马丁·罗尔的《亚洲品牌战略》中译本目标读者主要是中国企业的管理人员。本书通过对亚洲**品牌推广案例的分析,帮助中国企业管理层吸取成功经验,进一步了解亚洲市场。该书内容通俗易懂,选取的案例均来自现实生活。 强大的品牌能够为企业提供独特的竞争优
势。在亚洲企业立志走向全球、挑战西方企业
主宰的竞争格局之际,《亚洲品牌战略》为读
者提供了**手的有关亚洲消费者、市场和企
业品牌打造活动的分析资料,勾画了一个正确
认识及打造亚洲品牌的全面框架。其内容涵盖
亚洲企业的成功案例、未来的挑战和优势,以
及打造亚洲品牌的十大步骤等,是一部关于亚
洲企业如何解决品牌打造难题的必读书。

马丁·罗尔的《亚洲品牌战略》中译本目标读者主要是中国企业的管理人员。本书通过对亚洲**品牌推广案例的分析,帮助中国企业管理层吸取成功经验,进一步了解亚洲市场。该书内容通俗易懂,选取的案例均来自现实生活。 强大的品牌能够为企业提供独特的竞争优
势。在亚洲企业立志走向全球、挑战西方企业
主宰的竞争格局之际,《亚洲品牌战略》为读
者提供了**手的有关亚洲消费者、市场和企
业品牌打造活动的分析资料,勾画了一个正确
认识及打造亚洲品牌的全面框架。其内容涵盖
亚洲企业的成功案例、未来的挑战和优势,以
及打造亚洲品牌的十大步骤等,是一部关于亚
洲企业如何解决品牌打造难题的必读书。
前言
**章 导言
价值创造的缺乏
正在遭受侵蚀的低成本优势
源于亚洲的全球品牌不到10个
亚洲缺少强大品牌的原因
亚洲企业(公司)董事会的新范例
本书概要
第二章 品牌活动——成功企业战略的驱动力量
认知风险
品牌活动驱动股东价值
品牌和市值
品牌对股市业绩的贡献
无形资产的重要性凸显
亚洲需要品牌驱动型组织
董事会的理念和信条
技巧集合
资源
第三章 转变对亚洲文化和亚洲消费者的看法
摘要
多姿多彩的文化组合而不是一个同质化地区
都市化的现代亚洲,而不是充满异域风情的亚洲
密切联系的**群体,而不是孤立的**
从美国印象到亚洲印象的崛起
亚文化人群的机会
转变我们对亚洲消费心理的看法
亚洲文化中小群体的重要性
像其他人一样与众不同
结论
第四章 亚洲**品牌
面向出口的品牌活动
一般的**品牌活动
未来的机遇
结论
第五章 亚洲品牌活动的名人效应
代言
亚洲的名人代言
名人代言模型
聘请名人进行品牌推广面临的挑战
印度的名人
结论
第六章 亚洲品牌战略
校准品牌
品牌管理模型
品牌审计
品牌特征
品牌战略
品牌执行
品牌资产
品牌价值评估
结论
第七章 成功的亚洲品牌案例
品牌活动是强大品牌战略的体现
案例l新加坡航空公司——杰出亚洲品牌的代表
案例2阿曼酒店——看似不做品牌推广的品牌
案例3资生堂——亚洲的化妆品巨人
案例4三星——亚洲的全球品牌
第八章 上升中的亚洲品牌案例
案例l吉姆汤普逊——亚洲的丝绸品牌
案例2李宁——一切皆有可能
案例3捷达航空公司——强大的印度品牌
案例4佐丹奴——亚洲服装品牌
第九章 打造亚洲品牌的十大步骤
步骤一企业的cEO必须亲自****战略工作
步骤二没有放之四海皆准的成规,要设计自己的模型
步骤三让包括顾客在内的利益相关者积极参与品牌的打造
过程
步骤四提升公司愿景
步骤五利用新技术
步骤六将员工培训为品牌大使
步骤七设计正确的品牌承诺兑现制度
步骤八传播
步骤九衡量品牌表现
步骤十定期调整——自我充电
第十章 再说中国企业
新时期的中国
打造中国品牌
“中国制造”的挑战
原产国效应
这些因素对中国的影响
