被称为“媒介教父”的李志恒,是大陆广告传媒界的元老级人物,在《中国广告大未来》一书中,他从自身丰富的广告传媒从业经验出发,对广告业现状和发展趋势进行了总结,给出了中国广告业未来发展要走的两条路——专业化和整合,并对其进行了分析,纵横结合,有深度也有广度,充分体现出了作者的专业地位及学识。

如果再给你一次选择的机会,你还会选择做一个广告人吗?
1985年,我从台湾大学外文系毕业,跟所有刚刚踏入社会的年轻人一样懵懂,对于自己未来的职业生涯并没有明确的规划,一位热心的朋友**我去广告公司试一试,他的理由是“也许那里用得着你的外语能力”。非常幸运,误打误撞之中,我在台湾广告业起飞的前夜拿到了这张宝贵的“船票”。此后30年,我的广告事业从台湾发展到大陆,又从大陆的4A公司来到大陆本土广告业,这是一段**的经历,在这段经历中点滴的思考汇集成了今天我心中一个强烈的认知:选择广告业,我做对了!
但是这个职业没有让我“发大财”,不信的话大家可以去翻阅一下近10年的福布斯中国富豪榜单,这里面肯定没有我的名字。而且不光是我,一直以来这里面都鲜有广告人的名字。因为就目前的广告业来说,远远称不上是一个大产业, 2011年整体收入约为3 000亿元,还不及中国银行一家公司当年的营业额。所以,如果你是抱着一夜暴富的目的而来,我建议你不妨多关注一下金融、能源、房地产等其他行业。
没错,干广告还是个十足的累活:加班、熬夜、比稿、提案、电话会议、制作方案、修改方案、再修改一遍、再改回原来的样子……据一项调查显示,广告传媒人的睡眠不足比例高达91%,位于职场人群之首!近些年来,广告圈里经常传出广告人由于过度劳累导致猝死的不幸消息,更使外界关注这个群体的健康问题。想干好这份工作,脑力、体力、毅力,这“三力”缺一不可。
女怕嫁错郎,男怕入错行,广告有风险,入行需谨慎。本书一开篇可能就已经把一些年轻人打算投身这个行业的热情浇灭了,真算得上是给这个行业“帮了倒忙”。而对那些肩负养家重任的中年广告人来说,恐怕看到以上的描述也会叫苦不迭,引发很多复杂的情绪。
或许我们应该多去想想这个行业与众不同的地方,仔细观察一下这份职业为我们赋予了哪些独特的气质。
世上升官发财的途径很多,做广告肯定不是一个*好的办法,对于那些至今还不打算改行的广告人,除非能为自己找到一些更加崇高而确信的理由,否则很难体验到这份职业所蕴含的真正快乐,时间再长一些,麻木、厌烦、无奈的情绪会把人的激情榨干,这时的你,面对工作,面对生活,像一个消化不良的病人,食欲减退,打不起精神。
以下是我个人的一些思考和经历,它们让我在近30年的广告生涯里一直对这份职业保持着不曾衰减的兴趣和精力,希望能够给诸位读者带来一些启发。 萨奇兄弟的启示:选择有梦想的人生
1986年,我加入了当时台湾的一家本土广告公司,名叫“凯诺广告”,其后不久这家公司便被萨奇兄弟收购,因此可以看作是萨奇兄弟在台湾的前身。萨奇兄弟入主之后,给我们这群台湾本土人**个影响就是印在公司墙上的标语:“Nothing is impossible”(一切皆有可能)。这句话像一个无形的烙印,深深地嵌入在每一个“萨奇人”心中——尽管当时年轻的我看着这句话似懂非懂。
后来,经由了解,原来早在1970年萨奇兄弟公司成立之日起,萨奇(Saatchi)兄弟就把这句话当作公司的信念,并强调:“在任何时候都不会改变”。
