强国之道在强企，而企业的战略决策决定着企业的命运，面临这样一个大变革的时代，中国企业应该何去何从？这本《微利时代——新思路决定新出路》通过深入分析戴尔战略、沃尔玛“天天低价”策略等向人们全方位展示了这些跨国公司在微利时代取得巨大成就背后的奥妙；通过指甲刀、袜子、打火机等看似不起眼的微利产品所获取的巨大利润，揭示了经济危机时代的微利行业所蕴藏的“厚利商机”；也通过亚捷迅飞信息有限公司、五谷道场、纵横集团等活生生的案例展示了在厚利时代的厚利行业中失败企业带给我们的教训。

**章 改变不了环境，但可以改变自己
时下，常听到做企业的人说，当年一不小心就发了财，而如今却是一不小心就破了产。
虽是一句戏言，但也说明了一个不争的事实。
20世纪80年代的中国刚刚实行开放改革，物质相对匮乏，商品供不应求，市场基本控制在卖方手中，而且市场空白多，竞争对手少，所以成为企业赢利的黄金时期。可以毫不夸张地说，那个时候随便从事哪个行业、经营什么产品，都能毫不费力地大把赚钱。
这种情况一直持续到20世纪90年代初期。
从20世纪90年代中期开始，随着经济的不断发展、体制的日臻完善、企业数量的快速增长以及商品供需形势的转变，市场情势发生了变化，行业竞争日益激烈，价格战打得热火朝天，产品的价格愈来愈低，利润愈来愈薄，企业的盈利水平急转直下。
再往后，随着经济的全球化，知识经济的兴起以及网络技术的发展和应用，这种状况愈演愈烈。一个个行业从暴利走向微利，从微利走向亏损。企业的生存变得日益艰难,一个又一个曾经辉煌的企业先后倒在了微利竞争的路上。
而这一切都昭示着一个新的时代——微利时代的到来。
有人说这是个非常现象，有人却认为微利才是市场的一种常态。不管怎样，既然它已经来临，而我们又无力去改变，与其被动应战，倒不如放平心态，主动改变自己，学会与微利共存，在微利中奋勇前行。
微利时代真的到来了
“卖一台电脑就赚您一把大葱的钱，您就别再砍了！”
在中关村，这句话差不多已被那些电脑促销员当成口头禅了。虽然这话听起来有些夸张，但却一语道出了近年来各行各业商家们共同的心声：生意越来越难做，钱越来越难赚了。
再看看下面这组数据，或许更能说明问题：家电业2008年全行业的利润率在2％—3％之间；以手机为代表的通讯产品制造业**增长8%，利润降低39%；还有更加残酷的，如药品制造业平均利润下降了45%；啤酒行业全行业500多家企业利润只有30个亿，亏损面超过50%；微波炉等小家电行业已经趋于零利润。
时下的困境往往让人不由得感叹和回味起当年的好年景。的确，在前些年，特别是20世纪80年代末90年代初，一台电脑动辄上万元，不仅利润高，生意还异常好做，不用吆喝，顾客就排起了长队。很多商家都趁机赚了个盆满钵满。曾经有人戏言：那个年代，拍拍脑门就发财，跺跺脚下就冒油。
如今，大把机会、遍地黄金的岁月已然成为历史，几乎所有的行业都存在着利润普遍下降的现象。严峻甚至有些残酷的市场，就像一股凛冽的寒风，掠过四野，弥漫在人们的心头。
市场真的变了天了。经济增速减缓、原料价格高涨、消费者越来越挑剔、产品技术日新月异、终端越来越强势、销售费用持续走高、市��竞争越来越激烈、价格越来越透明……所有这些从宏观到微观的经营要素的变化无不在向人们传递着一个讯息：
一个新的时代——微利时代到来了！
所谓“微利时代”是对应“厚利时代”而称的，具体而言就是社会经济环境不确定性加大，企业的经营管理活动呈高投入、高成本、高风险状态，企业的整体效益水平保持在一个低位的时代。
在20世纪80年代末到90年代中期，中国的经济体制由计划逐渐向市场过渡和转变，资源相对集中，商业流通不畅，生产生活资料又比较匮乏，“卖家是上帝”、“价格自由定”，企业掘地是金，轻松获利。人们习惯上把那个年代叫做“厚利时代”。
厚利时代毕竟是特殊历史背景下的特殊产物，当真正的市场大潮席卷而来时，它的命运也是注定了的。滚滚向前的历史车轮把企业带入了一个新的时代，同时也碾碎了商家们一夜暴富的梦。
从国际方面来看，进入20世纪90年代后，以信息技术革命为**的高新技术迅猛发展，冲破了国界，缩小了各国和各地的距离，使世界经济越来越融为一体。经济的全球化将世界变成了“平的”，这样显然有利于资源在全球的配置、资本和产品在全球的流动、科技在全球的传播，是人类发展进步的表现，也是世界经济发展的必然结果。
然而，对于发展中的中国而言，经济全球化是一柄让人爱恨交加的双刃剑，至少现在是这样的。
