无论哪个公司、哪个品牌都需要一个*能表达自己产品优点、特点的形容词,一个*有力的利益点。广告是一种视觉艺术,创意*终要通过适当的形式表现出来,才能得到*佳效果,创意的视觉化是一种重要的能力,也是启发思维的一个好办法。 本书以同一主题下的大量案例组合,告诉大家怎么样才能够条条大路通罗马。并在大量经典案例解读的基础上,简洁而精炼地插入一些*新概念,同时注重提升、总结和联想,实用性很强。适合广告人、企业中高层管理层、高校师生和有一定文化素养的社会各界人士阅读。

前言:从世界经典广告中学习智慧

有人说世界上*难的事有两件,一是把别人的钱装到自己的口袋里,另一件是把自己的思想装进别人的脑袋里。
而这恰恰都是“广告”所要直面的!
不知道这是不幸还是幸运,说“不幸”,是因为就上面这两件事的难度系数而言,随便哪一件都能把人逼疯;说“幸运”,是因为笑眯眯的给人“洗脑”,然后笑眯眯的看人掏钱,这样有挑战性的行业,这样**的成功感受,到哪里去找?
美国历史上**一位四连任的总统富兰克林•罗斯福有句名言——“不做总统,就做广告人”。总统这种话虽然不能太当真,但广告界汇聚了太多五颜六色、各种型号的“人精”却**是事实,他们的思维方式、创新意识,时时令人拍案叫绝。

(一)

虽然早就有人提出了“广告学”的概念,但我认为这门学问实在是有待商榷。
一来围着“广告学”打转的专家们翻过来调过去也离不开那么几个概念那么几个人,“广告学”实质上成了“概念学”。如果“广告学”也像某些哲学、政治学书籍一样编得枯燥乏味,让人看得一头雾水两眼惺松满口呵欠,都对不起“广告”这两个字。
二来“广告”**不是坐在课堂里“学”来的,也许“广告”是**一门无须从实践上升到理论高度上来的“学”。
关于“广告学”的书成堆成撂,不厌其烦的告诉你什么叫“广告”,什么叫“品牌”,什么叫“定位”,什么叫“创意”,什么叫“传播”,什么叫“usp”……然而对于不想做专家,只想做好广告的广告人来说,没必要去背那些个听起来很高深的专用名词,事实上很多时侯你无形中早就那么做了。
当年“广告替补队员”罗斯福总统每当有重大决策时,总要把手下的谋士一个个叫过来,分派任务让他们去独力完成。每个人走的时侯狐狸老罗总忘不了告诉他们一句话:“哥们儿,这事除了我,就你一个人知道,你可千万别告诉其他人!”
这样做的结果是罗斯福可以充分了解到每个人对事情的不同看法,而不会出现人云亦云,或者被权威所左右的情况。这种广采众议的做法界内人士称为“头脑风暴”(brainstorming),是bbdo的阿克列斯•奥斯本于1938年首创的,罗斯福不一定知道这个名词,但他做得很

前言:从世界经典广告中学习智慧
**章 创意拼盘
“温暖”这个词会让我们想到:
家乡,爱情,妈妈,老友,冬日的太阳,红红的火炉,炉上冒着热气的汤锅……
“漂亮”会让我们想到:
鲜花,美女,钻石,蕾丝,艺术品,芭蕾舞,如画的风景,似水的明眸……
“诱人”会让我们想到:
美酒,红唇,金币,水果冰淇淋,光芒四射的珠宝,一块滋滋冒油的烤肉……
“舒适”会让我们想到:
春风,棉布,沙发,摇椅,按摩,懒腰、午间小睡,一张软软的大床,恋人温暖的怀抱……
无论哪个公司、哪个品牌都需要一个*能表达自己优点、特色的形容词,一个*有力、*诱惑的利益点。品牌的建设也好,公司的形象也罢,都是围绕着这个词做文章。很多时候广告也是如此,如何把一个言语、一个创意具体化、形象化是一个关键的问题,我把它称为“创意的视觉表现”。
21世纪是一个视觉信息传达的时代,以土豆艺术闻名的德国视觉诗人冈特•兰勃认为,“图形是设计师通过一种形态的变化,将某种社会事物浓缩成一种视觉符号、标记、代码,而使其成为一种具有政治、经济、宗教或文化价值的东西,并以此来表现任何主体。”快节奏的年代,人们对于文字越来越没有耐心,图片日趋受宠,甚至有人说现在已进入了“读图时代”。其实就像吃饭代替不了睡觉一样,这二者谁也不可能独占上风,*终还是“图文并茂”。
清代画家王鉴说过一句话:“人见佳山水,辄曰‘如画’;见丹青,辄曰‘逼真’”。只要表现到位,精彩的文字会给人一种身临其境的画面感,而好的图片也会说话,这一章咱们就先来直观的领略一下“画面语言”。
这是一场广告饕餮的视觉盛宴,在开始大餐之前,还是先来个花色拼盘,五彩缤纷,愉悦你的眼睛;酸甜苦辣,开动你的胃口。
第二章 辣!火辣辣的辣!
火辣辣、红辣辣、热辣辣、辣乎乎;
辣妹子、小辣椒、泼辣货;
麻辣烫、香辣蟹、油泼辣子、麻辣火锅、吃香的喝辣的;
劲歌辣舞、酷论辣评、辣手著文章、姜是老的辣、不辣不革命……
这是一个充满了生命张力、感官刺激,让人痛快淋漓、酣畅过瘾的字;这是一幅热烈红火、久远永恒,弥漫着乡土色彩、生活气息的画。雪花飘飘,那农家屋檐下一串串红通通的干辣椒,温暖而亲切。
因为有了辣,我们面红耳赤、汗流浃背、热血沸腾;因为有了