主导的增长战略
打造中国品牌的十大步骤
第十一章 面向2020年的亚洲品牌——董事会的新信心
亚洲背景下成功品牌战略的含义
上升中的亚洲品牌面临的挑战
全球品牌图景将发生巨大变化
亚洲企业(公司)董事会的品牌打造工作
低成本意味着投资——而不是赚取短期利润
西方能够保持品牌优势吗
结论
第十二章 结论
未来章节
附录1:Interbrand的品牌评估
附录2:相关报刊和新闻机构名单
附录3:参考书目
附录4:各章注释
作者简介
马丁·罗尔所著的《亚洲品牌战略》中译本的问世恰逢一个很有意 思的时机——美国金融危机引发的世界经济危机影响下的2009年。在 2008年的*后一个月里,中国出口锐减,2009年的国内生产总值(GDP) 预计也会比2007年有所下降。中国作为国外市场低成本制造商正遭遇 严峻挑战,很多中国企业领导人已经意识到,他们的优势地位岌岌可危, 唯有变革才有出路。基于价值创造的战略不仅适用于国外零售,也适用 于公司本身,虽然中国消费者面临的新产品越来越多,但是这些产品很多 来自海外企业,即使产品的制造者是合资企业,品牌也大多归国外企业所 有,本土品牌正面临着一场艰苦的竞争。 中国政府已经认识到这一挑战,并积极推出“*佳品牌”奖,大力鼓 励企业的品牌打造活动,支持历史悠久的民族品牌。依托对2008年北京 奥运会的大手笔投入,中国领导人有力地提升了世界对中国的认知。但 是,要彻底清除某些中国产品带来的有关“中国制造”的负面影响,还有 很多的工作要做。 这本《亚洲品牌战略》可以为中国企业提供打造强大品牌的工具和 方法,积极支持政府的这一努力。联想的电脑和海尔的家电产品已经成 功打入很多国外商场和家庭,其他产品也将积极跟进。本书对李宁这一 中国体育用品公司进行了详细的案例分析,准确地诠释了李宁与耐克、阿 迪达斯等***竞争对手的角逐情况。李宁在营销方面遇到的挑战对很 多品牌来说很有代表性,这也反映了当前很多中国企业面临的竞争形势。 来自欧洲、美国和亚洲的成熟品牌一边激烈地争夺着他们在中国消费者 心目中的位置,一边又竭力保护他们的本土市场。 到目前为止,只有很少数中国企业进入“财富500强”名单,并获得 全球品牌调查机构的认可,如中国移动、中国工商银行、中国建设银行和 中国银行等。虽然Interbrand没有将中国企业列入他们的100强品牌榜, 但是在对中国内地企业的分析中,他们将中国移动评为中国**品牌,其 品牌的货币估值约为400亿美元,与同年英特尔的品牌估值相仿。这个 估值反映了一些中国企业在品牌管理方面的积极努力,他们为其他企业树 立了一个标杆。所以说,中国品牌当前亟须扩大自己在全球市场的影响。 马丁·罗尔的《亚洲品牌战略》中译本目标读者主要是中国企业的 管理人员。本书通过对亚洲**品牌推广案例的分析,帮助中国企业管 理层吸取成功经验,进一步了解亚洲市场。该书内容通俗易懂,选取的案 例均来自现实生活。 马丁·罗尔在本书中将*有价值的建议归纳为打造亚洲品牌的十大 步骤。他坚信,品牌管理就是变革管理。我同意这种观点。可以说这个 观点适用范围广泛,而不仅仅局限于危机形势。我殷切希望本书的每位 读者能够将马丁·罗尔在这本**作品中提出的理念运用于自己的工作 中,运用于中国的企业或非营利机构中,将“中国制造”的形象提升到一 个崭新的高度。 亚洲各国所处的发展阶段各不相同。