《广告文案》是高等职业教育应用型人才培养培训工程系列教材之一,是一本具有较强实用性和可操作性的广告文案写作教材。《广告文案》从广告文案的特点、文案撰稿人应具备的知识结构与技能入手,先后对广告文案创作的前期准备、广告文案的创意流程、广告文案的结构、广告文案的写作范式、广告文案的表现技法、不同媒体的广告文案、不同行业的广告文案、广告文案的写作艺术以及广告文案效果测定等方面进行较为全面的阐释。书中选用了大量的个案,既有历久不衰的精品,又有生动鲜活的案例。 《广告文案》尽可能体现体系的科学性与完整性,同时,高职教育教学的特点也很突出:在每节之前引入案例,每节之后附有“实践训练”,这样便于学生学习、理解和巩固。 《广告文案》既可以作为广告学、传播学、新闻学专业学生的教材,也可以成为广告业、新闻界从业人员学习创作广告文案的参考用书。 高等职业教育应用型人才培训工程系列教材:广告文案_何碧_高等教育出版社_

二、完整型广告文案特征
(1)对产品或服务的描述比较详细,能较大限度地满足受众所要求了解到的信息,便于受众对产品或服务信息的全面把握。
(2)可以运用多种表达方式来抓住和感动受众,文案人员的创作空间较大。
(3)对广告创作前期的准备工作要求全面,相对与不完整型广告文案的创作来说,在完整型广告文案创作过程中要求创意的要素较多,文案的表现也较为复杂。
三、完整型文案中各要素的地位
广告标题是全篇文案的灵魂、主角,通常写成Catch或H/L。一个好的标题,除了醒目易记外,*重要的是让消费者有感觉,产生共鸣,而且取代性不高。
写出精彩的标题后,接下来就是广告文案的骨肉——文案内容。文案内容简称Copy,此copy绝非“拷贝”之意,相反的,还要摒弃“拷贝”的习惯,注重“原创”。文案正文内容千万变化,可长可短,可理性,可感性,可公益,可卖膏药,没有一定的规则可言,要能巧妙诠释主题,启承标题,文句流畅,架构分明。特别是直销式或说理式的文案,必须先拟定“文案架构”,确定每一段落的“骨架”,再依次填上“肉”,写起来才能层次、段落分明,主标精神明确。
广告口号通常用于诠释公司企业的经营宗旨、理念以及精神,有时被套在企业名称之上,如正派经营——×××公司。其实标语很多时候都可当主标题使用,尤其是正值**民族节日庆典、公司***,或某些特别日子时,标语会堂而皇之成为主标题,以阐述企业永续经营,回馈社会的诚心与理念。
随文*常用于开幕、特价、**、日期告知等需要特别提示,但又不足以抢走主标风采,也不能担当标语大任者。*常见的如:限量**、超特价、×月×日前订阅马上送、贺、感谢、×折优惠、惊喜赠品、捷报、快报、号外、紧急呼呈等等。
随文必须简洁有力,越耸动越吸引人越好,除了明确外,还可玩点悬疑的花样,像什么号外、拆封得大奖之券,都会让人有一定程度的好奇心,所以无论是告知或悬疑,都必须在词句上下功夫,如果能将醒题发挥得****,不用看标题或文案内容,就被讯息吸引住了。

**章 广告文案概述
**节 广告文案与广告
第二节 广告文案的特点
第三节 广告文案撰稿人应该具备的知识结构与技能

第二章 广告文案创作的前期准备
**节 明确广告文案的诉求点
第二节 找准广告文案的受众心理
第三节 建立创造性的思维机制

第三章 广告文案的创意流程
**节 原形情报的采集
第二节 广告文案表现的四人要素
第三节 广告创意的生成与实现

第四章 广告文案的结构
**节 广告文案的构成要素
第二节 广告文案各要素间的关系
第三节 广告文案各要素的整合

第五章 广告文案的写作范式
**节 完整型广告文案
第二节 不完整型广告文案

.第三节 系列广告文案

第六章 广告文案表现技法
**节 广告文案的语言技巧
第二节 广告文案的文化表现
第三节 广告文案的美学意义
第四节 广告文案的策略技巧

第七章 不同媒体的广告文案(上)
**节 不同媒体的文案表现形式
第二节 媒体特性与创意策略
第三节 印刷广告文案的写作
第四节 广播广告文案的写作
第五节 电视广告文案的写作

第八章 不同媒体的广告文案(下)
第六节 网络广告文案的写作
第七节 P0P广告文案的写作
第八节 户外广告文案的写作
第九节 手机短信广告文案的写作
第十节 隐性广告文案的写作

第九章 不同行业的广告文案
**节 不同行业的广告文案特性
第二节 行业语言的转换与表意
第三节 消费物品类广告文案
第四节 生产资料类广告文案
第五节 服务娱乐类广告文案
第六节 信息产业类广告文案
第七节 企业形象类广告文案
第八节 社会公益类广告文案

第十章 广告文案的写作艺术
**节 广告文案的内容创造
第二节 广告文案的写作技巧
第三节 广告文案的语言艺术

第十一章 广告文案效果测定
**节 广告文案与广告效果
第二节 广告文案效果测定体系
第三节 广告文案测定方法
主要参考文献