本书是一本浅显易懂的,注重地产策划知识传授的生动读本。本书通过对上千个地产项目的研究,精心筛选出近百个案例,结合时事,精心讲解,具有很强的指导意义,是地产从业人员以及对地产营销感兴趣人士的**读本。
本书涵盖了作者操作的大量案例,以生动的笔法,抽丝剥茧,还原了地产策划的内在本质和规律。同时,对国内一些名家名盘的运作手法,给予解密,给人以启迪和思考。
这是一本强调案例说话的教材,是作者十余年实战经验的倾囊相授。本书资料详实,文笔凝练,完全可以把它当成一本地产类的营销笔记来阅读。本书涵盖的内容与地产策划日常工作息息相关,所针对的课题,不进行大而全地系统论证,而通过事例给出*具价值的经验和方法,是地产策划人必需的“成长鸡汤”。

许多人认为策划与文学应该是近亲关系,拥有较好的文字创作能力,似乎更容易在策划工作中展现优势,其实也不尽然。撰写策划方案与文学创作有本质区别。文学创作讲求表达的个性化和意向的丰富性,而这些都不是撰写策划方案所强调的。
对策划人的文字表达能力,主要体现在三个方面,即观点明确、层次清楚和表达准确。如果说文学创作所呈现的是“散文”特性,那么方案写作则等同于说明文的写作,它不需要文采,不讲求辞藻,它需要理性客观地表达,需要摒弃个人情绪。
——《**堂课:策划人,如何在起步就走对路》

任何事情都可以熟能生巧。初期写文案的人,脑海里会有千种思路,但是却不知道如何下笔,面对好不容易写出的一点文案,总是很不满意,觉得自己所想的比所写的精彩十倍。于是,脑子就会被各种念想束缚,创作活力也越来越少。
对于新人而言,需要从简入难。先从写一条短信,一个标题开始,慢慢地调整思路,酝酿出文字表达的感觉。当表达开始变得顺畅了,就开始尝试着写一个半版的报纸广告,或是一本折页的文案,不要考虑创意。写不出来的时候,观摩别人的作品,在工作实践中学习是*有效的方法。
——《第二堂课:文案创作人的涅槃七技》

营销是一项纷繁复杂的工作,相信至今很多人都不认为这种说法有问题。营销工作的展开,需要建立在对许多问题的研究基础之上,营销涵盖市场、渠道、价格、客户、产品等多项问题,而策划人每天有写不完的报告,处理不完的事情,这正是营销复杂性的体现。
其实,当我们抛开营销上的各种附属问题,进行简化描述时,营销就只剩下一句话,即产品以什么样的价格,通过什么渠道卖给什么样的客户。显然,营销的本质就是产品、价格、渠道和客户。任何对营销复杂化的理解,都不过是对这四个核心概念的“演绎”和“变异”造成的。
——《第五堂课:策划人惯性步入的十大误区》

广告中虚荣的符号,不过是普通人的内心在作祟。事实上越是���会的强人,越不在乎那些浮夸赞美。当所有项目都在关注目标客户飞得高不高的时候,我们的广告应该去关注他们飞得累不累,所以此类广告必然亲切,打动人心。有沟通力的广告,一定需要展示人性中*朴素的情感,把客户当成朋友,以平等的心态,关注他们*真实的感受,这就是创作有沟通力广告的钥匙。
——《第六堂课:提升广告沟通力的五大法则》

定价是从客户的角度**衡量一个产品价值的完整过程。定价可以说是营销组合诸要素中*重要的一个,因为一个组织为其产品制定的价格在决定该组织的收入、利润并在竞争上起着非常重要的作用。
很多策划人都会有同感,觉得定价的过程如同一出牵动人心的大戏。卖方永远希望利润*大化,买方始终希望买到性价比*高的房子。买卖双方的利益牵扯,使得如何平衡两者的关系,成为定价*复杂也*具艺术感的部分。
——《第十一堂课:开盘,一部好莱坞式的战争大片》