这方面的一个**是一些发达 **和地区,如日本、韩国、新加坡、中国台湾和中国香港,另一个** 是 越南、柬埔寨和印度尼西亚这样的发展中**,二者之间,是处于快速过 渡阶段的马来西亚、泰国、中国和印度等**。这些**的发展阶段会影 响企业优先考虑的问题、企业成熟程度、企业在价值链上的位置。 在一个**或行业从低技术领域向高技术领域发展的过程中,他们往 往会从整体价值角度来弥补低成本优势。当遭遇劳动力成本更低的竞争 对手时,他们就会丧失制造成本的优势,进而不得不向价值链的更高层次 移动。虽然提升价值的同时并不排除同时想办法降低成本,但是,它的首 要目标是为产品和服务创造更多的潜在价值。这个时候,品牌的巨大作用 就可以显现出来,它通过获得价格溢价和客户忠诚度来驱动股东价值。 经济的发展阶段和品牌打造的程度之间不一定存在必然的联系。总 的来说,任何企业,不管它*初诞生于哪个**,都可以打造自己的品牌 , 但是一个**所处的经济发展阶段和一个行业的成熟程度可以作为评估 品牌活动是否可以获得广泛认同并取得积极效果的重要指针。 亚洲的地区技术集群方兴未艾。印度就是一个例子。在印度,低技 术行业和高技术行业携手发展。班加罗尔就是一个由wipm公司和 Infosys公司这样强大的技术公司组成的技术集群。孟买的服务企业捷达 航空公司正在依托公司的一切**运营标准奋起直追,竭力为客户提供 世界**的服务(有关详细介绍,请见第八章)。因此,在亚洲地区,品牌 活动作为一种战略演练正在亚洲大地上进行。 对创新的投入力度不够 虽然创新不好度量,但是研发支出占GDP的比例可以说明一些问 题。从各国研发投入水平来看,除了日本和韩国之外,1987年到1997年 之间,亚洲各国在研发投人与GDP的比例方面都落后于世界其他**。 目前,日本和韩国的研发投入占GDP的3%,而在美国,这一数字是2.7% (原书数据可能有误,据相关政府网站显示,应约为“27%”——译者。) 。 但是,有迹象显示,创新“赤字”很可能有所变化。中国给自己订立 了目标,准备将2005年的研发投入比例提高至1.5%,而在1996年,这一 数字仅是0.6%。亚洲**还试图在可能引发下一波创新潮的三个领域 里取得领先地位。这三个领域分别是生物技术、纳米技术和信息技术。 例如,亚洲在纳米技术上的投入相当于美国和欧洲在这方面投人的总和。 此外,中国、印度、韩国、中国台湾地区正在调整他们的技术政策,从自 上 而下的**命令式的技术政策转变为更为灵活、以市场为导向的管理方 式,以激励创新和自主创业。 由于低成本不能继续为亚洲公司提供竞争优势,创新能力带来的差 异化将成为未来成功的不二法门。对于渴望打造强大品牌的亚洲公司来 说,创新成为他们的当务之急。 虽然设计只占整个品牌战略的极小部分,但它却可以为产品打造明 显的差异化优势,塑造客户认知。国际知名的设计师菲利普·斯塔克就 亚洲设计的缺失谈了他的看法: 今天,香港或台北的设计师往往从杂志中寻觅**设计图案,然 后依葫芦画瓢。但是,要想真正取得成功,你就必须拥有自己的设计 和过人之处。 P6-7

前言
**章 导言
价值创造的缺乏
正在遭受侵蚀的低成本优势
源于亚洲的全球品牌不到10个
亚洲缺少强大品牌的原因
亚洲企业(公司)董事会的新范例
本书概要
第二章 品牌活动——成功企业战略的驱动力量
认知风险
品牌活动驱动股东价值
品牌和市值
品牌对股市业绩的贡献
无形资产的重要性凸显
亚洲需要品牌驱动型组织
董事会的理念和信条
技巧集合
资源
第三章 转变对亚洲文化和亚洲消费者的看法
摘要
