《中国高等院校"十二五"精品课程规划教材:广告创意》共分为七个章节，以什么是设计、什么是广告为切入点，进而剖析广告策划与市场方面的知识，而后细致讲解了广告的构成、广告设计的视觉要素、文字与图形的版面构成等方面的知识，*后阐述了广告传播的媒介等知识。

现代设计在当代艺术领域出现的频率越来越高,它是时代的特征。毋庸置疑,现代设计的灵魂在于创意。从这个意义上来说,每一件设计作品都应该是创意的硕果,没有两件作品被允许是相同的。然而,现代设计与其他文化行为和创造工作一样,也有其内在的复杂性和基本原则。众所周知,现代设计的迅猛发展以及其对人们生活各个方面的渗透,使得现代设计本身也变得越来越复杂,试图概括出它们的共同规律、特征,提炼出其根本性的原则,其难度是相当大的。
但是,既然现代设计原则是在把握客观规律的基础上产生,而不是纯粹由哪一位或哪一派设计师主观臆想的,那么,实际上这些原则已经以不同的方式客观存在于现代设计中了。虽然现代设计只有不过半个多世纪的发展史,但其对设计原则的重要性有相当清楚的认识,从一开始,具体说是从包豪斯时期就被提到设计师们的日程上来,而归纳、制定设计原则也成为几代设计师和设计理论家共同努力的目标。设计家们在求新求���的实践工作中认识到,盲目地跟风、哗众取宠,盲目求新求异,是不能长久的,真正好的创意势必是独具特色的。这一观念构成了现代设计的基础。

Chapter 1设计为何物
1.1 设计的方法
1.1.1 不同设计门类是相通的
1.1.2 设计应以创新为基本要求
1.1.3 设计要贴近“自然”
1.2 设计前的准备
1.2.1 收集大量图像素材
1.2.2 持之以恒的决心
1.2.3 收集学习资料
1.2.4 熟练掌握电脑设计软件
1.2.5 具备不怕吃苦的精神
1.3 从大师身上找答案
1.3.1 艺术设计大师
1.3.2 视觉创意大师
1.3.3 当代中国艺术设计大师
1.4 设计的分类
1.4.1 从空间上划分
1.4.2 从设计用途上划分
1.4.3 更宽泛的分类
Chapter 2何为广告
2.1 广告的源头
2.1.1 中国广告百年
2.1.2 世界广告的发展
2.2 日本的设计发展之路
2.3 广告的定义
2.4 广告的分类
2.4.1 按广告内容划分
2.4.2 按广告媒介划分
2.5 广告设计的趋势
2.5.1 传播方式不断更新
2.5.2 走向国际化
2.5.3 表现形式更富人情味
2.5.4 让抽象的概念变得具象
2.5.5 让传统的东西变得现代
2.5.6 让设计变成语言符号
2.5.7 让表面的东西变得深刻
Chapter 3广告策划要点
3.1 广告的要素
3.2 广告设计流程
3.2.1 前期计划阶段
3.2.2 中期实施阶段
3.2.3 后期总结阶段
3.3 广告设计方案调研
3.3.1 调研的方法
3.3.2 调研的步骤
3.3.3 调查的内容
3.3.4 广告效果评估
3.3.5 分析调研结果
3.4 广告设计定位
3.4.1 设计定位的作用
3.4.2 为品牌定位
3.4.3 设计定位的基本主张
3.5 广告的语言
3.5.1 广告文案作用
3.5.2 广告文的结构
3.5.3 广告语的形式
教学案例1 NIKE运动鞋的广告文案
课后练习
Chapter 4广告画面设计
4.1 寻找点、线、面
4.1.1 点、线、面的构成
4.1.2 点、线、面的作用
4.2 广告画面构成要素
4.2.1 图形
4.2.2 其他画面构成要素
4.3 理解构图
4.3.1 构图的主要原则
4.3.2 霸道型构图
4.3.3 斜置型构图
4.3.4 不集中型构图
4.3.5 严肃型构图
4.3.6 伴侣型构图
4.3.7 均衡型构图
4.4 突破画面的约束
4.4.1 半出血
4.4.2 全出血
教学案例2“半出血”广告的设计方法
课后练习
Chapter 5广告画面中的视觉要素
5.1 文字设计
5.1.1 文字的编排方法
5.1.2 文字的设计原则
5.1.3 汉字字体的分类
5.1.4 广告画面中文字的分类
5.2 汉字设计时的“形意相通”方法
5.2.1 汉字的“形”与“意”
5.2.2 汉字的虚实
5.2.3 文字笔画的设计
5.3 画面色彩设计
5.3.1 先定主色调
5.3.2 画面色彩运用
5.3.3 色彩的商品性
5.3.4 法国经典色彩搭配方案
5.4 色彩调和法则
5.4.1 失去平衡的配色
5.4.2 巧用中性色
5.5 巧用民族特色
5.5.1 品味民族色
5.5.2 民族特色使用方法
教学案例3 传统服饰文化展广告招贴
课后练习
Chapter 6广告创意表达
6.1 如何激发灵感
6.1.1 创意的含义
6.1.2 产生创意的方法
6.1.3 培养创造性思维能力的基本方法
6.1.4 共性和个性
6.2 广告创意方法
6.2.1 对比
6.2.2 展示
6.2.3 联想
6.2.4 夸张
6.2.5 比喻
6.2.6 滑稽与幽默
6.2.7 异形同构
6.2.8 矛盾
6.2.9 空间混合
6.2.10 偶像代言
6.2.11 情调设计
6.3 抽象艺术创作手法
6.3.1 冷抽象
6.3.2 热抽象
6.3.3 拼贴
6.3.4 错视
6.3.5 正形与负形
6.3.6 平面构成
6.4 广告创意的制胜法宝
6.4.1 传统元素
6.4.2 设计要“以人为本”
6.4.3 设计在“似”与“不似”之间
6.4.4 设计无国界
6.5 广告创意的趋势
6.5.1 现代主义设计
6.5.2 后现代主义设计
6.5.3 超现实主义
教学案例4“百年润发”广告分析
课后练习
Chapter 7广告媒体的应用
7.1 户外广告
7.1.1 霓虹灯广告
7.1.2 车身广告
7.2 杂志和报刊广告
7.2.1 绘制版稿
7.2.2 校对、打样、正式印刷
7.3 POP广告
7.4 直邮广告
7.5 影视广告
7.5.1 影视广告的类型
7.5.2 影视广告的剧本
7.5.3 影视广告中的镜头
7.5.4 影视广告的后期
课后练习

《中国高等院校“十二五”精品课程规划教材:广告创意》体例丰富、内容详尽、案例精彩,是广告艺术专业学生的**教材,也可作为行业工作人员的参考用书,值得广大广告爱好者收藏。