产品设计与营销往往是4种状态:产品没有故事,营销也没有故事;产品没有故事,营销编了一个故事;产品有故事,但营销讲的是另一个故事;产品有故事,营销把它唱成了一首动听的歌。只有当产品与营销唱着同一首动听的歌时,企业才能成就他想要的未来。
为什么创新是*佳的营销手段?为什么协作是产品设计的*佳手段?为什么互联网使得消费者有了决定权?互联时代*受关注的营销方式——自营销,让产品有故事,让营销把它唱成一首动听的歌。掌握*强有力的8个营销工具、装备塑造创造力的7大武器、打造决定企业未来的6大设计思维,让自营销的观念融入你的企业文化之中。
《自营销:如何传递品牌好声音》将为你讲述,如何传递品牌好声音,让产品有故事,让营销把它唱成一首动听的歌。 自营销-如何传递品牌好声音_[美]亚历克斯·博古斯基,[美]约翰·温莎_浙江人民出版社_

第4章 掌握*强有力的8大营销工具
命名力
莎士比亚说过一句千古名言,&"玫瑰不叫玫瑰,亦无损其芳香。&"但我怀疑他其实自己也不怎么相信。不是所有人死了,都能打上&"罗密欧与朱丽叶&"这个名号的。
从**上看,玫瑰从来都是*好卖的10种鲜花之一。但如果要论气味,人们往往会将玫瑰排在不起眼的栀子花(gardenia)和鸡蛋花(frangipani)后面。这里,请务必注意,一个好听的名字能带来多大的帮助,而更重要的是,一个难听的名字又能形成多大的反作用。就凭栀子花和鸡蛋花的名字,它们也不可能进入鲜花**前10名的排行榜。&"我的爱就像鸡蛋花。&"这样的话可没法把营销融入进去。
设计东西的时候,务必要把名字也视为设计的一环,认真加以考虑。这件事可不能从设计流程里独立出去,也不能放在*后一分钟再去思考。你永远、永远、永远也不要低估名字里蕴涵的营销能量。光是名字,就是产品营销中必不可少的一部分。
不管放到哪个时代来看,大众的&"甲壳虫&"都可以跻身*佳产品名称之列。但*具讽刺的是,大众却从来没有完全采纳过这个名字。1967年,大众在美国的广告里**使用了它,但直到1998年推出新款甲壳虫之前,它都没有正式整合进公司的品牌当中。但甲壳虫这个名字说明了一切。这个名字告诉我们,它小小的,圆溜溜的,样子好玩,但也坚强、友好。它还告诉我们,汽车长成这样不是错——它就该长成这样。它还让我们感觉到,这辆车是个活生生的东西。有趣的是,在英国,人们只把甲壳虫当成大众众多车型里的一款,从来没有经历过我们在美国感受到的那种文化共鸣或情感联系。此外,他们还爱上了宝马的&"迷你&"(另一个了不起的名字)。
高尔夫与&"野兔&"
几年前,我们接到了一份工作任务,是它真正向我们展现了名字的惊人力量,连我们自己都感到惊讶。大众邀我们参与&"高尔夫&"车型的广告活动。高尔夫是一款很棒的车,在全世界都很畅销。但在美国,它的**总是上不去。我们想弄清这是为什么。我们分析了一下历史,发现在过去15年里,高尔夫的**都在逐年下降,从*高时的每年25万辆降到了眼下的每年3万辆,跌了几乎90%。当我们回过头去仔细思考****的年份,发现了一件有趣的事情。当时高尔夫是另外一个名字,一个非常可爱的名字,暗示着小巧、快速、灵活——野兔。
我们又进一步挖掘,发现全国各地竟然有十多个专门的&"野兔&"汽车俱乐部,狂热粉丝不计其数。而更叫人吃惊的是,高尔夫的粉丝网站或俱乐部,我们却一个也没找到。这不可能是巧合。经过一些细致的调查之后,大众北美分公司请求母公司批准更改&"高尔夫&"的名字。这个要求可不小。所有国际品牌都希望使用全球统一的名字,所以,要想改名,理由必须相当充分。结果,母公司批准了,高尔夫改用了原来的名字,并配合它策划了新的广告活动。广告很精美,但只看它,你肯定搞不懂为什么**竟然从&"高尔夫&"的每年3万辆猛增到&"野兔&"的5万辆。广告活动更加无法解释:为什么俱乐部会如雨后春笋般冒出?为什么所有的T恤都卖了个精光?为什么人们还会给自己文身?完全解释不了,其实奥妙就在名字里。这件事证明,&"野兔&"如果换了别的名字,就不会卖得那么火爆了。
你是怎么给产品起名字的?大多数公司都只是按行业标准行事。也就是说,如果行业标准是一堆数字,他们就取一堆数字的名字。技术行业尤其如此,因为人们的焦点主要是放在产品的功能上。这没问题。但你想想看,要是产品能有个跟文化联系在一起的名字,那么它将获得多大的推动力呀!还记得Flip数码摄像机的故事吗?多么有力的故事——还有它的名字。Flip在英文中有&"轻轻一按&"的意思,跟产品的特点完全吻合,所以作者有此一说。——译者注
除了数字,公司还喜欢用地点来为产品命名。美国汽车行业就特别爱这么做。遗憾的是,这一招也不怎么管用。名字与产品完全不搭调,甚至,还暗含了一些跟产品完全相反的信息。
想想你的产品。有没有办法给它起一个跟整个文化氛围搭调的名字呢?
