凯林等教授的《市场营销》是当前世界上*畅销的市场营销教科书。本书运用独特、创新和有效的教学方法,整体综合地展现了当代以顾客关系管理和顾客价值创造为核心的营销理念,分析了*新的虚拟营销、互动营销和多渠道营销等课题,与同类型的市场营销学教材相比可谓出类拔萃。同时,在严密的逻辑构架下,引入大量对企业、营销专家和企业家生动、准确的描述案例,帮助读者更深入地理解和掌握市场营销。
作为市场营销教材,本书已被翻译成11种语言,除了作者教导过的超过5万名学生,世界上有超过100万名学生从中受益。现代社会的个人,学习、工作和生活中都离不开营销,非营销专业的学生和从业者,也有必要获得这方面的知识和洞察力。本书写作风格易于阅读和理解,是学习营销知识的*佳选择。 市场营销-插图修订第9版-普及版_[美]罗杰·A·凯林,[美]史蒂文·W·哈特利,[美]威廉·鲁迪里尔斯_世界图书出版公司_

致中国读者
郭国庆序--营销是一种生活方式
韩顺平序--营销学更应当传授正确的价值观
前 言
**部分 启动营销进程
第1 章 通过营销建立顾客关系与顾客价值
大学生是如何学习的?3M 公司新产品
的挑战!
1.1 什么是营销?
3M 科技、3M 营销与你
营销与你的职业生涯
营销:向组织、组织利益相关者和社会传递价值
影响营销活动的各种因素
营销发生的条件
1.2 营销如何发现并满足消费者需要
发现消费者需要
满足消费者需要
1.3 营销方案:如何建立顾客关系
顾客价值和顾客关系
关系营销
营销方案
帮助学生学习的一个3M 产品及其市场营销方案
1.4 营销如何变得如此重要
市场导向的演进
道德与社会责任:平衡不同群体间的利益
营销的广度和深度
学习目标回顾
营销知识应用
制订你的营销计划
视频案例1 3M 的报事贴指示标签荧光笔 :拓宽概念!
第2 章 开发成功的营销和组织战略
将冰激凌做到*棒!这真能成就一番事业?
2.1 现代组织
组织的类型
什么是战略?
现代组织的构成
2.2 愿景式组织的战略
组织基础
组织方向
2.3 确定战略方向
环顾四周:我们现在何处?
成长战略:我们欲往何方?
用营销仪表盘来追踪战略方向
2.4 战略营销过程
战略营销过程:计划阶段
战略营销过程:执行阶段
战略营销过程:评估阶段
学习目标回顾
营销知识应用
制订你的营销计划
视频案例2 英国石油(BP):转型战略:&"超越石油&"
附录1 制订一份有效的营销计划
第3 章 扫描营销环境
Web 2.0 让你秀出你自己!
3.1 环境扫描
跟踪环境趋势
美国市场的环境扫描
3.2 社会因素
人口统计特征
文 化
3.3 经济因素
宏观经济环境
消费者收入
3.4 技术因素
未来科技
技术对顾客价值的影响
电子商务技术
3.5 竞争因素
不同竞争类型
竞争的构成
作为小型企业的竞争对手
3.6 管制因素
保护竞争
关于产品的立法
有关定价的立法
有关分销的立法
关于广告与促销的立法
通过自我管制进行控制
学习目标回顾
营销知识的应用
制��你的营销计划
视频案例3 奇客电脑特工公司:新环境下的新业务
第4 章 营销中的伦理与社会责任
安海斯-布希公司:不仅仅是满足味觉
4.1 营销伦理的本质与意义
营销中的伦理-法律框架
对伦理行为的现行认识
4.2 理解伦理营销行为
社会文化与规范
商业文化与行业惯例
公司文化与期望
个人道德观念与伦理行为
4.3 理解营销中的社会责任
社会责任的三种观念
社会审计:为善者诸事善
换位思考:消费者伦理与社会责任
学习目标回顾
营销知识应用
制订你的营销计划
视频案例4 星巴克公司:不仅仅是提供咖啡
第二部分 理解买方和市场
第5 章 理解消费者行为
谁是真正的新车买主?去问她们吧!
