本书共分广告策划本体论、广告策划主体论、广告策划客体论、广告策划过程论与广告策划方法论五编,主要内容包括:广告策划概念的形成与演变、广告策划的基本原理、广告策划的基本原则等。

**编 广告策划本体论
**章 广告策划概念的形成与演变
**节 广告策划概念的早期形态
第二节 广告策划概念的提出及内涵演变
第三节 广告策划与创意的概念比较

第二章 广告策划的基本原理
**节 广告策划的营销学特征
第二节 广告策划的传播学特征
第三节 广告策划的心理学特征

第三章 广告策划的基本原则
**节 广告策划的整体性原则
第二节 广告策划的创造性原则
第三节 广告策划的目标性原则
第四节 广告策划的操作性原则

第四章 广告策划在广告运动中的地位与作用
**节 广告策划是广告运动的灵魂与核心
第二节 广告策划全程贯穿于广告运动中
第三节 广告策划使广告活动更加科学规范
第四节 广告策划提升了广告在市场运作中的作用与功能
第五节 广告策划整体提升了广告业的服务水平

第二编 广告策划主体论
第五章 广告策划主体综合素养、知识结构、能力结构
**节 广告策划主体的综合素养
第二节 广告策划主体的知识结构
第三节 广告策划主体的能力结构

第六章 广告策划主体思维能力
**节 思维的概念与形式
第二节 策划思维的特点、过程、结构模型
第三节 广告策划中的思维方式
第四节 广告策划���体思维能力的培养

第七章 广告策划主体执行能力
**节 策划主体对客户委托任务的分析理解能力
第二节 策划主体将广告目标转为策划方案的创意能力
第三节 策划主体将策划意图准确地向客户陈述说明的能力
第四节 策划主体执行广告策划计划的能力

第三编 广告策划客体论
第八章 广告策划的环境资源
**节 广告策划的社会环境
第二节 广告策划的经济环境
第三节 广告策划的文化环境
第四节 广告策划的消费环境
第五节 广告策划的竞争环境
第六节 广告策划的媒介环境

第九章 广告策划的对象资源
**节 广告策划的企业资源
第二节 广告策划的产品资源

第四编 广告策划过程论
第十章 广告资讯分析--调查、研究、决策
**节 广告信息的收集方法
第二节 广告策划信息的分析与决策

第十一章 广告目标制订和广告主题策划
**节 广告目标分析
第二节 影响广告目标制定的因素
第三节 确立广告目标的方式
第四节 广告主题策划

第十二章 广告创意设计:文案与表现
**节 广告文案
第二节 广告表现

第十三章 媒介策划与整合营销传播
**节 媒介策划
第二节 整合传播

第十四章 广告预算策划与效果测定
**节 广告预算的内容和方法
第二节 影响或决定广告预算的因素
第三节 广告效果测定的作用和内容
第四节 广告效果测定的标准
第五节 广告效果测定的程序

第十五章 广告策划书撰写与广告提案书
**节 广告策划书的格式和内容
第二节 广告策划书的撰写技巧
第三节 广告提案的内容
第四节 广告提案书的制作和提案使用的媒介

第五编 广告策划方法论
第十六章 广告策划的基本理论
**节 广告策划的营销理论
第二节 广告策划传播理论
第三节 广告策划的心理定位理论
第四节 广告策划的品牌文化理论

第十七章 广告策划的基本方法
**节 人文谋略策划法
第二节 系统工程策划法
第三节 运筹学方法
第四节 创意策划法

第十八章 广告策划的专业方法
**节 奥格威的“神灯”理论
第二节 奥美:“品牌管家”理论
第三节 精信策划五部曲
第四节 智威汤逊策划循环圈
第五节 韦伯·扬的魔岛理论
第六节 李奥·贝纳创意策略
第七节 BBDO的“四点法”
第八节 达彼斯模型
第九节 麦肯锡广告测试法
第十节 日本电通蜂窝模型
参考文献
后记