营销总纲是个人思维成果的集中呈现,不同的创作者会呈现出不同的风格。不管风格多么千差万别,其核心应该是趋同的——都是为了解决问题,达成销售目标。因此在撰写报告的过程中,就应该遵循普遍性的结构。
深刻理解总纲的组成结构,对于提升写作能力有重要价值。依照固定的结构推进思考和创作,*终呈现的报告至少是脉络清晰,结构完整的。以下是撰写营销总纲时*常用的五大结构。
——《第十四堂课:五大步骤,解决营销总纲的撰写难题》

善于制造问题。通过提问的方式,制造悬念,强化成果。我们常说,**的报告是提出问题解决问题,然后再提出问题再解决问题的过程。不断地制造问题,可以集中地推进报告进程,同时还能调动人们对问题的思考。
——《第十六堂课:直面策划人*怕写的报告》

竞标,不应该是一个人的战斗,是一场团体协作的战役。面向甲方汇报时,团队必须要有分工与协作,以分担主讲人的压力,还有利于体现团队感。团队的领头人如同“前锋”,首先准备“开场白”,对报告的形成过程和主讲人的身份有一个简述。报告主讲人负责“主攻”,而其他成员负责问答“防御”,对开发商可能提到的问题提前预备并进行现场答辩。
——《第二十堂课:如何让投标更有效力》