5.1 消费者购买决策过程和体验
问题识别:感知需要
搜集信息:寻求价值
评估方案:评价价值
购买决策:购买价值
购后行为:消费或使用价值
消费者参与度和决策类型
情境因素
5.2 消费者行为的心理因素
动机和个性
感 知
学 习
价值观、信念、和态度
消费者生活方式
5.3 消费者行为的社会文化因素
个人因素
参照群体
家庭因素
社会**
文化和亚文化
学习目标回顾
营销知识应用
制订你的营销计划
视频案例5 百思买:运用顾客**主义与顾客互动
第6 章 理解组织市场
在彭尼公司:购买纸张是全球性的商业决策
6.1 组织市场的性质和规模
产业市场
中间商市场
政府市场
全球性组织市场
6.2 衡量国内和国际的产业市场、中间商市场及政府市场
6.3 组织购买的特点
需求特点
订货量或购买量
潜在购买者数量
组织购买目标
组织购买标准
买卖关系和供应伙伴关系
采购**:交叉职能部门
6.4 制定组织购买流程
组织购买过程中的阶段
购买机器视觉系统
6.5 组织市场中的网上采购
组织市场的网上采购发展迅猛
电子市场:虚拟的组织市场
组织市场上的网络竞拍
学习目标回顾
营销知识应用
制订你的营销计划
视频案例6 兰斯恩德公司:购买者说了算
第7 章 了解全球顾客 开拓全球市场
宝洁公司正改变着中国人的面貌
7.1 世界贸易体系
世界贸易往来
**竞争优势
7.2 无国界性世界经济中的营销
经济保护主义的消退
经济一体化的增长
新现实:面向全球消费者的全球公司间的全球化竞争
网络化全球市场的出现
7.3 全球环境审视
文化多样性
经济因素
政策管制环境
7.4 全球市场进入战略比较
出 口
许可贸易
合 资
直接投资
7.5 精心制定全球营销方案
产品与促销策略
分销策略
定价策略
学习目标回顾
营销知识应用
制订你的营销计划
视频案例7 C NS 顺畅呼吸鼻贴:触及全世界
第三部分 发现营销机会
第8 章 营销调研:从洞察顾客到采取行动
影片试映:听取顾客意见,降低影片风险
8.1 营销调研的角色
什么是营销调研
为什么良好的营销调研是困难的
优化决策的五步骤营销调研法
8.2 **步:界定问题
设定调研目标
识别可能的营销行动
8.3 第二步:制订调研计划
阐明约束条件
明确营销行动所需的数据
决定如何收集数据
8.4 第三步:收集相关信息
二手数据:内部
二手数据:外部
二手数据的优点和缺点
原始数据:观察行为
原始数据:询问顾客
原始数据:专门小组和实验法
原始数据的优点和缺点
营销仪表盘和辛迪加面板数据
以信息技术推动营销行动
8.5 第四步:描述调研结果
分析数据
展示结果
8.6 第五步:采取营销行动
提出行动建议
实施行动建议
评估结果
学习目标回顾
营销知识应用
制订你的营销计划
视频案例8 福特咨询公司:从数据到行动
第9 章 市场细分、定位与预测
Zappos.com:&"一家碰巧卖鞋的服务公
司&"
9.1 为什么细分市场?
市场细分意味着什么
何时以及如何进行市场细分
9.2 细分市场与确定目标市场的步骤
步骤1:细分潜在购买者
步骤2:分类待售商品
步骤3:建立市场-产品方格图并估计市场规模
步骤4:选择目标市场
步骤5:实施营销行动达到目标市场 2
市场与产品的协同效应:一种权衡 2
9.3 产品定位
产品定位的两种方法
编写定位陈述
使用感知图定位产品
9.4 销售预测技术
决策者的判断
专业人士调查
统计方法
学习目标回顾
营销知识应用
制订你的营销计划
视频案例9 罗勒布雷德:滑到任何你想去的地方
第四部分 满足营销机会
第10 章 开发新产品和服务
新产品革命:苹果公司和它的创新机器
10.1 产品多元化
产品线和产品组合
产品分类
10.2 消费品与工业品的分类
消费品的分类
工业品的分类
10.3 新产品及其成败原因
什么叫新产品?
