本书按照教育部对高职高专人才培养目标的要求，针对高职高专教学的实际需要，突出实用性和实践性、基础性和扩展性、层次性和灵活性的特点，以通俗易懂的语言和理论联系实际的讲解，在简要阐述营销心理学一般原理的基础上，着重分析了消费者的个性心理倾向、消费者的角色定位、文化因素、社会因素、营销策略、营业环境、服务、购买决策等因素对消费者购买心理的影响，以及应对策略，试图通过理论与案例相结合的手段，加强对学生理解、分析能力的培养。
本书可以用作高等院校（含高职高专、成人高校）市场营销、企业管理、电子商务等专业或相关专业教材，亦可供经济管理、营销管理从业人员以及广大消费者阅读。

**章 绪论
第三节 营销心理学的研究方法
方法是人们研究所要解决的问题、实现预期目标所必需的途径和手段。研究营销心理，如果方法正确，就能收到事半功倍的效果。营销心理学是一门研究人的心理活动的科学，是社会科学、自然科学和哲学密切联系的科学。因此，研究营销心理学离不开社会实践、自然科学原理和哲学方法。特别是马克思主义的辩证唯物论，不仅为研究营销心理学提供了正确的理论依据，同时也提供了适当的研究方法。
由于营销心理学的研究对象是营销活动中的心理现象和心理规律，具有一定的特殊性，这就决定了其研究方法的特殊性。它不能像许多自然学科那样，借用精密的仪器和测量工具，制造一个典型的特定环境，进行科学观察和试验，测定数据，进行**计算，*后得出研究结论。营销心理学的研究只能是在马克思主义唯物辩证法指导下，运用心理学、社会学等人文科学所使用的方法，即主要通过社会调查的方法、社会统计分析的方法，科学地概括出营销活动**理现象的各种规律，并在实践中加以验证。由于营销心理具有复杂性、多样性、多变性，因而其研究方法也多种多样，研究问题的性质、内容不同，采用的方法也不一样，具体选择哪些方法，常取决于所研究的任务。
一、观察法
观察法是科学研究中*一般、*简易和*常用的研究方法，也是研究营销心理学的一种*基本的方法。它又分为自然观察法和自我观察法两种形式。
（一）自然观察法
自然观察法就是研究者依靠自己的感觉器官，有目的、有计划、主动地观察研究对象在营销活动中的言语、行动、表情等行为，并把观察结果按时间顺序系统地记录下来，然后分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的研究方法。
自然观察法，既可以凭借人的感官直接对事物或现象进行感知或描述，也可以利用仪器或其他现代技术手段间接进行观察。其优点是比较直观，观察到的材料比较真实、可靠，这是由于被观察者是在没有任何外界影响、没有受到任何干扰的情况下付出的行动，其行为是其心理活动的自然流露。其不足之处是有一定的片面性、局限性和被动性，观察到的材料本身有一定的偶然性。
……

**章 绪论
【学习目标】
**节 营销心理学的产生和发展
第二节 营销心理学的研究对象和研究内容
第三节 营销心理学的研究方法
【互动地带】
【要点回放】
【关键名词】
【过关斩将】
【实践训练】
【阅读平台】
第二章 营销心理学的心理学基础
【学习目标】
**节 消费者心理现象
第二节 消费者心理活动过程
第三节 消费者的个性心理特征
【���动地带】
【要点回放】
【关键名词】
【过关斩将】
【实践训练】
【阅读平台】
第三章 消费者的个性心理倾向
【学习目标】
**节 消费者需要
第二节 消费者动机
第三节 消费者态度
【互动地带】
【要点回放】
【关键名词】
【过关斩将】
【实践训练】
【阅读平台】
第四章 角色与消费者心理
【学习目标】
**节 不同年龄的消费者的消费心理
第二节 不同性别的消费者的消费心理
第三节 不同职业的消费者的消费心理
【互动地带】
【要点回放】
【关键名词】
【过关斩将】
【实践训练】
【阅读平台】
第五章 文化与消费者心理
【学习目标】
**节 文化与消费心理
第二节 亚文化与消费心理
第三节 我国传统文化特征及对消费心理的影响
第四节 消费习俗与消费心理
第五节 消费流行与消费心理
【互动地带】
【要点回放】
【关键名词】
【过关斩将】
【实践训练】
【阅读平台】
第六章 社会因素与消费者心理
【学习目标】
**节 群体与消费者心理
第二节 社会**与消费心理
第三节 家庭与消费心理
【互动地带】
【要点回放】
【关键名词】
【过关斩将】
【实践训练】
【阅读平台】
第七章 营销策略与消费者心理
【学习目标】
**节 产品与消费心理
第二节 价格与消费心理
第三节 促销与消费心理
【互动地带】
【要点回放】
【关键名词】
【过关斩将】
【实践训练】
【阅读平台】
第八章 营业环境和人员因素与消费者心理
【学习目标】
**节 营业环境的外部形象设计心理分析
第二节 内部营销环境布局心理分析
第三节 人员因素与消费心理
【互动地带】
【要点回放】
【关键名词】
【过关斩将】
【实践训练】
【阅读平台】
第九章 服务与消费者心理
【学习目标】
**节 服务营销的心理效应
第二节 服务中的人际关系
第三节 服务营销的心理沟通
【互动地带】
【要点回放】
【关键名词】
【过关斩将】
【实践训练】
【阅读平台】
第十章 决策与消费者心理
【学习目标】
**节 消费者购买决策与行为模式
第二节 消费者的购买决策过程
第三节 消费者的购买决策
【互动地带】
【要点回放】
【关键名词】
【过关斩将】
【实践训练】
【阅读平台】
参考文献