一方面，经济全球化为中国企业带来了开放的国际市场，把一个更大的蛋糕摆在了人们的面前，但同时也把中国市场系在了世界经济这一条船上。随着国际市场的潮涌和动荡，国内企业所处的经营环境越来越不稳定。一方面，国内企业与国际企业已处于同一个平台上，这是以前根本无法想象的，可以说为中国企业创造了一个公平竞争的机会。但对于相对羸弱的中国企业而言，得到的除了那些遥遥可望的愿景外，更多的还是残酷搏杀下的历练和苦痛。此外，经济全球化下的世界贸易规则，在维护了国际贸易和经济活动的秩序的同时，也为中国企业走向世界竖起了重重壁垒。
当然，不可否认的是，经济全球化确实为中国企业未来的发展带来了难得的机遇，可眼下却让中国企业站在了悬崖边上。在动荡的环境中，面对强大的对手，中国企业只能在艰难中微利前行，这也让很多中国企业家幻灭了海外淘金的梦想。
在国内，随着改革的进一步深入、市场经济的不断发展、经济立法的不断完善、行政性垄断被逐渐取消、地区性封锁被逐渐打破，商品价格基本为市场所调控，企业被纳入真正的市场机制下规范运行。一些失去了行政特权、地区优势，找不到“空子”或是技术设备落后、经营粗放、适应能力较差企业的日子越来越难过，企业的整体盈利水平始终处在一个较低的水平上。
另一方面，在“高增长”、“高利润”、“高回报”的“厚利时代”，人们纷纷“下海”淘金，“公司热”几度潮起。然后，热潮带来的埋头扩张、盲目投产，使得许多消费品和工业品供过于求，卖方市场逐渐向买方市场转变。
买方市场的形成给企业本身的生产经营造成极大的冲击。从卖方市场转向买方市场后，由于需求相对缩小，在一定时期里造成部分产品供给过剩，卖方之间为争取市场份额只得展开激烈竞争，而我国企业之间的竞争又以价格竞争为主，这往往会使生产者和经营者的利润空间因激烈的价格战而日益狭窄，平均利润率不断下降，出现了所谓“增产不增收”的尴尬局面。
同时，随着买方市场的形成，消费者逐渐成为市场关系的主体。由于消费者地位的改变，他们对商品要求更高，消费更具个性化。为满足消费者的各种需求，企业需要不断改进经营、技术、管理水平，企业运营成本不断增加，无形中又一次挤压了本来就有限的利润空间。
此外，由于知识经济、网络经济的日益兴盛，市场的变化更加迅捷，人们的消费更趋理性，企业的竞争更加充分，利润的分配更加合理，盈利也就更加艰难了。
有人说，“微利时代”是不正常的。其实，在一个正常的商业社会中，绝大多数行业都应该是低利润的，只有少数行业才是高利润的；在一个行业中，只有少数顶端产品是高利润的，而绝大多数产品企业应该是微利经营的。这是一个普遍的规律，也是现代商业社会的本质。
正如**统计局总经济师姚景源所言：“微利年景应当说是市场体制日臻完善的结果，是经济规律的结果，是一个常态。”
微利时代只是告诉我们，过去那种高物耗、高能耗、高污染、低附加值的粗放加工生产方式没有可持续性。企业仅靠某个点子、某次运气、某种关系就能赚钱的时代已经不再可能。只有放弃旧的生产经营方式，增强核心竞争力，依靠市场竞争取胜才是企业未来的生存发展之道。
微利是商品充裕的表现，是市场竞争的结果，也是经济发展和社会进步的趋势。微利让消费者可以获得更多的实惠。作为消费者，我们要为微利时代的到来而喝彩。当然，微利也意味着商家和企业获得的收益降低，因此作为企业，在日益复杂严峻的经济环境中，必须不断锤炼自身的内功，审时度势、“微利是图”，方能挺立潮头、永葆常青。
微利表明竞争力的加剧。竞争力的加剧，市场的饱和，导致微利现象的出现。对微利本身我们要做科学的分析，应该用更积极的态度来研究微利问题，微利也表明中国企业血拼式的竞争走向终结。
——中国社会科学院工业经济研究所副所长、中国经营报社社长金碚
思维方式变一变，其实还是有钱赚
“坐缆车收费12美元，游遍全公园26个景点收费8美元。”
这是美国的亚特兰大石头山公园公示牌上显示的游览收费标准。在常人眼里，这个定价似乎不太合乎逻辑。
然而，公园对于如此“糊涂的价格”却自有他们的道理：乘缆车只不过几十分钟，游完游客就走了，不会有别的消费；而游遍所有的景点要很长时间，游客要喝水、吃饭、休息，必定要在公园里消费。
一语道破了天机。这个世界就是这样的，看上去不可思议、有悖常理的事情，往往蕴藏着超常的创意和独到的思维。而做生意，要的恰恰就是这些独特的思维方式。
一瓶330毫升的矿泉水售价92元，比普通的矿泉水贵了好几倍。这个被称作矿泉水中的“**品”来自法国阿尔卑斯山麓一个叫依云的小镇。可就是这个价格高得吓人的矿泉水，却占据着全球108%的矿泉水市场。
关于“依云”矿泉水，还有个美丽神奇的传说。两百多年前，一个法国**患上了肾结石。他来到依云镇喝了一段时间本地的矿泉水后，严重的病竟然奇迹般痊愈了。奇闻迅速传开，大量的人涌到依云小镇，亲自去体验依云水的神奇。医生们则如获至宝，将其列入**。拿破仑三世及其皇后更是对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名为依云水。依云水的故事从此传遍了全世界。