“Nothing is impossible”是一种信念,拥有这种信念便是有所成就的开始,一如萨奇兄弟带领公司成长的传奇一般。1970年,在伦敦苏霍区一个不起眼的办公楼中,萨奇兄弟广告公司的招牌正式挂了出来。27岁的查尔斯?萨奇和24岁的莫里斯?萨奇走出了创业的**步。《星期日泰晤士报》在一个不太起眼的地方,刊登了这家小公司成立的消息,这在当时并没有引起多少人的注意。尽管创业伊始,公司的全部家当只有借来的10万英镑,但是萨奇兄弟却立下了雄心壮志——创办有史以来世界*大的广告公司。
这样的愿景在当时看来无异于一个大大的白日梦,要知道早在20世纪60年代,美国广告业的佼佼者如智威汤逊和奥美广告就已经建立起了***的声誉和业务能力,对于两个没有任何背景的20多岁的年轻小伙子,凭什么立下如此宏伟的志愿呢?用常规的逻辑进行推断是很难看到希望的。虽然这个目标显得有些荒谬,但兄弟二人同样以“荒谬”的方法来实现它。
公司刚刚创立不久,兄弟俩就制订了一套激进的扩张方案。也许是命运的眷顾,公司**年就开始赢利,随后便大胆地开始尝试合并与收购,刚开始都是小手笔,在当时看来并不引人注意,但是萨奇兄弟这样的动作一直没有停止过,公司规模便如滚雪球一般快速增长。
1979年,即萨奇兄弟独自创业后的第9个年头,他们的广告公司的营业额就已超过老牌的智威汤逊公司的英国分公司,成为英国广告业的新霸主。但是两兄弟并未因此而满足,而是将争取世界**作为下一步的奋斗目标。1986年,萨奇兄弟又干出了使世界广告界大吃一惊的事情。他们先是以1.1亿美元的价钱购进了贝克?斯皮沃格(Backer & Spielvogel)公司,随后又出资5亿美元将美国的特德?贝茨(Ted Bates)广告公司收入自己的集团,从而实现了兄弟两人创业时立下的誓言——建立世界*大的广告公司。
而这一切成就,也应记在他们的“第三个兄弟”马丁?索罗名下,这位财务总监协助萨奇兄弟开展了这一系列的整合行动。1986年,马丁?索罗离开了萨奇兄弟,并买下了一家濒临倒闭的超市购物车制造厂,以此为壳,把之前在萨奇兄弟形成的整合思路****地发挥其中,数年之内将纽约麦迪逊大道的老牌劲旅纷纷收入囊中,成为了世界**的广告集团。这便是后来WPP的故事,这是后话,此处不表。
从我们的前辈身上可以看到,无论是萨奇兄弟还是马丁?索罗,都是敢于做梦的人,他们敢于设立看似不可能完成的目标,更为可贵的是,他们运用全新的办法来达成这些看似不可能的目标。在庸人们为此牢骚满腹的时候,他们却乐此不疲,他们鄙弃陈旧的方法和思维模式,嘲笑一切懦弱和胆怯的行为,痛快淋漓地去实现梦想。可以说对梦想热情的向往是广告人身上天生流淌的血液,广告人一生都与梦想为伍。
我们身边的世界面临着被悲观主义者控制的危险,他们懒得梦想,抗拒改变和创新,向往**舒适和一成不变的生活,丝毫不在乎他们的人生只有一次——就是眼下这次。可怕的是,这些人还尝试着用这套死气沉沉的价值观去影响身边的人,让大家都像他们一样消极地对待人生。
好在广告业天生就是消灭井底之蛙的地方,它为每一个到来的人进行价值观和世界观的洗礼,学会宏观地看待世界,了解自己所处的地位,明确要去的方向,继而思考如何到达的问题。
广告人时刻面临着全新的问题和挑战,随着社会和经济的发展,富有进取心的企业在不断向未知领域探索,广告人必须凭借强烈的好奇心和对知识无限的渴望才能成为客户所重视和倚重终身的伙伴,这样的工作无形中让广告人比一般人更加乐于接受挑战,更加乐观地面对困难,更加懂得梦想的意义。