第1堂课 策划人,如何在起步就走对路
一、什么是策划?策划是科学还是艺术
二、什么是专业
三、地产策划人需要哪些知识体系
四、策划人要具备哪些能力
五、如何提升自己的专业水平
第2堂课 文案创作人的涅槃七技
**技:文案不是文学,请说人话
第二技:标题是文案的灵魂
第三技:好文案不含形容词
第四技:给文案剔骨,让文字有速度
第五技:以编剧的手法创作文案
第六技:不玩创意时,请直接给客户利益
第七技:功夫在诗外,文案创作的自我修炼
第3堂课 策划人要懂的版式与设计
一、流行的广告,常见的误区
二、图片是广告的基石,给图片添加新鲜感
三、平庸的版式各有不同,**的版式大致相同
第4堂课 推广工具唯“新”论
一、老工具的创新使用
二、新工具的创造使用
第5堂课 策划人,会惯性步入的十大误区
误区一:营销是一项纷繁复杂的工作
误区二:策划招式越多,销售越快
误区三:客户总是会认真地阅读我们的广告
误区四:竞争对手妨碍楼盘销售
误区五:创意大于产品和客户
误区六:高知名度等于高品牌
误区七:卖点越多越好
误区八:把所有客户都吃掉
误区九:项目形象拔升得越高越好
误区十:开盘*重要
第6堂课 提升广告沟通力的五大法则
法则一:把项目当成一座城
法则二:忘掉客户的身份
法则三:真实就是美
法则四:写文案要像平时说话一样
法则五:把知道的一切告诉客户
第7堂课 从《泰坦尼克号》到营销活动如何求“活”
一、营销活动,是促进买卖双方情感沟通的重要工具
二、不同阶段下营销活动的作用
三、活动策划时的思考角度
四、创意活动的“新”、“奇”、“精”
第8堂课 故事营销,像卖**品一样卖房子
一、故事具有很强的价值创造力
二、故事的营销价值
三、故事营销在地产中的应用
四、如何创作有营销力的故事
五、创作故事需要遵循的原则
第9堂课 体验营销,从样板房里的“床戏”谈起
一、打造体验区必须遵循的商业原则
二、营销**是项目的脸面
三、样板房能传递美好的居住感受
四、公共景观展示区的打造
五、小区主入口
第10堂课 色字头上一把营销的刀
一、暧昧广告之地产创作秀
二、香艳暧昧的营销活动
三、如何创作暧昧广告
四、创作暧昧广告的注意事项
第11堂课 开盘,一部好莱坞式的战争大片
一、推广需要明确阶段目标和内容
二、产品定价的艺术
三、对**客户的关系维护效果,直接决定开盘结果
四、激发销售人员的斗志,助力完成临门一脚
五、强化对开盘现场的细节把控
第12堂课 跨界营销,一场地产的“+”运动
一、地产+出版:开发商不仅卖楼还卖书
二、地产+影视:成为明星背后的明星
三、地产+名品:资源互动与高端品牌嫁接
四、地产+艺术:各种艺术领域资源的**整合
五、地产+金融:豪宅客户资源共享
第13堂课 营销报告中常用的七种武器
武器一:swot分析模型
武器二:scq结构化分析法
武器三:fab法则
武器四:市场竞争战略模型
武器五:波士顿矩阵
武器六:usp理论
武器七:客户价值取向模型
第14堂课 五大步骤,解决营销总纲的撰写难题
一、掌握营销总纲的五大结构,让报告聚焦,脉络清晰
二、理清总纲的内容和要求,构建体系化的思考与解决问题的能力
三、营销总纲撰写方法的实战应用
四、让营销总纲更生动的技巧
第15堂课 宜春,一座叫春的城市
一、定位是把项目塑造成何种“人”,形象定位是给“人”设计合身的
“衣服”
二、客户为“好处”买单,好的定位就是要明确给客户以“好处”
三、好的定位一定要做到“人无我有,人有我优”
第16堂课 直面策划人*怕写的报告
一、如何确定项目的发展战略
二、报告中项目定位的具体内容及意义
三、物业发展建议的思考角度
四、物业发展建议的内容构成
五、物业发展建议的写作技巧
第17堂课 中国式**豪宅营销解码
一、何为豪宅
二、豪宅与普通住宅的营销差异
三、豪宅营销的特点
四、豪宅营销趋势
第18堂课 尾盘销售策划八式
招式一:挖掘产品优势,进行正面引导
招式二:主动让利,降价有技巧
招式三:重塑形象,焕发新生
招式四:产品改良,旧品新推
招式五:重视客户服务,激发业主价值
招式六:渠道深耕,按图索骥
招式七:针对渗透,花小钱办大事
招式八:人为制造稀缺感
第19堂课 白岩松耶鲁大学演讲启示录
一、地产提案汇报的特点及注意事项
二、汇报前需要做哪些准备工作
三、汇报过程中各环节问题如何化解
第20堂课 如何让投标更有效力
一、盘源接触期
二、撰写报告期
三、投标展示期
四、开标总结期
第21堂课 四五线城市大盘营销的战略与策略
一、四五线城市的特征及整体开发模式
二、四五线城市大盘的战略定位
三、四五线城市大盘营销操作要点
第22堂课 城市综合体的差异化竞争定位
一、不同物业的作用及关联价值
二、核心驱动模式
三、不同物业的开发时序
四、差异化的竞争定位
五、综合体项目的营销特点
第23堂课 “地产冬天模式”下的生存法则
一、万科判断地产已进入了“冬天模式”
二、从地产周期看淡市表现
三、淡市下的营销问题
四、淡市营销的六项基本原则
后记

《改变地产策划人命运的23堂课:从策划师到策划总监的蜕变》是一本专门为地产策划人量身定制的培训读本。从知识涉猎、文案创作、活动创意、定位报告到投标技巧等,全面展示了策划人的成长路径,每一堂课都是一级成长的阶梯,从助理策划师到策划总监,全部涵盖。 书中选取了大量典型成功的案例,既有国内众多名家名盘的运作手法解密,也有作者操盘的实战经验总结,以亲历的视角、生动的笔法,还原了地产策划的内在本质和规律,演绎了地产策划的魅力,能帮助地产策划门外汉入行,带领从业者不断获得专业进阶。