多姿多彩的文化组合而不是一个同质化地区
都市化的现代亚洲,而不是充满异域风情的亚洲
密切联系的**群体,而不是孤立的**
从美国印象到亚洲印象的崛起
亚文化人群的机会
转变我们对亚洲消费心理的看法
亚洲文化中小群体的重要性
像其他人一样与众不同
结论
第四章 亚洲**品牌
面向出口的品牌活动
一般的**品牌活动
未来的机遇
结论
第五章 亚洲品牌活动的名人效应
代言
亚洲的名人代言
名人代言模型
聘请名人进行品牌推广面临的挑战
印度的名人
结论
第六章 亚洲品牌战略
校准品牌
品牌管理模型
品牌审计
品牌特征
品牌战略
品牌执行
品牌资产
品牌价值评估
结论
第七章 成功的亚洲品牌案例
品牌活动是强大品牌战略的体现
案例l新加坡航空公司——杰出亚洲品牌的代表
案例2阿曼酒店——看似不做品牌推广的品牌
案例3资生堂——亚洲的化妆品巨人
案例4三星——亚洲的全球品牌
第八章 上升中的亚洲品牌案例
案例l吉姆汤普逊——亚洲的丝绸品牌
案例2李宁——一切皆有可能
案例3捷达航空公司——强大的印度品牌
案例4佐丹奴——亚洲服装品牌
第九章 打造亚洲品牌的十大步骤
步骤一企业的cEO必须亲自****战略工作
步骤二没有放之四海皆准的成规,要设计自己的模型
步骤三让包括顾客在内的利益相关者积极参与品牌的打造
过程
步骤四提升公司愿景
步骤五利用新技术
步骤六将员工培训为品牌大使
步骤七设计正确的品牌承诺兑现制度
步骤八传播
步骤九衡量品牌表现
步骤十定期调整——自我充电
第十章 再说中国企业
新时期的中国
打造中国品牌
“中国制造”的挑战
原产国效应
这些因素对中国的影响
主导的增长战略
打造中国品牌的十大步骤
第十一章 面向2020年的亚洲品牌——董事会的新信心
亚洲背景下成功品牌战略的含义
上升中的亚洲品牌面临的挑战
全球品牌图景将发生巨大变化
亚洲企业(公司)董事会的品牌打造工作
低成本意味着投资——而不是赚取短期利润
西方能够保持品牌优势吗
结论
第十二章 结论
未来章节
附录1:Interbrand的品牌评估
附录2:相关报刊和新闻机构名单
附录3:参考书目
附录4:各章注释
作者简介
马丁·罗尔所著的《亚洲品牌战略》中译本的问世恰逢一个很有意 思的时机——美国金融危机引发的世界经济危机影响下的2009年。在 2008年的*后一个月里,中国出口锐减,2009年的国内生产总值(GDP) 预计也会比2007年有所下降。中国作为国外市场低成本制造商正遭遇 严峻挑战,很多中国企业领导人已经意识到,他们的优势地位岌岌可危, 唯有变革才有出路。基于价值创造的战略不仅适用于国外零售,也适用 于公司本身,虽然中国消费者面临的新产品越来越多,但是这些产品很多 来自海外企业,即使产品的制造者是合资企业,品牌也大多归国外企业所 有,本土品牌正面临着一场艰苦的竞争。 中国政府已经认识到这一挑战,并积极推出“*佳品牌”奖,大力鼓 励企业的品牌打造活动,支持历史悠久的民族品牌。依托对2008年北京 奥运会的大手笔投入,中国领导人有力地提升了世界对中国的认知。但 是,要彻底清除某些中国产品带来的有关“中国制造”的负面影响,还有 很多的工作要做。 这本《亚洲品牌战略》可以为中国企业提供打造强大品牌的工具和 方法,积极支持政府的这一努力。联想的电脑和海尔的家电产品已经成 功打入很多国外商场和家庭,其他产品也将积极跟进。本书对李宁这一 中国体育用品公司进行了详细的案例分析,准确地诠释了李宁与耐克、阿 迪达斯等***竞争对手的角逐情况。