事实上广告学本身也面临着新的挑战。信息技术和媒体多元化突破了传统广告的固有局限.广告边际效益递减已成为一个不可改变的事实。在这样一个背景下,从克劳德·霍普金斯以来由罗斯·瑞夫斯、大卫·奥格威以及比尔·伯恩巴哈等人所建立的经典广告理论.在新的环境下都需要重新审视。正如李奥·贝纳广告公司的一个调查所显示的那样,在受众眼里广告的形式多达102种,也就是说我们已经进入了一个多兀广告时代。这个时代需要的是一种泛广告思维,必须从传统媒体广告的思维定势中解放自己,把多种营销传播方式与广告统起来加以观照。这一点只要我们比较一下近些年广告和促销费用的消长就可以得出结论:当企业用于其他形式的营销传播
费用远远高于广告费用并呈现高比率增长时,传统的媒体广告费用却上升缓慢;与此同时一些具有极高认知度和强大影响力的品牌,其成长过程中对传统媒体广告的依赖几乎已经可以忽略不计,比如微软、沃尔玛等。这一切都表明,我们的广告教育和广告研究需要有所改革和调整,而广告教育中照搬模式群起效仿的做法也无益于学科本身的发展。

**编 广告市场
**章 广告产业与广告市场
**节 广告与广告产业
一、广告产业的形成和发展
二、广告产业的性质与特征
第二节 广告市场及其构成与运行机制
一、广告市场的定义
二、广告市场的构成
三、广告市场的运行机制

第二章 中国广告市场
**节 中国广告市场的发展现��
一、中国广告市场经营总额的增长状况
二、中国广告市场发展所处的阶段
三、中国广告市场发展存在的主要问题
第二节 中国广告市场的发展前景
一、中国广告市场“拐点”现象分析
二、中国广告市场的增量空间
三、中国广告市场的新一轮发展态势

第二编 广告管理
第三章 广告管理概述
**节 广告管理的职能
一、广告管理与政府规制
二、广告管理的职能
第二节 中国广告管理概况
一、我国广告管理系统的建构
二、我国广告管理现状

第四章 广告行政管理
**节 广告行政管理的内涵
一、广告行政管理的概念
二、广告行政管理的系统构成
第二节 广告行政管理的依据——广告法规
一、广告法规的体系及其构成
二、广告法规的特点与制定原则
三、我国现行广告法规存在的问题
第三节 广告行政管理的内容
一、广告行政管理的主要内容
二、《行政许可法》与广告监管
第四节 广告审查制度
一、广告审查的内容
二、广告审查的方法与程序

第五章 广告行业自律
**节 广告行业自律的概念与特点
一、广告行业自律的概念
二、广告行业自律的特点
第二节 广告行业的组织与自律规则
一、国际广告行业自律组织与规则
二、中国广告行业自律组织与规则
第三节 广告行业自律的道德原则
一、广告道德的概念及其作用
二、广告道德的特征与原则
第四节 完善我国广告行业自律
一、我国广告行业自律现状
二、完善我国广告行业自律的思考

第六章 广告社会监督
**节 广告社会监督的内涵与特点
一、广告社会监督的内涵
二、广告社会监督的特点
第二节 广告社会监督的实施与程序
一、广告受众对广告的全方位监督
二、广告社会监督组织的保障作用
三、新闻传媒的舆论监督

第三编 广告公司的经营与管理
第七章 广告代理与广告代理制
**节 广告代理
一、确立广告代理活动中广告公司的核心地位
二、广告代理的发展
第二节 广告代理制的确立与发展
一、广告代理制的确立
二、广告代理制的发展
第三节 广告代理制的实质
一、广告代理制是一种市场运作机制
二、广告代理制的推广

第八章 广告代理公司
**节 广告公司概述
一、广告公司的分类
二、综合型广告代理公司的组织结构
三、综合型广告代理公司业务的扩展
第二节 广告公司的发展
一、高速成长的中国广告公司
二、中国广告公司的主要问题
三、西方发达**广告公司的发展趋势

