**章 品牌基础理论
本章从不同角度诠释了品牌的内涵:从品牌的属性来看,品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合;从品牌资产管理的角度来看,品牌是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通,品牌是一个全方位的架构,牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。
通过对品牌本质认识的发展过程,强调消费者在其中的决定性作用,没有消费者的认可就没有品牌可言,勾勒出品牌关系的基本框架,即:符号、企业、产品、消费者之间的关系。品牌关系形成阶段的划分以六阶段理论观点*为成熟,即:品牌=品牌源+品牌附着物+品牌载体+品牌关系的运动品牌关系=企业+产品+消费者+符号。同时,品牌是一种特殊资产,能为其所有者带来超额利润,是一种可以增值的资产。它作为经营要素参与了经营活动的循环过程,通过释义信息替代交易成本,减少了交易风险,增加了消费者剩余,增加了消费者让渡价值。
品牌另一项主要的功能是通过品牌的延伸功能实现的增值。它分成横向延伸和纵向延伸两种基本形式,横向延伸一般指跨行业的延伸,纵向延伸指一个行业内的产品线延伸。依据其品牌组合的结构不同,分为单一品牌延伸、主副品牌延伸、众品牌组合延伸三种基本形式。
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