李宁在营销方面遇到的挑战对很 多品牌来说很有代表性,这也反映了当前很多中国企业面临的竞争形势。 来自欧洲、美国和亚洲的成熟品牌一边激烈地争夺着他们在中国消费者 心目中的位置,一边又竭力保护他们的本土市场。 到目前为止,只有很少数中国企业进入“财富500强”名单,并获得 全球品牌调查机构的认可,如中国移动、中国工商银行、中国建设银行和 中国银行等。虽然Interbrand没有将中国企业列入他们的100强品牌榜, 但是在对中国内地企业的分析中,他们将中国移动评为中国**品牌,其 品牌的货币估值约为400亿美元,与同年英特尔的品牌估值相仿。这个 估值反映了一些中国企业在品牌管理方面的积极努力,他们为其他企业树 立了一个标杆。所以说,中国品牌当前亟须扩大自己在全球市场的影响。 马丁·罗尔的《亚洲品牌战略》中译本目标读者主要是中国企业的 管理人员。本书通过对亚洲**品牌推广案例的分析,帮助中国企业管 理层吸取成功经验,进一步了解亚洲市场。该书内容通俗易懂,选取的案 例均来自现实生活。 马丁·罗尔在本书中将*有价值的建议归纳为打造亚洲品牌的十大 步骤。他坚信,品牌管理就是变革管理。我同意这种观点。可以说这个 观点适用范围广泛,而不仅仅局限于危机形势。我殷切希望本书的每位 读者能够将马丁·罗尔在这本**作品中提出的理念运用于自己的工作 中,运用于中国的企业或非营利机构中,将“中国制造”的形象提升到一 个崭新的高度。 亚洲各国所处的发展阶段各不相同。这方面的一个**是一些发达 **和地区,如日本、韩国、新加坡、中国台湾和中国香港,另一个** 是 越南、柬埔寨和印度尼西亚这样的发展中**,二者之间,是处于快速过 渡阶段的马来西亚、泰国、中国和印度等**。这些**的发展阶段会影 响企业优先考虑的问题、企业成熟程度、企业在价值链上的位置。 在一个**或行业从低技术领域向高技术领域发展的过程中,他们往 往会从整体价值角度来弥补低成本优势。当遭遇劳动力成本更低的竞争 对手时,他们就会丧失制造成本的优势,进而不得不向价值链的更高层次 移动。虽然提升价值的同时并不排除同时想办法降低成本,但是,它的首 要目标是为产品和服务创造更多的潜在价值。这个时候,品牌的巨大作用 就可以显现出来,它通过获得价格溢价和客户忠诚度来驱动股东价值。 经济的发展阶段和品牌打造的程度之间不一定存在必然的联系。总 的来说,任何企业,不管它*初诞生于哪个**,都可以打造自己的品牌 , 但是一个**所处的经济发展阶段和一个行业的成熟程度可以作为评估 品牌活动是否可以获得广泛认同并取得积极效果的重要指针。 亚洲的地区技术集群方兴未艾。印度就是一个例子。在印度,低技 术行业和高技术行业携手发展。班加罗尔就是一个由wipm公司和 Infosys公司这样强大的技术公司组成的技术集群。孟买的服务企业捷达 航空公司正在依托公司的一切**运营标准奋起直追,竭力为客户提供 世界**的服务(有关详细介绍,请见第八章)。因此,在亚洲地区,品牌 活动作为一种战略演练正在亚洲大地上进行。 对创新的投入力度不够 虽然创新不好度量,但是研发支出占GDP的比例可以说明一些问 题。从各国研发投入水平来看,除了日本和韩国之外,1987年到1997年 之间,亚洲各国在研发投人与GDP的比例方面都落后于世界其他**。 目前,日本和韩国的研发投入占GDP的3%,而在美国,这一数字是2.7% (原书数据可能有误,据相关政府网站显示,应约为“27%”——译者。) 