你喝咖啡,到底是谁赚钱?超市里的标价和折扣是不是隐藏着陷阱?星巴克为什么都设在街道一角?近在咫尺的商铺为什么“冰火两重天”?交通拥堵的背后有什么经济原因?同样是有寿命的东西,为什么房价不断涨而车价只能不断跌?为什么富裕的**与贫穷的**差距那么大?
这是一本经济学家如何看世界的书,通过卧底经济学家的眼光看待曰常生活中出现的经济问
题。日常生活充满谜题,但很多人并未意识到这些谜题,这本书不会讲述有关汇率或商业周期的问题,但却会揭开二手车之谜,揭开咖啡之谜……
在本书中,一位置身于人群中,隐匿在超市里的卧底经济学家时时提醒你利用经济学的各种侦探工具并为你指出:日常生活不过是一种复杂的博弈,体力的角逐和智力的较量。抛开专业理论,揭开潜藏在现象背后的真相,揭开日常生活之谜。

**章 你喝咖啡,谁赚钱
无论你生活在纽约、东京、安特卫普还是布拉格,只要是大城市,在公共交通系统中的穿梭往返就是稀松平常的事。这种令人疲惫的穿梭往返既有共同性也有特殊性。之所以有特殊性,是因为每位穿梭者都是他自己独特迷宫中的老鼠:计算从盥洗室到地铁站转门的时间;掌握列车时刻表,以便选择正确的站台,在*短时间内转车;宁可站着搭乘**班车,也不愿等着乘坐*后一班车,就是因为想早点到家。然而,许多人的穿梭往返造成了常见的情形——交通瓶颈和高峰期,而世界各地都有商家在借此时机赚钱。我在华盛顿特区的穿梭不同于你在伦敦、纽约或中国香港的行程,但它们却是何其相似。
法拉格特西站是个位置**的地铁站,为世界银行、国际货币基金组织,甚至**提供了便利。每天早晨,睡眼惺忪、心情烦闷的行人从法拉格特西站进入国际广场的大厅,然而他们并不轻易在赶路时停顿。他们想逃避那些噪音与喧嚣,想绕过那么多令人窒息的乘客,并赶在上司之前坐到自己的办公桌前。他们并不喜欢绕路,但有一个安静而舒适的地方引诱他们逗留片刻。在这片绿洲中,不但有柔和的灯光,而且有面带微笑、漂亮迷人的男男女女。今天,咖啡屋里就有一位迷人的咖啡师,她胸牌上的名字是“玛丽亚”。当然,我想到的这个地方是星巴克。不出意料,这家咖啡屋位于国际广场的出口处。这并非是法拉格特西站的特例:如果你从附近的法拉格特地铁北站出来,所路过的**家店面又会是一家星巴克。你会发现,世界各地都有这种占据“地利”优势的咖啡屋,都为同样心情烦躁的行人提供服务。离华盛顿杜邦环岛地铁站10米远的咖啡屋叫做Cosit纽约**火车站通向第八大道的出口旁边就是西雅图咖啡公司,在东京的新宿站,你不必离开车站广场就可以享受到一家星巴克的服务;在伦敦的滑铁卢地铁站,通向泰晤士河南岸的出口就有AMT的小卖部在把守。
在星巴克,2.55美元一大杯的卡布其诺可不算便宜。不过,我当然买得起。像很多在这家咖啡屋逗留的人一样,我几分钟就能挣到这杯咖啡的钱。没几个人愿意在早晨8点30分到处去找一杯更便宜的咖啡,只为了省几美分。人们对方便咖啡的需求量非常大——例如在滑铁卢地铁站,每年的人流量是7400万,这使得咖啡屋的位置变得极其关键。
法拉格特西站的星巴克占尽地利,这不仅因为它位于站台到地铁站出口的关键线路上,而且因为这条线路上仅此一家咖啡屋。难怪它们的生意一直十分红火。
如果你像我这样经常买这种咖啡喝,那么你可能会想:肯定有人从中大发横财。如果报纸上偶尔的抱怨是正确的,那么这杯卡布其诺里面的咖啡只值几美分。当然,报纸并未说明全部情况:还有牛奶、电费、纸杯的成本,以及为要求玛丽亚微笑面对坏脾气客人所支付的成本。但是,即使你将所有这些成本相加,所得的值仍远远低于一杯咖啡的价格。据经济学教授布赖恩·麦克马纳斯计算,咖啡的利润空间大约为150%——1美元一杯的滴滤咖啡成本是40美分,而售价2.55美元的小杯拿铁咖啡成本不到1美元。所以肯定有人从中赚了很多钱。究竟是谁呢?