故事力
你喜欢讲故事吗?伟大的创新者通常都这么做。杰出企业的***,在刚开始创业时,很少把焦点放在品牌上。相反,他们专注于故事——倘若这些故事足够有力量,他们*终就能改变世界。
这些故事大多出现在草根层面。创办人往往本身就是想要改变世界的发明家或用户,赶在其他人好多年前就看到了机会。在初创阶段,这些***自然地依赖客户、供应商和员工来帮助发展和开拓自己的故事。站稳了脚跟的公司却经常忘记这一点,想要疏远自己那动荡不堪的初创岁月。但再现、重建自己的创意故事,对大多数公司来说效果都很好。
这的确很难做到。在较成熟的公司里,线性流程取代了创造故事流动且自然的过程,而后者又是推动市场营销和产品设计所必需的东西。倘若一家公司业已确立了产品**、营销次之的线性流程,那么它就会根据每一名参与者能给故事增加些什么东西来做出评价。在这个过程里,每个人都在产品上留下了痕迹,对故事进行了略微改动。结果正如我们之前的讨论,很多时候,产品跟市场营销讲的完全是两个故事。
为什么我们会认为,与其依靠更为线性的流程,公司还是应该以公开合作为**呢?这就是第二个原因了——确保所有参与者都为同一个故事添砖加瓦是实现浑然天成的**途径。这个故事,要能同步启发从产品设计到市场营销的所有东西。
事实证明,廷克·哈特菲尔德(Tinker Hatfield)就是一个非常善于发现合适故事的人。身为耐克的创意大师,耐克多款*具创新意义的运动鞋都是他负责的,如&"飞人乔丹&"(Air Jordans)、&"180跑鞋&"(180 running shoes)和&"跨界训练鞋&"(Cross?Trainer)。廷克靠着自己全局性观察世界的能力,创造出了奇迹。然而,在&"飞人乔丹&"20***的时候,他却难以找到灵感。这是一款很重要的鞋——毕竟,&"飞人乔丹&"再造了整个耐克品牌。他得用这双鞋讲出合适的故事来。
他的目标是用鞋子来当画布,回溯乔丹的生活,讲述由乔丹启发而出的故事。使用产品本身来讲这类故事的想法是与传统市场营销相悖的,特别是对一家大公司来说,这是一个很陌生的领域。尽管很多创业型企业能靠直觉来做到这一点,可就跟我们说的一样,大部分大公司真的很难弄明白其中的道理。
在寻找灵感的过程中,哈特菲尔德从一篇有关戴夫·莫尼蒂(Dave Monette)的文章里找到了&"飞人乔丹&"设计的**主题。莫尼蒂是波特兰的一家抢手的小号制造商,为喜欢**爵士小号手温顿?马萨利斯(Wynton Marsalis)的人设计小号。哈特菲尔特*吃惊的一点是,莫尼蒂给自己设计的马萨利斯小号加入了一道特殊的记号:他让一个珠宝商在小号的开口处铭刻了符号,借此提醒人们马萨利斯在音乐事业里*鼓舞人心的重要时刻。哈特菲尔德意识到,如果小号能这样,鞋子为什么不能?从这个角度来说,哈特菲尔德是借外力给自己的产业巧取了一种历史悠久的设计技术。他花了些时间去拜访莫尼蒂,参观了一部分小号,又和乔丹待了4天,听乔丹重温自己人生里*重要的记忆。在整个过程中,哈特菲尔德都不停地画着速写。
耐克与&"飞人乔丹&"
结果,他拿出了一条鞋扣,鞋扣上装饰着200多幅激光绘出的拼图,描述了乔丹*重要的人生故事,全部来自乔丹的亲口讲述。此外,拼图集里还加上了过去20年其他耐克设计师出力设计的&"飞人乔丹&"鞋款。鞋子还有好些其他的功能也在讲述乔丹的故事——比如鞋子侧面有69道微微的凹痕,代表着乔丹在他得分*高的那场球赛里的进球数。&"飞人乔丹&"上陈列的信息,都能做一堂介绍迈克尔·乔丹人生的讲座了,它就相当于60年代的流行歌曲&"美国派&"(这首歌记录了整整一个时代美国人所见、所思、所想,以及所经历的往事)。
&"对乔丹来说,*重要的画可能是这幅。&"哈特菲尔德指着鞋上的一个小点对我们说,&"就是这口工具箱。它叫‘老爹’,乔丹就是这样叫他父亲的。他爸爸心灵手巧,什么东西都能修得好。&"
