《广告概论》所解决的核心问题是“作为广告学业人才，我需要准备什么佯的素质与能力？又该如何准备？”围绕着这个问题，《广告概论》搭建了完整的々业知识框架，在此基础上强调了实务运作的指导。大量现实案例的采用，使抽象的理论知识有了具体可感的经验认知，也使广告世界原本的精彩趣味贯穿于整个学习过程。总之，通过对《广告概论》的学习，你将获得宏阔的理论视野、完整的知识结构、清晰的发展方向以及有效的实践方法，这些将是你迈进广告々业领域的坚实阶梯。

绪论／1
**编广告原理
**章广告是什么／9
**节广告的概念／9
第二节广告的分类／15
第三节广告发展简史／19
第四节当代世界广告业概况／24
小结／26
思考题／26
讨论／26
第二章广告的功能／27
**节沟通功能／28
第二节营销功能／29
第三节社会功能／32
小结／39
思考题／39
讨论／40
第三章广告与社会／41
**节广告与社会责任／42
第二节广告社会伦理道德的核心问题／44
第三节特殊广告与广告争议／46
小结／50
思考题／50
讨论／51
第四章广告与传播／52
**节社会传播的过程与系统结构／52
第二节人内传播与人际传播／57
第三节群体传播与组织传播／58
第四节大众媒介与大众传播／63
第五节国际传播、全球传播与跨文化传播／69
小结／71
思考题／71
讨论／72
第五章广告与营销／73
**节什么是营销／74
第二节营销组合要素与广告／77
第三节营销战略与广告策略／81
第四节营销计划流程与内容／84
小结／89
思考题／89
讨论／89
第二编广告产业
第六章广告产业与广告市场／93
**节广告产业及其构成／94
第二节广告市场及其运作／97
第三节广告代理制／99
第四节中国广告产业的发展／104
小结／111
思考题／112
讨论／112
第七章广告市场参与者／113
**节广告主／114
第二节广告代理公司／117
第三节广告媒介机构／121
第四节广告受众／122
小结／128
思考题／129
讨论／129
第八章广告公共管理／130
**节广告公共管理概述／131
第二节广告行政法规管理／135
第三节广告行业自律／139
第四节广告社会监督／141
小结／143
思考题／143
讨论／143
第三编广告运作
第九章广告策划概述／147
**节广告策划的概念、作用与原则／148
第二节广告策划的内容与流程／154
第三节广告策划的原则与工作方法／158
小结／164
思考题／164
讨论／165
第十章广告调查／166
**节广告调查的概述／167
第二节广告调查的类型／170
第三节广告调查的主要内容／173
第四节广告调查的步骤／178
第五节广告调查的方法／182
小结／188
思考题／189
讨论／189
第十一章品牌定位战略／190
**节品牌定位的概述／191
第二节品牌定位的主��内容／192
第三节品牌定位的基本流程／194
第四节品牌定位的策略／201
小结／209
思考题／210
讨论／210
第十二章广告的目标战略／211
**节广告的目标受众／212
第二节广告的营销目标与沟通目标／215
小结／229
思考题／229
讨论／229
第十三章广告创意表现策略／230
**节广告创意策略／231
第二节创意的实施策略／238
第三节广告的表现策略／250
小结／252
思考题／252
讨论／252
第十四章广告媒介策略／253
**节广告媒介的概念与功能／254
第二节媒介、广告与营销的关系／256
第三节广告媒介的类型与评估标准／259
第四节广告媒介策划的内容与程序／267
小结／271
思考题／271
讨论／271
第十五章整合营销传播与广告策划／272
**节整合营销传播的内涵，／272
第二节整合营销传播的发展／274
第三节整合营销传播与广告策划，／278
第四节营销传播要素的整合／282
小结／285
思考题／285
讨论／285
第十六章编制广告预算／286
**节广告预算概述／287
第二节企业年度广告预算／291
第三节广告活动的预算安排／294
小结／296
思考题／296
试论／296
参考文献／297