本书结合广告行业发展的新形势和新特点,针对广告公司对广告专业人才基本素质的实际需求,按照广告实战运作的基本流程,系统地介绍了:广告学、广告起源与发展、广告环境分析、广告策划、广告创意与表现、广告媒体、广告效果测定、广告受众分析、广告组织、广告经营、广告管理、国际广告等基本理论知识;并通过实证案例解析讲解、启发学生拓展思路,提高企业和读者对广告的认知与应用能力。
由于本书具有理论适中、知识系统、案例鲜活、贴近实际等特点,并依据广告职业能力需求、注重课堂教学与实际应用的紧密结合;因此本书既适用于专升本及高职高专院校广告艺术设计和工商管理等专业的教学,也可以作为广告公司从业者的职业教育与岗位培训教材,同时对于广大社会读者也是一本非常有益的读物。

**章 广告与广告学
引导案例
1984年奥运会上中国体育健儿频频取得**,一位日本记者密切关注中国运动员的情况,他怎么也不明白,**次参加奥运会的中国队,不但轻而易举地实现了奥运会**零的突破,而且获得的**数量大大超过人们的预期,中国人有什么秘诀吗?在中美女排大赛现场,这位日本记者看到中间休息时,女排队员都在喝一种白罐子红字的饮料,日本记者睁大眼睛看到三个红字——健力宝。于是突然恍然大悟,当日在《东京新闻》刊发了题为《中国靠“魔水”加快了出击》的新闻。
日本人毫不怀疑地宣布:“在中国队加快出击的背后,有一种‘魔水’在起作用,喝上一口这种‘魔水’,马上就觉得精力充沛。这是一种新型饮料,今后世界各国将努力分析这种‘妙药’的成分,并很可能在运动饮料方面由此引起一场革命。”日本人所说的这个魔水就是健力宝。
健力宝和中国的15枚**一起轰动了奥运会。一夜之间,健力宝成了奥运会的**明星,为世人所瞩目。更令人想不到的是,健力宝是仅仅诞生几个月的新饮料,其生产厂家前身不过是一个不足百人的作坊式小酒厂,坐落在离广州市不远的小县城里。
健力宝的成功有多方面的因素,但其有计划、有组织地开展广告宣传活动是非常重要的一环。健力宝善于借助重大体育赛事进行广告宣传,从而使其经济效益频升。公司产值在1983年是130万元,1985年就跃升为1659万元,1986年4408万元,1987年超过1亿元,1988年达到2.7亿元,1989年高达5亿元。在第23届奥运会初战告捷后,健力宝与12个**级体育运动队签了合同,直到第24届奥运会,免费供应他们健力宝饮料。1990年健力宝出资1600万元赞助第十一届亚运会。其广告布满了所有体育场的*佳位置,成功的广告给健力宝带来了7.5亿元的订货单,使其拿走了全国糖酒交易会总额的1/4。亚运会开幕式第三天,一位法国商人就要求作为健力宝在法国市场的代理商……这一切令人惊叹,令人信服。
……

**章 广告与广告学
核心概念
引导案例
案例导学
**节 广告概述
一、广告探源
二、广告概念
三、广告的分类
第二节 广告的功能与作用
一、广告的功能
二、广告的影响和作用
三、广告作用的局限性
四、广告的副作用
第三节 广告学的研究对象
一、广告学的产生与发展
二、广告学的性质
三、广告学的构成体系
第四节 广告学与其他学科的关系
一、广告学与市场营销学
二、广告学与新闻传播
三、广告与公共关系
本章小结
实训案例
实训课堂
第二章 广告的起源与发展
核心概念
引导案例
案例导学
**节 中国广告发展简史
一、中国古代广告(1840年以前)
二、我国近现代广告(1840年-1949年)
三、中国当代广告的发展(新中国建立至今)
第二节 外国广告发展简史
一、古代广告时期(1450年前)
二、近代广告时期(1450_1850年)
三、现代广告的过渡期
四、现代广告时期(1920年至今)
第三节 外国广告发展现状
一、美国广告业概况
二、日本广告业概况
三、英国广告业概况
本章小结
实训案例
实训课堂
第三章 广告环境分析
核心概念
引导案例
案例导学
**节 广告的宏观环境分析
一、政治、法律环境
二、自然地理环境分析
三、人口环境分析
四、经济环境分析
五、社会文化环境分析
第二节 消费者行为分析
一、消费者购买行为的形成过程
二、影响消费者购买行为的内在因素
三、消费者的购买决策过程
第三节 产品与品牌
一、产品
二、品牌
本章小结
实训案例
实训课堂
第四章 广告策划
核心概念
引导案例
……
第五章 广告创意与表现
第六章 广告媒体
第七章 广告效果测定
第八章 广告受众分析
第九章 广告组织
第十章 广告经营
第十一章 广告管理
第十二章 国际广告
附录A 世界**广告人简介
附录B 国内外知名广告专业奖项简介
参考文献