第九章 广告公司的业务运作流程与经营程序
**节 广告公司的业务运作流程
一、客户接洽与委托
二、代理议案
三、广告计划
四、提案的审准与确认
五、广告执行
六、广告活动的事后评估与总结
第二节 广告经营的前提:广告客户的选择与维系
一、广告客户的开发与争取
二、广告客户的选择
三、广告客户的维系
第三节 广告经营的基础:广告市场调查
一、广告调查的意义
二、广告调查的类型
三、广告市场调查的内容
四、广告市场调查的原则、程序和方式
五、市场调查研究中的定量分析与定性分析
第四节 广告经营的关键环节:广告策划
一、广告策划的步骤
二、广告策划案的编制
第五节 广告经营有效性的保障:广告执行的发展
一、从广告创意到广告文案
二、从广告文案到广告制作
三、从广告制作到媒体刊播
第六节 广告经营的效果检核:广告运作事后评估、报告和总结
一、广告运作的事后评估
二、广告运作的报告和总结

第十章 广告公司的经营管理
**节 广告公司经营的服务、责任与效益观念
一、广告经营的双重代表性
二、广告经营的双重效益观
三、广告经营科学与艺术的两面指向
四、“达格玛”观念在广告经营中的运用
五、广告经营中的业务冲突问题
第二节 广告公司的客户服务制度
一、AE制
二、业务档案制度
三、工作单制度
四、业务审核制度
五、业务保密制度
第三节 广告公司的人力资源管理
一、广告公司的人力资源管理流程
二、广告公司人力资源管理的内容
三、广告公司“以人为本”的管理理念和企业文化的塑造
第四节 广告公司的收费制度
一、广告公司的收费范围
二、广告公司的收费标准与方式

第十一章 国际广告与跨国广告公司
**节 国际广告的市场特点与策略
一、国际广告的市场特点
二、国际广告的策略
第二节 国际广告经营的现状与发展趋势
一、国际广告经营的现状
二、国际广告经营的发展趋势
第三节 跨国广告公司在中国
一、跨国广告公司在中国广告市场的成功抢摊
二、跨国广告公司在华扩张态势
第四节 WTO背景下中国本土广告公司的发展方略
一、中国本土广告公司的生存环境
二、广告市场亟须解决的两个问题
三、中国本土广告公司的发展路径

第四编 媒介的广告经营与管理
第十二章 媒介与广告
**节 媒介与广告概述
一、广告对媒介的使用
二、媒介对广告的限制与适应
第二节 媒介的广告职能与广告机构
一、媒介的广告职能
二、媒介的广告机构

第十三章 媒介的广告经营
**节 传统媒介的广告经营
一、媒介广告经营的基础
二、媒介广告的业务运作
三、媒介广告经营与管理的相关制度
四、媒介广告发布的计费标准与价格政策
第二节 网络媒介的广告经营
一、网络与网络广告
二、网络广告的类型及其运作
三、网络广告的未来发展
第三节 数字电视广告的经营与管理
一、数字电视的传播形态
二、数字电视背景下的广告生存形态
三、数字电视的运作模式和赢利模式
第四节 集团化背景下的中国媒介广告经营
一、中国媒介广告经营的特点及评价
二、集团化背景下的中国媒介广告整合经营

第五编 企业广告营销
第十四章 企业与广告
**节 广告与企业概述
一、广告在企业营销中的重要地位与作用
二、广告市场重开初期企业的广告观念与广告行为
三、中国广告市场的成长与企业广告观念的变迁
第二节 广告与企业营销
一、广告在营销要素中的地位
二、广告与诸营销组合要素之关系与整合
三、广告与诸营销推广要素之关系与整合
四、整合营销背景下的企业广告营销现状
五、全球化营销背景下的企业广告营销

第十五章 企业的广告管理与广告组织
**节 企业的广告管理与广告组织概述
一、企业广告部门的职能
二、企业的广告组织类型
三、企业广告管理与组织的角色检讨
第二节 企业的广告运作
一、企业广告运作的一般程序
二、企业广告运作的基本方式
三、企业广告运作流程
第三节 企业对广告公司的选择与合作
一、企业对广告公司的选择
二、企业与广告公司的合作
第四节 企业的广告预算
一、企业广告预算的基本程序与步骤
二、企业广告预算的一般方法及观念误区
三、企业广告预算的分配和执行
参考文献
后记
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