*合适的故事,把产品设计和市场营销从一开头就结合在了一起,而不是通过后期零零散散地加入。哈特菲尔德为一双鞋提供了将市场营销彻底融入到产品里的灵感。这个故事打动了消费者:它**之内就卖光了。
故事能够很好地把人们连接起来,因为故事早就被融入了我们的DNA。人类之所以为人类,就是因为我们不但会讲故事,还具备分享故事的能力。故事为我们所做的一切带来了背景和意义;故事承载着我们的希望、梦想和价值观;故事唤起我们的好奇心,给我们带来惊喜和神奇;故事在我们灵魂深处引起共鸣。而且,如果故事讲得好,就能永远地进驻我们的心。
一旦公司能有意识卓有成效地讲述自己的故事,那么其他人也就都开始讲了。故事在公司的走廊里讲了又讲。它们还会在配送**、供应商的工厂、零售门店,甚至消费者的家里不断重复。但公司不见得总能意识到自家的故事是怎么讲的。更糟糕的是,它们还不见得会诚实地考虑这个问题。但要成功,你必须为公司的成功适当地构思出一个核心故事来——因为消费者几乎从来都是借助故事这条捷径来理解你的。如果你想为故事添加些内容,或是改变故事的方向,那么,你必须让它们前后吻合才行。
如果你是丰田,你的故事讲的是日本人的可靠,那么,要是你想把一辆重型卡车卖给美国司机,你恐怕必须往故事里增加一点儿有关美国农场的内容。这个故事才能奏效。如果你是本田,你的故事讲的是经济型小汽车,可你又想打入豪华车领域,故事就前后矛盾了。所以,你必须构思一个新故事:&"讴歌&"(Acura,本田的一款豪华车品牌)的故事。
要取得成功,品牌故事必须跟文化里更宏观的对话联系起来。不这么做的话,故事就缺乏时代性。把市场营销建立在缺乏时代性的故事上,就没人会注意到它,产品也卖不出去。几年前,我们开始跟汉堡王合作,重新唤起了&"我选我味&"的故事。它原本是一条营销口号,但我们希望把它放在汉堡王故事的核心里。
汉堡王&"我选我味&"
我们注意到,在更庞大的文化范围里,每一个地方都有&"选择&"在萌芽。消费者要求参与一切,不管是自己购买的产品,还是产品的市场营销。这回,&"我选我味&"成了汉堡王从市场营销到产品设计各个环节的**故事。它激发出炸鸡条的点子——把鸡肉切成炸薯条的样子,装在杯子里,好让消费者更容易吃到蛋白质。此外,这个故事还影响了包装。我们设计了薯条袋,能让装炸薯条的纸杯刚好放进标准的车载杯托里。把汉堡王的故事跟更宏观的文化故事联系起来,这一品牌及其产品取得了**的成功。
故事的力量能帮助企业面对哪怕是*大的全球性挑战。今天,大多数企业面临着庞大到无法管理、甚至无法理解的战略问题。全球战略问题的规模太大了,人很容易不由自主地产生一种感觉:单个人怎么想都无关紧要,这些问题终归是解决不了的。战略问题自己给自己造就出了动能,在我们找到解决途径之前,必须先化解它们的动能。
讲故事是处理这类庞大战略问题的*佳工具。这种故事必须具备可信性、连贯性和合理性,能让人们理解市场上这些庞大又复杂的挑战。一个震撼人心的故事能把战略问题的诸多不同元素融合到一起,带给人们动力,启发人们行动。不管自己生活里发生了什么事情,依靠这样的故事,人们都能够理解,从而贡献出自己的一份力量,创造公司的美好未来。
在你调整故事,让它与市场营销和产品设计保持一致之前,你必须非常地熟悉它。它总是从内部开始的。研究表明,当员工明白自己要往什么方向去之后,投入度*高。因为理解,所以他们愿意做出更严肃的承诺。
从内部开始设计故事,企业必须回答以下这类问题:我们是什么人?我们来自哪里?我们在做什么?我们关心的是什么?你能回答它们吗?如果能,那么说明你已经准备好用产品设计和市场营销讲述有力的故事了。接下来,你需要具备改变文化的能力。
震教派有一个很精彩的创立故事,这个故事影响了他们所做的一切。想一想,你打算在公司内部讲述什么样的有力故事呢?公司有创始故事吗?西南航空公司的创始人赫伯·克勒赫(Herb Kelleher)就很清楚自己的故事。他对航空公司的设想是,以*低的成本*快地把乘客送到他们想去的目的地,*重要的是,还要让员工乐在其中。这一愿景带来的故事,既与消费者产生了联系,又让后面追随的员工大部队惬意自如。