产品为何成功或失败
营销仪表盘如何减少新产品的失败
10.4 新产品开发过程
新产品战略开发
创意产生
筛选与评估
商业分析
开 发
市场测试
商业化
学习目标回顾
营销知识应用
制订你的营销计划
视频案例 10 3M Greptile 牌高尔夫抓握手套:极好的抓握手套!
第11 章 产品与品牌管理
佳得乐:满足难以**的渴望
11.1 产品生命周期
导入期
成长期
成熟期
衰退期
衡量产品生命周期的维度
11.2 产品生命周期管理
产品经理的角色
产品调整
市场调整
产品重新定位
11.3 品牌化和品牌管理
品牌个性与品牌资产
选择一个好的品牌名称
品牌战略
11.4 产品包装与标签
通过包装与标签创造顾客价值和竞争优势
当代包装与标签的挑战
产品担保
学习目标回顾
营销知识应用
制订你的营销计划
视频案例 11 宝马:&"新颖&"与产品生命周期
第12 章 服务管理
太空旅游起飞!
12.1 服务的独特性
服务的4I
服务连续体
服务分类
12.2 消费者如何购买服务
服务购买过程
服务质量的评估
顾客接触和关系营销
12.3 服务营销管理
产品(服务)
价 格
地点(分销渠道)
促 销
12.4 未来的服务
学习目标回顾
营销知识应用
制订你的营销计划
视频案例12 费城费城人公司:运动营销101
第13 章 确定定价基础
当妈妈也不甚清楚时:登陆StubHub.com 吧!
13.1 价格的本质与重要性
什么是价格?
作为价值指示器的价格
营销组合中的定价
13.2 **步:确认定价目标和约束
确定定价目标
识别定价约束
13.3 第二步:估计需求和收入
估计需求的基础
估计收入的基础
13.4 第三步:确定成本、**和利润的关系
控制成本的重要性
边际分析和利润*大化
盈亏平衡分析
学习目标回顾
营销知识应用
制订你的营销计划
视频案例13 沃什布恩吉他公司:利用盈亏平衡点作出定价决策
第14 章 制定*终价格
穿上斯塔布里签名球鞋大展拳脚
14.1 第四步:选择近似的价格水平
需求导向定价法
成本导向定价法
利润导向定价法
竞争导向定价法
14.2 第五步:定出价目表或报价
选择价格政策
公司、顾客和竞争对定价的影响
平衡边际成本与收益
14.3 第六步:专门调整价目表或报价
折 扣
折 让
地理调整
定价中的法律和管制问题
学习目标回顾
营销知识应用
制订你的营销计划
视频案例14 斯塔布里系列:制定一个价格,创造一个不同
附录2 营销中的财务问题
第15 章 管理营销渠道与批发
苹果公司故事:以高科技的营销渠道创造高接触的顾客体验
15.1 营销渠道的特性和重要性
什么是营销的分销渠道
中介创造的价值
15.2 渠道结构与组织
消费品和服务的营销渠道
工业品和服务的营销渠道
电子营销渠道
直复营销和多渠道营销
双重分销和战略渠道联盟
渠道中介近览
垂直营销体系与渠道伙伴关系
15.3 渠道选择与管理
渠道选择与管理的影响因素
渠道选择需考虑的问题
全球层面的营销渠道
渠道关系:冲突、合作和法律
学习目标回顾
营销知识应用
制订你的营销计划
视频案例15 黄金谷微波炉食品:令人惊叹的渠道
第16 章 消费者驱动的供应链与物流管理
霹!啪!砰!世界知名公司也会有麻烦,牛鞭效应就困扰着耐克公司
16.1 供应链和物流管理的重要性
把营销渠道、物流和供应链管理
联系起来
供应链与营销渠道
汽车的供应链:一辆新车的原材料采购、装配与运送
供应链管理和营销战略
16.2 消费者驱动的供应链中信息和物管理的目标
信息对供应链的反应速度与效率的作用
总物流成本概念
顾客服务概念
顾客服务标准
16.3 供应链中物流的关键职能
运 输
仓储和物料搬运 3
订货处理
库存管理
16.4 闭环分析:逆向物流
学习目标回顾
营销知识应用
制订你的营销计划
视频案例16 亚马逊:每日送货量--高达数百万次
第17 章 零 售
零售商们正在重塑自己的商店以符合您想要的购物方式!