。 但是,有迹象显示,创新“赤字”很可能有所变化。中国给自己订立 了目标,准备将2005年的研发投入比例提高至1.5%,而在1996年,这一 数字仅是0.6%。亚洲**还试图在可能引发下一波创新潮的三个领域 里取得领先地位。这三个领域分别是生物技术、纳米技术和信息技术。 例如,亚洲在纳米技术上的投入相当于美国和欧洲在这方面投人的总和。 此外,中国、印度、韩国、中国台湾地区正在调整他们的技术政策,从自 上 而下的**命令式的技术政策转变为更为灵活、以市场为导向的管理方 式,以激励创新和自主创业。 由于低成本不能继续为亚洲公司提供竞争优势,创新能力带来的差 异化将成为未来成功的不二法门。对于渴望打造强大品牌的亚洲公司来 说,创新成为他们的当务之急。 虽然设计只占整个品牌战略的极小部分,但它却可以为产品打造明 显的差异化优势,塑造客户认知。国际知名的设计师菲利普·斯塔克就 亚洲设计的缺失谈了他的看法: 今天,香港或台北的设计师往往从杂志中寻觅**设计图案,然 后依葫芦画瓢。但是,要想真正取得成功,你就必须拥有自己的设计 和过人之处。 P6-7

马丁·罗尔的《亚洲品牌战略》中译本目标读者主要是中国企业的管理人员。本书通过对亚洲**品牌推广案例的分析,帮助中国企业管理层吸取成功经验,进一步了解亚洲市场。该书内容通俗易懂,选取的案例均来自现实生活。 强大的品牌能够为企业提供独特的竞争优
势。在亚洲企业立志走向全球、挑战西方企业
主宰的竞争格局之际,《亚洲品牌战略》为读
者提供了**手的有关亚洲消费者、市场和企
业品牌打造活动的分析资料,勾画了一个正确
认识及打造亚洲品牌的全面框架。其内容涵盖
亚洲企业的成功案例、未来的挑战和优势,以
及打造亚洲品牌的十大步骤等,是一部关于亚
洲企业如何解决品牌打造难题的必读书。
前言
**章 导言
价值创造的缺乏
正在遭受侵蚀的低成本优势
源于亚洲的全球品牌不到10个
亚洲缺少强大品牌的原因
亚洲企业(公司)董事会的新范例
本书概要
第二章 品牌活动——成功企业战略的驱动力量
认知风险
品牌活动驱动股东价值
品牌和市值
品牌对股市业绩的贡献
无形资产的重要性凸显
亚洲需要品牌驱动型组织
董事会的理念和信条
技巧集合
资源
第三章 转变对亚洲文化和亚洲消费者的看法
摘要
多姿多彩的文化组合而不是一个同质化地区
都市化的现代亚洲,而不是充满异域风情的亚洲
密切联系的**群体,而不是孤立的**
从美国印象到亚洲印象的崛起
亚文化人群的机会
转变我们对亚洲消费心理的看法
亚洲文化中小群体的重要性
像其他人一样与众不同
结论
第四章 亚洲**品牌
面向出口的品牌活动
一般的**品牌活动
未来的机遇
结论
第五章 亚洲品牌活动的名人效应
代言
亚洲的名人代言
名人代言模型
聘请名人进行品牌推广面临的挑战
印度的名人
结论
第六章 亚洲品牌战略
校准品牌
品牌管理模型
品牌审计
品牌特征
品牌战略
品牌执行
品牌资产
品牌价值评估
结论
第七章 成功的亚洲品牌案例
品牌活动是强大品牌战略的体现
案例l新加坡航空公司——杰出亚洲品牌的代表
案例2阿曼酒店——看似不做品牌推广的品牌
案例3资生堂——亚洲的化妆品巨人
案例4三星——亚洲的全球品牌
第八章 上升中的亚洲品牌案例
案例l吉姆汤普逊——亚洲的丝绸品牌
案例2李宁——一切皆有可能
案例3捷达航空公司——强大的印度品牌
案例4佐丹奴——亚洲服装品牌
第九章 打造亚洲品牌的十大步骤
