《21世纪广播电视专业实用教材•广播电视专业"十二五"规划教材:电视广告》较系统地展示了电视广告的相关知识，也详细地论述了电视广告作品的解读视角和方法，利于学生进行电视广告知识的学习和专业能力的培养。《21世纪广播电视专业实用教材•广播电视专业"十二五"规划教材:电视广告》为了更好地发挥这种案例教学的作用，所选的案例资料主要是历年来的经典作品和*新作品，如近几年的莫比广告奖作品、广告饕餮之夜的作品、网络评出的有代表性的作品等。

前言／1
**章电视与电视广告概说／1
**节电视的诞生与发展／1
第二节电视广告的兴起与发展／2
第三节电视广告生态观／10
第二章电视广告的特色和分类／16
**节电视广告的特色、优势及劣势／16
第二节电视广告的分类／24
第三章电视广告的创作语言——影视语言／41
**节影视语言的特点及构成／41
第二节电视广告的语言构成方式——蒙太奇／43
第三节镜头的拍摄与运动镜头／56
第四节景别／63
第四章电视广告画面的形与色／73
**节电视广告画面的构图／73
第二节电视广告画面的色彩／88
第五章电视广告的声音／97
**节电视广告的声音概说／97
第二节电视广告中不同声音的作用及创作原则／105
第三节电视广告中的声音蒙太奇／121
第六章电视广告的构架形式／127
**节朴素表现类电视广告／127
第二节艺术表现类电视广告／142
第七章电视广告的创意／162
**节电视广告中的定位策略／162
第二节电视广告创意的心理理论／170
第三节电视广告主题策划的方法／189
第四节电视广告创意的原则与方法／194
第五节电视广告中的人文创意／20l
第八章电视广告创意的分类／216
**节家电产品类电视广告创意与表现／217
第二节家用轿车类电视广告创意与表现／223
第三节药品、保健品类电视广告创意与表现／227
第四节食品类电视广告创意与表现／233
第五节公益类电视广告创意与表现／237
第九章电视广告的文案写作／243
**节电视广告文案的概念、特点和内容／243
第二节电视广告文字脚本／245
第三节不同类型电视广告的文案写作／252
第四节电视广告语言的创作／261
第十章电视广告的制作流程、拍摄准备及后期编辑／277
**节电视广告的制作流程／277
第二节电视广告的拍摄准备／279
第三节电视广告的后期编辑／287
参考文献／302
后记／305