《广告文案》为广告学普通高等教育“十一五”**级规划教材。全书分为上下两编，上编主要介绍了广告文案写作的原则、广告文案的写作过程及其分类、汉语言文字及其修辞运用、广告文案的结构构成等五章内容；下编主要为你阐述了八个有关广告文案写作实际作业范畴。
《广告文案》不仅可以供学校广告专业同学教学使用，而且可以为那些奋战在广告市场**线的仁兄仁弟们创作文案提供独特视角的启发和参考。

绪论广告文案及其写作
**节 广告文案
第二节 广告文案写作及其目的
第三节 广告文案写作特性
上编 广告文案写作基本问题论述
**章 广告文案写作条件论
**节 广告运动的策略把握
第二节 广告表现内容选择
第三节 目标消费者研究
第四节 写作主体的素质具备

第二章 广告文案写作原则论
**节 真实性
第二节 原创性
第三节 有效传播

第三章 广告文案的写作过程及其分类
**节 广告文案写作的特殊过程
第二节 基于不同标准的分类类型

第四章 汉语言文字及其修辞运用
**节 汉语言文字特征及其应用
第二节 语言运用的基本类型与要求
第三节 有效传播前提下的修辞运用

第五章 广告文案的结构构成
**节 关于结构构成
第二节 对结构构成诸要索的理���
下编 广告文案写作实际作业范畴
**章 范畴之一 广告标题
**节 写作原则
第二节 结构类型
第三节 表现形式

第二章 范畴之二 广告正文
**节 写作结构及其表现形式
第二节 写作注意
第三节 范例研究
第四节 广告附文

第三章 范畴之三 广告口号
**节 写作注意及其写作原则
第二节 写作类型及其写作技巧
第三节 范例研究
第四节 立足现状诉求的准口号

第四章 范畴之四 不同媒体的广告文案
**节 报纸广告文案写作
第二节 杂志广告文案写作
第三节 广播广告文案写作
第四节 电视广告文案写作
第五节 网络广告文案写作

第五章 范畴之五 不同信息主体广告文案
**节 以品牌为信息主体
第二节 以企业为信息主体
第三节 以产品为信息主体
第四节 以服务为信息主体
第五节 以公益事务为信息主体

第六章 范畴之六 不同行业的广告文案
**节 食品行业
第二节 金融行业
第三节 零售行业
第四节 房地产行业
第五节 农业

第七章 范畴之七 系列广告文案
**节 写作目的与写作特征
第二节 构思方式与表现类型
第三节 写作过程与写作注意

第八章 范畴之八 整合传播中的广告文案
**节 整合营销传播（IMC）及其策略思考过程
第二节 整合品牌传播（IBC）及其策略思考过程
第三节 整合传播中的广告文案
第四节 范例研究
后记