本书通过对经济全球化条件下企业的市场策划、产品策划、质量策划、形象策划、品牌策划、渠道策划、促销策划、赢利策划等领域的策划要素、策划原则、策划技巧的分析、研究,努力塑造实战型、创新型、创业型的新型营销管理者。
此外,本书还通过对不同产品类型、不同细分市场、不同消费需求、不同竞争模式、不同赢利策略的策划机制、策划程序、策划目标、策划概念、策划手段的分析、探讨,全面锻炼学生的思维能力、创新能力、竞争能力和经营管理能力。

**章 营销策划基础
策划出来的世界品牌
成立于1854年的万宝路起初只是一家不受人们注意的小烟店。1908年,烟店才正式以“MARIBOR0”品牌在美国注册登记。“万宝路”这个名字就是针对当时的社会风气而定的。“MARIBOR0”的原意为“男人们总是忘不了女人的爱”,并且把女烟民作为自己的目标市场。其促销广告口号是“像五月的天气一样温和”。香烟的烟嘴染成红色,以吸引广大爱靓女士大量购买。错误的定位使“MARIBOR0”一蹶不振。40年代初,莫里斯公司宣布倒闭,停止生产万宝路香烟。二战以后,莫里斯公司重新振作起来,相继推出女子香烟的三个新系列:(1)简装香烟;(2)白色与红色过滤嘴香烟;(3)广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的一种香烟。尽管做了这样的一些努力,万宝路市场销售仍然没有起色。1954年莫里斯公司求助于当时美国广告界*有名的大师之一,也是世界广告学的奠基人之一的李奥·贝纳,请他帮助策划。李奥·贝纳经过周密的调查和深思熟虑,提出:将万宝路香烟重新定位,改变为男子汉香烟,并大胆地改变万宝路形象。
李奥·贝纳的设想:男子汉形象应该是:目光深沉,皮肤粗糙;浑身散发着粗犷和原野气息,有着豪迈气概;他的袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟,跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。这个牛仔形象就是万宝路香烟的广告形象,并且一直沿用至今。李奥·贝纳高明的“变性手术”从根本上改变了莫里斯公司的企业形象,使万宝路香烟的**扶摇直上。1955年,万宝路在美国香烟品牌中的**就跃居第10位。60年代,莫里斯公司进入美国200家大公司之列,并成为美国第三大烟草公司。1995年,美国《金融世界》杂志评定万宝路为全球**品牌,其品牌价值高达467亿美元。从销售角度而言,全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。在全球消费者心目中,万宝路无疑是知名度*高和*具魅力的品牌之一。
**节 营销策划概述
在市场经济的条件下,“营销”是个广泛的领域。当营销与策划融合的时候,使人类的知识宝库增添了新的知识体系。
……

**章 营销策划基础
**节 营销策划概述
第二节 营销策划主题
第三节 营销策划组织与策划人
策划训练
第二章 营销策划理论
**节 营销策划法则概述
第二节 营销策划法则体系
第三节 营销策划原理体系
策划训练
第三章 思维·创意·卖点策划
**节 营销策划思维
第二节 创意策划
第三节 卖点策划
策划训练
第四章 赢利策划
**节 赢利策划概述
第二节 企业发展的营销法则
第三节 战略型赢利策划
第四节 公关型赢利策划
第五节 文化型赢利策划
第六节 联盟型赢利策划
第七节 企业新市场赢利策划
策划训练
第五章 产品营销策划
**节 产品���划概述
第二节 产品策划因素分析
第三节 产品的工业设计
第四节 新产品营销策划
第五节 产品组合策划
策划训练
第六章 品牌营销策划
**节 品牌策划概述
第二节 品牌培育策划
第三节 品牌价值策划
第四节 品牌形象策划
第五节 品牌策略策划
第六节 品牌战略策划
第七节 品牌传播策划
第八节 品牌管理策划
策划训练
第七章 价格营销策划
**节 价格策划概述
第二节 价格策略策划
第三节 定价方法策划
策划训练
第八章 促销策划
**节 促销策划概述
第二节 产品促销模式策划
第三节 促销组织策划
第四节 促销活动策划
第五节 会展营销
策划训练
第九章 渠道营销策划
**节 渠道营销策划概述
第二节 渠道策略策划
第三节 分销渠道选择策划
第四节 特许经营策划
第五节 连锁经营营销策划
第六节 **市场营销策划
第七节 仓储式商场营销策划
第八节 新型业态营销策划
策划训练
第十章 广告营销策划
**节 营销广告策划概述
第二节 广告策略策划
第三节 广告创意策划
第四节 广告媒体策划
第五节 广告费用策划
策划训练
第十一章 营销策划绩效控制与预警
**节 营销策划工作程序控制
第二节 营销策划预警机制
策划训练
第十二章 营销策划书
**节 营销策划书概述
第二节 营销策划书类型与结构
第三节 营销策划书的制作
第四节 营销策划书举例
策划训练
主要参考书目