节 O2O的组织文化
持续改善的Kaizen组织文化
快速迭代的O2O组织文化
第3节 O2O组织的运作武器
PDCA和SDCA互动
其他武器
第11章 O2O的运营支撑
第1节 支撑体系
关于支撑体系
如何设计O2O运营支撑体系
第2节 O2O的运营支撑行为
SOP标准体系
线上的业务实施与客服运维
线下现场服务
第3节 如何优化O2O运营支撑行为
数据化的运营支撑
拍码找小二
第12章 大数据下的O2O运营
第1节 运营是道的层面
什么是运营
曾子问道
第2节 大数据时代
两个数据化的神奇案例
三位数据大师
大数据时代
第3节 如何进行大数据下的O2O运营
O2O的数据化运营
O2O如何挖掘大数据金矿
未来:从O2O开始反思

国内首部O2O著作,系统阐述和解读传统企业、电子商务企业、个人消费和与民生相关的企业如何借助O2O来重构和改善现有的商业模式,顺利在移动互联网时代实现创新与转型。
本书不仅通过大量成功案例极富洞察力地分析了O2O在营销、支付和消费体验三大方面的巨大作用,而且还经验性地总结了O2O的产品设计、O2O组织的构建与组织文化、O2O的运营。