人们渴望与生产自己所买产品的企业建立起人性的关系。良好品牌的基石,在于讲述精彩的故事——但这是一条双向车道。企业必须靠着倾听、理解消费者的故事,不断改进自己的故事。从这里出发,他们可以创造出更深刻、联系更加紧密的故事,文化进而可以得到不断优化。
……

中文版序
**部分 互联时代的营销变革
第1章 产品必须有故事
#产品有故事#一杯咖啡不止是一杯咖啡,一副太阳镜不止是一副太阳镜,一辆汽车不止是一辆汽车。产品里蕴藏着它代表的故事,这才是我们真正销售的东西--品牌的内涵。
第2章 搬掉路上的绊脚石
#让营销和产品唱同一首歌#当产品*终上市营销的时候,可能出现4种结果:1?产品没有故事,营销也没有故事。2?产品没有故事,营销编了一个。3?产品有故事,但营销讲的是另一个故事。4?产品有故事,营销把它唱成了一首动听的歌。你的企业属于哪一种?是时候打破壁垒了。
第3章 堪比超音速的品牌传播速度
#品牌传播超音速#产品本身就是塑造品牌、开展业务的*有力工具。消费者迫切地想要为自己喜欢的产品和公司做代言、讲故事。所以,请消费者帮忙吧!
第二部分 如何创造自营销式的产品和商业形态
第4章 掌握*强有力的8大营销工具
命名力故事力
错误力**力
无形力弱点力
冲突力失败力
#*强有力的营销工具#产品本身就是*强大的营销工具。你可以让产品&"错到离谱&",可以让冲突塑造产品的**性,也可以鼓起勇气拥抱你*害怕的大毛怪。
第5章 塑造创造力的7大制胜武器
破坏性营销
共同创造
商业直觉
成为&"制造混乱&"的异类
&"巧取&"而不是&"模仿&"
文化胜过形象大使
打破行业界限
#塑造创造力#创造力是企业的**武器。永远创新不是远大的志向,而是根本的设计规范,它不是战略,而是必需。
第6章 决定企业未来的6大设计思维
设计无处不在
&"牺牲-简化&"哲学
连接+发展
品牌DNA
更高与更强
更小与更美
#设计思维#全新的设计思维才能解决全新的问题。让营销在产品里有一席之地,产品在营销里也有一席之地。*终成品不是产品或营销,而是兼而有之。
第三部分 让自营销的观念融入你的企业文化
第7章 做自己产品*挑剔的用户
#做自己产品*挑剔的用户#只有跳进河里,亲自感受水流的推力,你才能觉察到它其实并不总是朝一个方向推进。现实总是不止一个真相。先从亲自使用自己公司的产品入手,接着使用竞争对手们的产品。
第8章 无边界组织
#无边界组织#不管你愿意不愿意,顾客都在参与你的生意。你该拥抱他们,让他们变成你设计成功的一部分。无论是对顾客还是员工,要让每个人都能感觉到自己的贡献,这种贡献看得见,摸得着,还能数得清。
第9章 个人智商≠组织智商
#个人智商≠组织智商#组织也有智商,组织的智商并不等于**执行官的智商,也不等于**管理人员的平均智商。组织的整体智商是建立在谁与谁存在关联,怎样关联上。拆掉组织内部的部门封锁线,砸开组织通往外部世界的高墙,让人人都来参与合作。
结语超越品牌,传递伟大商业理想
译者后记

掌握*强有力的8大营销工具、装备塑造创造力的7大武器、打造决定企业未来的6大设计思维,让自营销的观念融入你的企业文化之中;
全球*具创新能力的CP+B广告公司创始人及创意总监���力奉献,美国运通、百思买、汉堡王、可口可乐、微软、Google、Nike、Toyota、巴塔哥尼亚、联合利华等全球知名企业*信赖的广告大师;
拉卡拉创始人孙陶然、科特勒中国区总裁曹虎、华艺传媒创始人杜子建、聚美优品品牌管理有限公司总裁刘惠璞、威动营销执行合伙人陈亮途、闪聚创始人兼**执行官刘兴亮、网络媒体营销专家唐兴通、《长尾理论》作者克里斯·安德森、《紫牛》作者赛斯·高汀、IDEO**执行官蒂姆·布朗、百思买前**执行官布莱恩·邓恩鼎力**;百余张精致插图,系数呈现《自营销:如何传递品牌好声音》中。