17.1 零售价值
零售提供的消费者效用
零售对全球经济的影响
17.2 零售商店的分类
所有权的形式
服务水平
产品线的类型
17.3 无店铺零售
自动售货机
直邮和目录
电视家庭购物
网上零售
电话销售
直接销售
17.4 零售战略
零售商店的定位
零售组合
17.5 零售的多变性
零售轮
零售生命周期
17.6 零售的未来变化
多渠道零售
顾客体验管理
学习目标回顾
营销知识应用
制订你的营销计划
视频案例17 美国购物**:远远不止是购物
第18 章 整合营销传播和直复营销
市场营销者如何应对掌机游戏大战?
用整合营销传播!
18.1 传播过程
编码和解码
反 馈
噪 音
18.2 促销要素
广 告
人员销售
公共关系
销售促进
直复营销
18.3 整合营销传播--开发促销组合
目标受众
产品生命周期
产品特性
购买决策阶段
渠道战略
18.4 开发整合营销传播方案
识别目标受众
确定促销目标
设定促销预算
选择正确的促销工具
促销设计
确定促销进度
执行和评估促销计划
18.5 直复营销
直复营销的增长
直复营销的价值
直复营销中的技术、全球化、道德问题
学习目标回顾
营销知识应用
制订你的营销计划
视频案例18 拉斯维加斯-用IMC 创品牌
第19 章 广告、销售促进和公共关系
广告主在第二人生中找到商机!
19.1 广告的分类
产品广告
机构广告
19.2 制订广告计划
识别目标受众
确定广告目标
设定广告预算
广告设计
选择恰当的媒体
不同媒体的选择
确定广告进度
19.3 执行广告方案
广告的事前测试
执行广告方案
19.4 评估广告方案
广告的事后测试
作必要的调整
19.5 销售促进
消费者导向的销售促进
贸易导向的销售促进
19.6 公共关系
公共宣传工具
19.7 提高促销的价值
建立长期的促销关系
自我管制
学习目标回顾
营销知识应用
制订你的营销计划
视频案例19 法隆全球广告代理公司:有创意的业务 4
第20 章 人员销售和销售管理
以顾客希望的方式出售产品,施乐公司传递了杰出的顾客体验
20.1 人员销售和销售管理的范畴和重要性
人员销售和销售管理的本质
销售几乎无处不在
营销中的人员销售
通过销售人员创造顾客解决方案和价值:关系和合伙销售
20.2 人员销售的众多形式
订单接受
订单获取
顾客销售支持人员
20.3 人员销售过程:建立关系
寻找顾客
接触前准备
接 触
产品展示
达成交易
跟 进
20.4 销售管理过程
销售计划的制订:设定方向
销售计划的实施:将计划付诸实践
销售队伍的评估:衡量绩效
销售队伍自动化和顾客关系管理
学习目标回顾
营销知识应用
制订你的营销计划
视频案例20 施乐:通过人员销售建立顾客关系
第五部分 管理营销进程
第21 章 实施互动和多渠道营销
&"七&"牌自行车,&"你的自行车,专为你设计。&"
21.1 在虚拟市场创造顾客价值、建立顾客关系和营造顾客体验
在虚拟市场中的顾客价值创造
虚拟市场上的互动、个性化和顾客关系
创造在线顾客体验
21.2 在线消费者行为和虚拟市场的营销实践
谁是在线消费者?
