本书书共分为九章,包括:媒体战略管理概论;媒体战略管理的环境分析;媒体战略管理的目标战略;媒体战略的选择;媒体战略管理的市场战略;媒体战略管理的品牌战略;媒体战略管理的整合战略;媒体战略管理的全球化战略;媒体战略管理的战略执行。
本书结合了几位作者的教学和研究成果,力求系统全面,逻辑清晰,理论与媒体实践紧密结合,以启迪媒体的战略思维,提升媒体战略管理的地位,训练媒体战略管理的理念和分析方法。本书可作为文化产业管理、传媒经济等专业的高年级本科生和研究生教材,同时也适合从事媒体经营与管理的相关人员作为参考书。
本书运用战略管理的相关理论,结合我国媒体的特点及其经营管理实践,对媒体组织如何科学规范地开展战略管理活动进行较为全面、系统的归纳和总结,既从宏观角度对媒体战略管理的理论进行系统分析和构建,又从微观角度对媒体经营管理的具体战略内容进行深入地阐述,并理论结合实际,在每一章里还附有相应的案例分析。本书结合了几位作者的教学和研究成果,力求系统全面,逻辑清晰,理论与媒体实践紧密结合,以启迪媒体的战略思维,提升媒体战略管理的地位,训练媒体战略管理的理念和分析方法。

书摘
(二)媒体战略管理是一个动态的管理过程
媒体战略管理是将媒体组织内部资源管理、组织的使命目标以及组织与
外部环境之间相互作用、相互联系的过程。它不但是媒体组织致力于战略分
析、制定、选择的过程,也是媒体组织按战略目标和决策采取行动的过程。
在实践中,战略不是拘泥于刻板程序就可以制定出来的,战略实施也不是必
须在战略制定之后才开始的。战略分析、制定、执行的一系列活动之间是高
度依赖的,并没有清晰的界限。战略管理是一个不断循环、没有终点的过程
,而每一次循环,都是对前一次战略的取舍。
(三)媒体战略管理是一项复杂的系统工程
媒体战略管理受到外部环境、内部资源、愿景目标等的影响,是一项复
杂的系统工程。媒体组织所处的外部环境包括政治、经济、技术、文化、国
际等社会环境,还包括产业结构、竞争格局等竞争环境。内部资源包括媒体
组织的资金、技术等有形资源,还包括人力、品牌等无形资源及组织能力。
愿景目标则是指引着媒体组织前进的方向,将所有的努力凝聚在一起。系统
地进行媒体战略管理,不但需要媒体高层管理者具备战略思维的能力,而且
也需要利益相关者(股东、员工、顾客等)的积极参与和支持。
二、媒体战略管理过程
媒体战略管理过程可以看作由战略制定、战略实施、战略评价三个基本
阶段组成。在整个媒体战略管理过程中,包含五项基本的管理任务,即制定
愿景与使命、设置目标体系、制定战略、实施战略、评价与控制。
(一)制定使命
媒体组织的使命是其管理者确定的媒体未来业务的总方向、总目的、总
特征和总的指导思想。它反映媒体组织管理者的价值观和媒体组织力图为自
己树立的形象,揭示本媒体组织与同行业其他组织在目标上的差异,以及界
定媒体组织的主要产品和服务范围及试图满足顾客的基本需求。因此,一个
媒体组织不是由它的名字、章程和组织条例来定义,而是由它的使命来定义
的。
国内外很多大的媒体组织都从战略的角度确定了自己的使命,如:
新闻集团的使命:在全世界制作、传播高质量的新闻、体育和娱乐节目
。
贝塔斯曼(中国)公司的使命:以独特的多渠道方式,向目标群体提供信
息、教育、娱乐产品。致力于提供高品质服务,创造**内容和建立长久的
客户关系。
**电视台的使命:打造世
……

总序
序言
**章 媒体战略管理概论
**节 战略的概念
第二节 媒体战略管理
第三节 中国媒体战略管理特点分析
第四节 战略管理发展历程、主要流派及发展趋势
第五节 案例分析:贝塔斯曼(中国)的发展战略
第二章 媒体战略管理的环境分析
**节 媒体外部环境分析
第二节 媒体内部条件分析
第三节 案例分析:传媒产业——民营企业竞技的新舞台
第三章 媒体战略管理的目标战略
**节 愿景和使命
第二节 制定媒体战略目标
第三节 案例分析:新闻集团的战略目标及发展历程
第四章 媒体战略的选择
**节 战略选择的过程及内容
第二节 战略选择的相关要素
第三节 战略选择的方法和工具
第四节 案例分析:CNN的战略选择
第五章 媒体战略管理的市场战略
**节 媒体市场进入战略
第二节 媒体市场定位战略
第三节 媒体市场竞争战略
第四节 媒体市场发展战略
第五节 案例分析:维亚康姆的中国市场战略
第六章 媒体战略管理的品牌战略
**节 品牌的内涵与核心价值
第二节 品牌管理的历程
第三节 品牌战略决策的依据
第四节 媒体品牌战略的决策
第五节 媒体品牌战略的构建
第六节 案例分析:凤凰卫视的品牌战略
第七章 媒体战略管理的整合战略
**节 媒体整合的战略动因
第二节 媒体整合的战略方向
第三节 媒体整合的内容战略
第四节 媒体整合的战略力量
第五节 媒体整合的策略设计
第六节 案例分析
第八章 媒体的全球化战略
**节 全球化的机制
第二节 全球化战略的核心
第三节 媒体全球化竞争的环境分析
第四节 全球化战略的构建
第五节 案例分析:BBC如何应对全球化
第九章 媒体战略管理的战略执行
参考文献
……

本书运用战略管理的相关理论,结合我国媒体的特点及其经营管理实践,对媒体组织如何科学规范地开展战略管理活动进行较为全面、系统的归纳和总结,既从宏观角度对媒体战略管理的理论进行系统分析和构建,又从微观角度对媒体经营管理的具体战略内容进行深入地阐述,并理论结合实际,在每一章里还附有相应的案例分析。本书结合了几位作者的教学和研究成果,力求系统全面,逻辑清晰,理论与媒体实践紧密结合,以启迪媒体的战略思维,提升媒体战略管理的地位,训练媒体战略管理的理念和分析方法。