你可能会想到一个明显的候选人:星巴克的老板霍华德。舒尔茨(Howard Schu1tz),但答案没这么简单。星巴克之所以将一杯卡布其诺定价2.55美元,主要原因是隔壁没有卖2美元一杯的另一家咖啡屋。那么,为什么隔壁没有别人来抢星巴克的生意?我不想贬低舒尔茨先生的成就,但说句老实话,卡布其诺的确不是什么复杂的产品。好喝的卡布其诺并不短缺(遗憾的是,难喝的卡布其诺也不短缺)。其他也花不了多少钱:买几台咖啡机和一个柜台,花点广告费、施舍点免费产品把品牌做响,雇用一些体面的员工,甚至连玛丽亚也是可以替换的。
事实在于,星巴克*显著的优势是它的位置,它所在的路线上有成千上万来回穿梭、有购买欲望的行人。咖啡屋的理想位置并不多——地铁站出口或繁华街道的十字路口。星巴克及其对手早已盯紧了它们。如果真像某些人所抱怨的那样,星巴克对客户进行催眠,那么它根本不必费九牛二虎之力引诱人们进入它的咖啡屋。星巴克的卡布其诺之所以有相当可观的利润空间,既不是因为咖啡的质量,也不是因为它的员工,*重要的因素是位置,位置,位置。
但是,谁控制着位置?在新的租赁协议上看看开头处的谈判方。国际广场的地主不止约谈星巴克一家,还会约谈Cosi和驯鹿咖啡(Caribou Coffee)等连锁店,还有华盛顿特区本地的其他公司:Java House、Swing’S、Capitol Grounds、Teaism。地主可以与它们每一家签订一份协议,也可以只与其中一家签订排他性的协议。它很快发现,没人愿意为隔壁有10家咖啡屋的地方支付高额费用,所以它将一份排他性协议的价码抬到*高。
要想弄明白谁赚了大部分的钱,只需想想谈判桌的两侧:一侧至少有6家相互竞争的公司,另一侧是某个拥有一间咖啡屋理想位置的地主。只要让那些公司相互竞争,地主就能够确定合同条件,迫使它们之中的一家支付高额租金,而这种租金将抵消掉它们所期望的大部分利润。成功的公司有望获得一些利润,但不会太高。如果租金很低,留下巨大利润空间,那么另一家咖啡屋将很乐意为这一位置开出更高价。咖啡屋的数量可以不断增加,但有吸引力的位置有限——这意味着地主们在谈判中占据上风。
这只是纸上谈兵,我们有理由问问它是否符合实际。我曾向一位长期受害(于咖啡)的朋友解释所有相关原理,她问我能否进行证明。我承认这只是理论——夏洛克·福尔摩斯在这种情况下会说,这是根据我们所能得到的线索进行的“推理演绎”。几周后,她寄给我《金融时报》上的一篇文章,其内容依据的是能够看到咖啡公司账本的业界专家的意见。文章开始写道,“赚钱的公司没有几家”,而其中的主要问题是“在人流量很多的重要位置经营零售店成本太高”。查看账本是件枯燥乏味的事情,经济侦探的工作也能够轻松得出同样的结论。
草甸与移民
在家翻阅以前的经济学著作时,我发现了关于21世纪咖啡屋的*早分析。这本书出版于1817年,不但能够用来解释现代的咖啡屋,也能用来解释现代世界本身。它的作者是大卫·李嘉图。作为一名股票经纪人,他当时赚得盆满钵满,已经是一位亿万富翁了(按现在的货币价值计算),后来还成为一名国会议员。李嘉图还是一位热情洋溢的经济学家,他希望能够理解当时刚发生的拿破仑战争给英国经济造成的影响:小麦价格飞涨,农用地的租金也一样。李嘉图想了解其中的原因。
要理解李嘉图的分析,*简单的方式就是采用他自己的例子。想象在一个偏远地区,移民很少,但有很多肥沃的草甸可种植庄稼。有**,一位雄心勃勃的年轻农夫阿克塞尔进入小镇,他提出,他想拿钱租赁一公亩草甸,在上面种植庄稼。大家都知道一公亩地能产多少粮食,但无法确定阿克塞尔应付多少租金。因为有大量闲置草甸,所以各个地主之间相互竞争,就不可能收取高额租金……甚至收不了多少租金。因为每位地主都想收一点租金,所以他们互相拆台,到*后,阿克塞尔得以用很少的租金开始耕种草甸——然而这点租金已足以让地主不来找麻烦。