中国人常常把“梦”这种东西当作一种负面的情绪进行归类,“白日做梦”、“痴人说梦”都是含有贬义的词语,奇怪的是美国人却发明了一种叫“美国梦”的东西,并把这个梦做到了月球上,让全世界都乐于追随这样的梦。
选择做一名广告人,便是选择一种有梦想的人生态度。 帮助人们成功
我相信广告能够帮助人们成功,而不只是一个我们谋生的手段。
大卫?奥格威和他的奥美公司在过去的50年时光里帮助福特(Ford)、壳牌(Shell)、芭比(Barbie)、旁氏(Pond’s)、多芬(Dove)、麦斯威尔(Maxwell House)、IBM、雀巢(Nestlé)等企业把品牌的标签贴遍全球每一个角落,让不同种族和不同肤色的人们喜爱上了这些企业的产品。毫无疑问,这些企业今天都是大家眼中的成功企业,它们的成功也为奥美公司和奥格威本人赢得了无上的荣誉。
“顾客不是要买钻头,顾客要买的是洞”,这句话让许多即将走火入魔的产品经理和工程师们恍然大悟。每一个广告人都应该严肃地思考一个问题:客户为什么需要广告?客户**不会因为要做广告而做广告,客户要的并不是一支多么美轮美奂的广告片,他们需要的是产品大卖、品牌妇孺皆知、顾客对产品赞不绝口、企业员工团结一心、社会关系左右逢源、公司基业长青等等一切对企业有利的条件全部实现。说到底,我们的客户所有的需要都可以概括为两个字:“成功”。如果什么都不做的情况下就能成功,那么客户就永远不需要广告。
本人早在台湾从业期间,便组织过一次调研,通过对大量数据的统计和分析我发现当时65%的**品牌,广告投放额度位居同行业**;83%广告投放量**而非**品牌者,其成长率远超**品牌,这几个数字对企业的成功和广告的关系进行了更为紧密的论证。
在我近30年的广告从业经历中有近20年是为世界*大的广告主之一宝洁服务,曾有一次在公司举办的招待会间歇,该公司的一位营销负责人充满感慨地拍着我的肩膀说:“我真的很羡慕你们广告人啊!”我以为他是在开玩笑,继而问他为什么会有这样的感受,他的回答让作为一个广告人的我倍感自豪:“宝洁虽然是投放量较大的广告客户,而我们却只会制造像洗发水这一类的日用生活品,而你们广告公司和广告人除了能帮助宝洁这样的公司在市场获得成功,还有机会帮助到诸如IBM、微软、可口可乐这些全世界***的公司。”
当万家灯火把城市的夜空映红,广告人可以去想象这样的场景:正因为你和同事们的辛苦工作,一家先前籍籍无名的企业开始被大众所熟识,越来越多的消费者使用了他们的产品,在这家企业勤奋工作的员工,他成为了众人眼里的好父亲和好丈夫,在他为女儿送上精美的生日礼物的时候,在他带着全家人去热带的海边度假的时候,在他领到丰厚的退休金安享天年的时候,这里面都有广告人的一份功劳。正因为有你的不懈努力,让他在向外人说出自己公司名字的时候充满自豪。 改变这个世界
为什么“不做总统就做广告人”呢?有人认为这只不过是广告人用以自我安慰的一个空洞句子,试问哪个傻瓜会放着总统不做而来做广告人?有的人则在其中看出了广告行业对人的磨炼可以把从业者锻造出如总统一样伟大的素质,在他们看来广告是*让人讨厌的,如果你能让广告变得让人接受;广告是*让人无法相信的,如果你能让人们相信广告——那你还有什么事情做不到?