步骤一企业的cEO必须亲自****战略工作
步骤二没有放之四海皆准的成规,要设计自己的模型
步骤三让包括顾客在内的利益相关者积极参与品牌的打造
过程
步骤四提升公司愿景
步骤五利用新技术
步骤六将员工培训为品牌大使
步骤七设计正确的品牌承诺兑现制度
步骤八传播
步骤九衡量品牌表现
步骤十定期调整——自我充电
第十章 再说中国企业
新时期的中国
打造中国品牌
“中国制造”的挑战
原产国效应
这些因素对中国的影响
主导的增长战略
打造中国品牌的十大步骤
第十一章 面向2020年的亚洲品牌——董事会的新信心
亚洲背景下成功品牌战略的含义
上升中的亚洲品牌面临的挑战
全球品牌图景将发生巨大变化
亚洲企业(公司)董事会的品牌打造工作
低成本意味着投资——而不是赚取短期利润
西方能够保持品牌优势吗
结论
第十二章 结论
未来章节
附录1:Interbrand的品牌评估
附录2:相关报刊和新闻机构名单
附录3:参考书目
附录4:各章注释
作者简介
马丁·罗尔所著的《亚洲品牌战略》中译本的问世恰逢一个很有意 思的时机——美国金融危机引发的世界经济危机影响下的2009年。在 2008年的*后一个月里,中国出口锐减,2009年的国内生产总值(GDP) 预计也会比2007年有所下降。中国作为国外市场低成本制造商正遭遇 严峻挑战,很多中国企业领导人已经意识到,他们的优势地位岌岌可危, 唯有变革才有出路。基于价值创造的战略不仅适用于国外零售,也适用 于公司本身,虽然中国消费者面临的新产品越来越多,但是这些产品很多 来自海外企业,即使产品的制造者是合资企业,品牌也大多归国外企业所 有,本土品牌正面临着一场艰苦的竞争。 中国政府已经认识到这一挑战,并积极推出“*佳品牌”奖,大力鼓 励企业的品牌打造活动,支持历史悠久的民族品牌。依托对2008年北京 奥运会的大手笔投入,中国领导人有力地提升了世界对中国的认知。但 是,要彻底清除某些中国产品带来的有关“中国制造”的负面影响,还有 很多的工作要做。 这本《亚洲品牌战略》可以为中国企业提供打造强大品牌的工具和 方法,积极支持政府的这一努力。联想的电脑和海尔的家电产品已经成 功打入很多国外商场和家庭,其他产品也将积极跟进。本书对李宁这一 中国体育用品公司进行了详细的案例分析,准确地诠释了李宁与耐克、阿 迪达斯等***竞争对手的角逐情况。李宁在营销方面遇到的挑战对很 多品牌来说很有代表性,这也反映了当前很多中国企业面临的竞争形势。 来自欧洲、美国和亚洲的成熟品牌一边激烈地争夺着他们在中国消费者 心目中的位置,一边又竭力保护他们的本土市场。 到目前为止,只有很少数中国企业进入“财富500强”名单,并获得 全球品牌调查机构的认可,如中国移动、中国工商银行、中国建设银行和 中国银行等。虽然Interbrand没有将中国企业列入他们的100强品牌榜, 但是在对中国内地企业的分析中,他们将中国移动评为中国**品牌,其 品牌的货币估值约为400亿美元,与同年英特尔的品牌估值相仿。这个 估值反映了一些中国企业在品牌管理方面的积极努力,他们为其他企业树 立了一个标杆。所以说,中国品牌当前亟须扩大自己在全球市场的影响。 马丁·罗尔的《亚洲品牌战略》中译本目标读者主要是中国企业的 管理人员。本书通过对亚洲**品牌推广案例的分析,帮助中国企业管 理层吸取成功经验,进一步了解亚洲市场。该书内容通俗易懂,选取的案 例均来自现实生活。 马丁·罗尔在本书中将*有价值的建议归纳为打造亚洲品牌的十大 步骤。