这里面的**个道理是,掌握资源的人(这里是地主)并不一定像别人所想的那样有力量。文中并未说明阿克塞尔是非常贫困,还是在他靴子的鞋跟里藏着一卷钱,因为这对地租的影响并不大。还价能力来自于稀缺性:移民是稀缺的,而草甸却很多,所以地主们缺乏还价能力。
这就是说,如果相对性的稀缺从这个人转移到那个人,那么还价能力也将转移。如果在阿克塞尔之后移民接踵而至,那么剩余的草甸将很快减少,直到*后没有剩余。只要有剩余草甸,没有吸引到租户的地主就会产生竞争,就会使租金非常低。然而有**,一名热情高涨的农夫走进这个小镇,我们称之为鲍勃,结果发现已没有剩余的肥沃草甸。剩下的只有比较贫瘠但数量众多的灌木丛地,没有多少吸引力。所以鲍勃提出,如果有哪位地主愿意赶走阿克塞尔,或有哪位目前只支付微乎其微租金的农夫愿意出让土地,那么他愿意出更高租金。但是,就像鲍勃愿意付钱租种更肥沃的土地一样,所有农夫都愿意付钱,而不愿离开。一切都改变了,形势急转直下:突然之间地主们拥有了真正的还价能力,因为突然之间,农夫们相对多了,而草甸相对稀缺起来。
……

序言
**章 你喝咖啡,谁赚钱
草甸与移民
“边际”土地至关重要
从草甸回到咖啡屋
变化的经济模型
绿化带与轻轨
我们正在被“宰”吗
资源“地租”
何时犯罪时划算的
“一致对外”的专家
谁偷走了我们的工作
经济学家应该做些什么
第二章 超市对你隐瞒了什么
每分钟出生一位大方的客户
第三种方式:火鸡投票赞成感恩节
不只咖啡屋这么做
以“天然”之名进行的价格欺诈
廉价购物和廉价商店
搞乱价格
真实性检验之一:公司真拥有稀缺力量吗?
真实性检验之二:公司能堵住漏洞吗?
价格定位有时对
价格定位有时错
第三章 **市场和“真话世界”
价格透漏的信息
**市场:真话,只有真话
没有市场的生活
价格的信号功能
效率与公平
我们能够借助市场实现公平吗?
行不通的例子
行得通的例子
第四章 城市交通
我的世界出了什么错
司机如何影响到局外人
不同类型的价格:边际价格和平均价格
定价应该反映损失
反对外部效应费用的两种意见
你的命值多少钱
知识的两种空白
新奥尔良效应
低成本治理污染
环境太重要,不能成为道德问题
正面外部效应
好东西太多
经济学到底研究什么
第五章 内幕故事
内幕信息
内幕信息和健康保险
制作柠檬水
柠檬,**,美国
不完全信息—完整论述
市场失灵与政府失灵
用锁眼经济学锁定**体制
第六章 理性的疯狂
随机游走
价值与价格
理性的傻瓜
看长线
对于稀缺的明智考量
稀缺与技术
第七章 对价值一无所知的人
爱情,战争,扑克
30万美元的房子怎么只卖了3000美元
走入拍卖人中间
为什么采用拍卖的方式
现代史上*大的的拍卖案
记住:力量来自于稀缺
余波未平
第八章 穷国为何会穷
缺失的那块拼图板
强盗政府理论
强盗,无所不在的强盗
制度至关重要
世界上*糟糕的图书馆
激励机制与尼泊尔的项目开发
有发展的机会吗?
第九章 啤酒,小吃,全球化
全球化是好事吗
全球化是绿色吗
贸易对穷人有利吗
特殊利益集团的力量
我们如何改善穷人的境况
第十章 中国的致富之路
两次农业革命
为将来投资
在经济增长中走出计划时代
市场和稀缺力量
中国和世界
经济有那么重要吗
致谢

这是一本让读者着迷的经济学著作,是政府官员,企业**,大学生的必读书。
——史蒂芬·莱维特《魔鬼经济学》作者
通过这本引人入胜的著作,蒂姆·哈福德精彩地说明:在合适的人手中,强有力的经济学原理能够揭示我们所在世界的每个方面。
马丁·沃尔夫 《金融时报》副总编
多数人认为经济学家无聊、固执、错误。蒂姆·哈福德总是很固执,但**不无聊。他展现了如何用经济学来解释我们的日常生活。无论你想弄明白一杯咖啡的价格如何确定,还是想理解第三世界的贫困问题,哈福德应有尽有。
约翰·凯 伦敦商学院经济学教授
如果你需要确信经济学包罗万象,引人入胜的特质,那就请阅读蒂姆·哈福德这本发人深省,机智幽默的著作。实际上,哈福德的书堪称力作。
贾格迪什·巴格活蒂 美国哥伦比亚大学教授