美国的前总统富兰克林?罗斯福的原话如下:如果我能重新生活,任我挑选职业,我想我会进入广告界。若不是有广告来传播高水平的知识,过去半个世纪各**人民现代文明水平的普遍提高是不可能的。这才是“不做总统就做广告人”这句名言的来历,对此我们从中不难分析出罗斯福总统说这句话的本意:广告业促进了社会的进步,让世界向更加美好的方向转变,这与做总统的职责是不谋而合的。同样,英国的丘吉尔首相也有过相似言论:广告培育了人的消费力。它为人争取有一个美满的家庭、为自己和家人争取有更好一点的衣着、更好一点的饮食立下了目标,它激发了个人的努力,也刺激了生产。
也许大家会觉得上述的观点都是“古人”的言论,在现今环境下不具有太多借鉴意义。那么*新的一个资料可能会激发起你的热情,在2012年戛纳广告节上,美国前总统克林顿发表了题为《广告如何让世界更美好》的演讲,这是如假包换的“总统”也是今人所言,而且他恰恰帮我诠释了本节文章的标题。在演讲的开始部分,克林顿先生说道:“当一个世界里,普通的民众比以往任何时候拥有了更多的权利去改变世界时,作为传播者和告知者的广告人会发挥举足轻重的作用——去建设一个更美好的世界。”
他还对广告节现场的人们说:“我们渴望人们能像在这里的人们一样点燃想象,让其充实我们的大脑和我们的心灵,”他恳切地说,“毕竟,让人们克服根深蒂固的抵制的本能和接受那些人们不相信的信息就是广告人要为之努力的方向。随着世界一体化程度的提高,传播者的言行将对未来30年产生深远影响。”“我想在离开这个世界之时知道我的儿女和孙子将会生活在一个共同繁荣的人道世界。”他说。
广告向人们述说的都是美好的愿望和事物,没有哪个广告是向人们兜售痛苦和丑恶的,它试图鼓励消费者去使用一些产品,通常这些产品都是富有责任心和具有明显性能优势的,消费者在使用过程中需求得到满足,继而被这个产品所倡导的文化所感染,当再次使用和拥有这个产品的时候,他们会感到一种美妙的情趣。这让他们觉得生活很美好,起码在生活中去追求这样的满足感是值得做的一件事情。
我们不能排除有些广告在试图推销有害产品和假货,但是这样的局面从来不会长远,一方面**对于广告活动的监管正日趋严谨,另一方面“消灭一个质量低劣的品牌的*快途径是用*积极的方式来推销它,人们也会用同样的速度来识破它的低劣程度” 。
广告让我们所处的世界发生改变,却不是往坏的方向改变,而是朝着更加美好的方向改变,没有人会反对一个物资丰饶的社会。广告一方面为正在积极创造的人们提供实现价值的机会,另一方面为正在积极进取的人们指明了奋斗的方向,并因此而改变。
美国的钢铁大王安德鲁?卡内基在晚年的时候热衷于慈善活动,一次捐赠会上他这样说道:“当我死后,为平生所作所为接受上帝的审判时,我认为自己会得到一个无罪裁决。在我的努力下,这个世界已经比我初识它时,多出了几许美好。”这句话同样可以送给我们所有的广告人自勉,在广告人的努力下,这个世界也会比起我们刚刚到来的时候美好很多,因此,不要放弃也不要怀疑,请把这份富有意义的职业继续下去。

**序
前言 **章 梦之所系
萨奇兄弟的启示:选择有梦想的人生
帮助人们成功
中国广告大未来
改变这个世界
梦的土壤
第二章 任重道远
中国品牌在世界
谁不需要广告?
中国品牌等待英雄
第三章 变化与趋势
消费者与企业(广告公司)
企业与广告公司
广告公司与媒体
媒体与消费者
企业与媒体
第四章 打开专业之门(一)
一个后发市场
速度与规模之惑
职业精神缺席
营销在哪里?
崇简主义的陷阱
第五章 打开专业之门(二)
专业为何物?
实现专业的四大要素
更专业的媒体营销
更专业的广告销售
更专业的***
让客户帮助你专业
第六章 通向整合之路
三种整合历程
航空母舰和小黑点
整合的四股力量
专门为媒介承包“辩护”
中国式整合的难点
*近的事 附录 李志恒微博精选语录

原实力媒体大中华区CEO、“媒介教父”李志恒载梦归来,
30年职业生涯,15年本土躬耕本土,
独具一格的思索与淬炼,
洞见中国广告的大未来!