他坚信,品牌管理就是变革管理。我同意这种观点。可以说这个 观点适用范围广泛,而不仅仅局限于危机形势。我殷切希望本书的每位 读者能够将马丁·罗尔在这本**作品中提出的理念运用于自己的工作 中,运用于中国的企业或非营利机构中,将“中国制造”的形象提升到一 个崭新的高度。 亚洲各国所处的发展阶段各不相同。这方面的一个**是一些发达 **和地区,如日本、韩国、新加坡、中国台湾和中国香港,另一个** 是 越南、柬埔寨和印度尼西亚这样的发展中**,二者之间,是处于快速过 渡阶段的马来西亚、泰国、中国和印度等**。这些**的发展阶段会影 响企业优先考虑的问题、企业成熟程度、企业在价值链上的位置。 在一个**或行业从低技术领域向高技术领域发展的过程中,他们往 往会从整体价值角度来弥补低成本优势。当遭遇劳动力成本更低的竞争 对手时,他们就会丧失制造成本的优势,进而不得不向价值链的更高层次 移动。虽然提升价值的同时并不排除同时想办法降低成本,但是,它的首 要目标是为产品和服务创造更多的潜在价值。这个时候,品牌的巨大作用 就可以显现出来,它通过获得价格溢价和客户忠诚度来驱动股东价值。 经济的发展阶段和品牌打造的程度之间不一定存在必然的联系。总 的来说,任何企业,不管它*初诞生于哪个**,都可以打造自己的品牌 , 但是一个**所处的经济发展阶段和一个行业的成熟程度可以作为评估 品牌活动是否可以获得广泛认同并取得积极效果的重要指针。 亚洲的地区技术集群方兴未艾。印度就是一个例子。在印度,低技 术行业和高技术行业携手发展。班加罗尔就是一个由wipm公司和 Infosys公司这样强大的技术公司组成的技术集群。孟买的服务企业捷达 航空公司正在依托公司的一切**运营标准奋起直追,竭力为客户提供 世界**的服务(有关详细介绍,请见第八章)。因此,在亚洲地区,品牌 活动作为一种战略演练正在亚洲大地上进行。 对创新的投入力度不够 虽然创新不好度量,但是研发支出占GDP的比例可以说明一些问 题。从各国研发投入水平来看,除了日本和韩国之外,1987年到1997年 之间,亚洲各国在研发投人与GDP的比例方面都落后于世界其他**。 目前,日本和韩国的研发投入占GDP的3%,而在美国,这一数字是2.7% (原书数据可能有误,据相关政府网站显示,应约为“27%”——译者。) 。 但是,有迹象显示,创新“赤字”很可能有所变化。中国给自己订立 了目标,准备将2005年的研发投入比例提高至1.5%,而在1996年,这一 数字仅是0.6%。亚洲**还试图在可能引发下一波创新潮的三个领域 里取得领先地位。这三个领域分别是生物技术、纳米技术和信息技术。 例如,亚洲在纳米技术上的投入相当于美国和欧洲在这方面投人的总和。 此外,中国、印度、韩国、中国台湾地区正在调整他们的技术政策,从自 上 而下的**命令式的技术政策转变为更为灵活、以市场为导向的管理方 式,以激励创新和自主创业。 由于低成本不能继续为亚洲公司提供竞争优势,创新能力带来的差 异化将成为未来成功的不二法门。对于渴望打造强大品牌的亚洲公司来 说,创新成为他们的当务之急。 虽然设计只占整个品牌战略的极小部分,但它却可以为产品打造明 显的差异化优势,塑造客户认知。国际知名的设计师菲利普·斯塔克就 亚洲设计的缺失谈了他的看法: 今天,香港或台北的设计师往往从杂志中寻觅**设计图案,然 后依葫芦画瓢。但是,要想真正取得成功,你就必须拥有自己的设计 和过人之处。 P6-7