后来，从依云水的故事和阿尔卑斯山的积雪身上，达能人获得了灵感，提出了天然、健康、纯净的品牌理念。
怪不得有人惊呼：“阿尔卑斯山赋予了依云水生命，不过，让依云水真正世界扬名，成为人们向往的生活方式的却是法国人的高明传播。”
确实，达能人告诉全天下的人：“依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水，她是一种生活方式。在喝依云的时候，了解她的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，及冰川砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净、营养，这不是喝水就能体会到的。”“你不是在喝矿泉水，而是在喝依云，在喝一种天然、纯净、健康的理念。”
……

前言
**章 改变不了环境，但可以改变自己
微利时代真的到来了
思维方式变一变，其实还是有钱赚
突破自己的“心态瓶颈”
在不断变革中发展自己
在不确定的市场中找准自己的位置
实现生存与扩张中的平衡
逆市也能飞扬
大象踩不死蚂蚁
第二章 微利是厚利的祖宗
微利与厚利是一枚硬币的两面
百川归海方能成其大
温州商人的“微利是图”
寻找自己获利的踏板
放长线才能钓到大鱼
放弃也是一种获得
从暴利到出局
精神财富“利”在千秋
第三章 在微利时代怎样赚钱
“精耕细作”自己的市场
从产品创新过渡到需求创新
提供出色的超值服务
控制成本就是攫取利润
在市场中争取抢得先机
提供差异化的服务或产品
认识自己的核心实力
速度可以决定成败
借用外力，因势利导
学会与竞争者合作
第四章 发现隐藏的利润区
利润是企业的生命，但不是全部
隐藏的利润区到底在哪里
盘活自己的“隐性资产”
在市场细分中发现商机
不要迷信固定的利润模式
完善企业的价值链
擦亮自己的品牌
寻找赚钱的第三条路径
第五章 经济危机时代的微利行业
寻找微利行业，眼光很重要
小袜子里的大买卖
小小指甲刀一个“创意”身价百万
纽扣虽小，黄金万两
打火机，“打”出“寒冬”里的一把火
小小吸管笑对危机
玩具产业，玩转危机
印刷业多方出击，“印”对寒潮
第六章 微利赢家的启示
向农民企业家学习
王氏“瘦鹅理论”的启示
戴尔战略：开创微利时代
沃尔玛是如何起家的
卖“历史”的小木匠
“长城”挺立的赢策略
人才，企业复兴的希望
创新，企业赢利的法宝
服务，企业发展的根基
中国企业微利经营方阵
第七章 打造“常青型”微利企业
成功者大多是白手起家的
在微利环境中夯实成长之基
破解“做大”与“做久”的难题
做到持续获得利润
争取实现基业常青
谨慎从事而不是随意冒险
以人为本，求得常青
不断变革，顺势而为
企业文化，常青的基石
良心与社会责任是基业常青的底线

微利是绝大多数企业都要面对的常规状态，本书通过大量的案例分析，为企业在微利的环境中达到利润目标指出了方向，对于现阶段企业经营管理战略的制定具有一定的参考价值。
——对外经济贸易大学国际商学院副院长 范黎波
这是一本难得的“活教材”，教给大家如何在微利时代赚钱、发展。一个企业只有由微利开始，诚信经营，才能逐渐由小变大、变强！
——商务部外贸发展事务局中小企业外贸促进**副秘书长 祝书海
这本书通过大量的案例分析，向人们展示出在厚利时代结束后，企业经营管理战略调整中面临的各种问题，从多个行业、多个角度分析了如何通过新思路走出新出路，对于企业战略的制定有着重要的参考价值。
——中国国际经济合作学会副秘书长 梁现池
这本书通过大量的案例分析，向人们展示出在厚利时代结束后，企业经营管理战略调整中面临的各种问题，从多个行业、多个角度分析了如何通过新思路走出新出路，对于企业战略的制定有着重要的参考价值。
——天津钢管集团国际贸易公司副总经理 刘高翔 一部为中国企业量身打造的实用方法全书。
这是一个颠覆厚利与微利的革命性理念。
巴西的一只蝴蝶轻拍翅膀，可是导致德克萨斯的一场龙卷风；美国的一场金融危机，可以导致金融企业经营的寒冬；微利时代真的来了，中国企业如何逆市上升？
那时候IT热，手机热、股票熟、房地产热……好像做什么都能赚钱
这年头资金紧、电力紧、地皮紧、环保压力……好像做什么都不赚钱
想办法规模化、专业化、集约化、自主创新……大家都在这么说
怎么做调心态、讲方法、寻启示、应对危机……新思路为你找到新出路