在线消费者购买什么
消费者为何选择在线购物
在线消费者何时何地购物
21.3 跨渠道购物者和多渠道营销
谁是跨渠道购物者?
实行多渠道营销
学习目标回顾
营销知识应用
制订你的营销计划
视频案例21 麦克法兰玩具店:互动营销的典范
第22 章 整合:战略营销过程
通用磨坊公司的营销战略:不再只是一家谷物食品公司!
22.1 营销基础:做有用之事并合理配置资源
发现并利用真正起作用的东西
根据销售反应函数配置营销资源 4
22.2 战略营销过程的计划阶段
营销计划的多样性
营销计划框架:寻求增长
一些营销计划和战略教训
22.3 战略营销过程的实施阶段
是计划还是执行出了问题?
日益重视营销计划的执行
改善营销方案的执行
营销组织
22.4 战略营销过程的评估阶段
营销评估过程
评估包括营销****率、测量指标和仪表盘
着眼于营销职业的仪表盘
营销事业令人兴奋
学习目标回顾
营销知识应用
制订你的营销计划
视频案例22 通用磨坊暖趣:放纵、美味、有嚼劲!
附录3 营销职业生涯规划
附录4 替换案例
重要词汇
学习回顾参考答案
译后记
出版后记

凯林版的《市场营销》是全球*畅销的市场营销教材,从1986年的初版,到今天的第9版,《市场营销》已被翻译成11���语言,在美国、欧洲、亚洲、南美洲、非洲等世界各地数十个**和地区广受欢迎,在高校市场营销教材领域占据领导地位,超过100万名学生和教师从中受益。
全方位理念呈现,多视角热点考察 剧照、海报、漫画、图表穿插于文中,生动展现传统和当今的营销理论、概念;从社会责任、可持续性、商业伦理、互联网**的角度对虚拟营销、互动营销、多渠道营销等*新营销趋势进行独特诠释。
组织架构张弛有度,契合当代教学 作者以超过25年的写作和教学经验,从教学情境出发设计编排全书的章节和内容,将营销知识融入现实生活。这种创新有效的教学法,能显著增强学习效果,非常适合营销相关专业师生和营销从业者使用。
案例取材广泛,内容生动活泼 3M的新产品开发、星巴克的经营理念、苹果的零售店、施乐的顾客体验、通用磨坊的营销战略……本书通过这些熟悉企业、产品和服务的案例及很多中国实践的案例,激发读者的浓厚兴趣,使读者领悟营销学科的不同方面,进而掌握它们在营销实战中的运用。
《市场营销》运用了独特、创新且有效的教学方法,由作者通过整合在课堂、学院和大学的经验发展而来。该方法的原理已经成为每一版《市场营销》教材的基础,并作为正文和补充材料的核心,随学生学习风格的变化、营销学科的发展和新兴教学方法的出现而不断完善丰富。该方法的主要特点展示如下:
引人入胜的写作风格 易于阅读、高参与度和交互式写作风格,吸引学生通过主动学习技术参与。
严密的逻辑框架 教学法基于以下框架的使用:&"学习目标&"、&"学习回顾&"、&"学习目标回顾&",以及支持性的学习补充材料。
横贯古今 整体、综合地展现传统与*新概念。
营销决策制定 使用大量制定营销决策的事例、案例和视频。
个性化营销 对企业、营销专家和企业家生动、准确的描述(通过案例、练习和实证)使学生个性化地理解营销并挖掘可能的营销职业兴趣。
《市场营销》第9 版的目标是为当今营销学科的师生创造**的学习体验。《市场营销》一书经过严格评估与不断完善,形成了一套基于营销教育经验、领导地位和创新的教材和学习工具包。