在经历了*初的拿来主义后，中国创意人也逐步开始了自己的思考．创意表现不是单纯的图形或影像设计，其本质是”人”学，核心是与人沟通．广告范畴内的创意表现则是实现广告策略的载体。
广告与其他行业的不同点．也是广告人的快乐所在：失败创意的失败原因都大同小异．而成功的创意却各有各的成功。所以对于创意人来说，成功的经验只能让人成功一时，我们必须忘记成功，不断创意。
这也是我们坚持不懈地做这件事的原因——汇集当下的成功案例并呈现给读者，对于读者来说，是解读别人成功的原因．并赶快忘掉其过程；而对于编者来说．要在读者忘记过程之前．找到下一个精彩的当下。

IT类
想要酷容TM2请举手——“英特尔酷睿TM2”处理器《举手篇》系列创意
聚光灯下的明星——“英特尔酷睿TM2”双核处理器广告创意设计
设计我的地盘——“动感地带”天津大学旗舰店环境创意
M—copy扩大“我的地盘”——中国移动“动感地带”M—copy创意表现
房地产类
看得见风景的融域——“融域”全程推广创意
传统就是力量——“中华坊”前期形象推广平面广告浅析
融于水山之间的乐土——“雪山水城”创作思路
你的房子打动了谁?——“发现之旅”楼盘影视广告诞生记
彰显优势飙升价值——房地产广告的表现策略
汽车/工业品类
天生爱修车——“幼狮汽修”品牌提升创意表现
凤铝创造**可靠——“凤铝铝材”品牌占位之道
家电/日化、家庭用品/服饰类
原汁原昧原生态——“容声”冰箱上市创意案
不同的地域 共同的欢乐——“海尔”专卖店Tvc创意执行
突出差异前瞻未来——“力诺瑞特”太阳能热水器创意策略
清扬的世界——“清扬”洗发水富媒体广告创意
妈妈发现专家解答——“强生婴儿”《发现篇》整体形象推广策略
小电流击中大批淑女——“美加净”多效修护润手霜TVC创意策略
带着枷锁一样跳芭蕾——“冷酸灵”牙膏新广告的台前幕后
品牌建设“逆”向切入——“强生婴儿”《为妈妈的爱喝彩》Tvc创意
颠覆传统赢取市场——“欧莱雅Men Expen”广告创意
粉“可爱”“粉”受淑女喜爱——“美加净”护手霜TVC广告创意策略
做有创意的名人广告——“喜临门”床垫影视广告创意策略
品牌变身——“与狼共舞”品牌延伸案
未来无限可能谁敢应战——**居“李宁杯”设计大赛平面广告解析
疯狂主妇有力量——“白猫漂水”TVC《功夫篇》创制记录
**变变变——“三菱”电机空调之Move eye广告创意
旅游娱乐/交通/城市形象/金融保险类
三江明珠人神共居——贡山旅游形象TVC广告创意策略
让信念走得更远——九华山旅游形象电视广告片策略评析
时尚品位精品体验——“木棉花”打造个性化商务酒店
彰显魅力激发活力——武汉市户外广告和夜景亮化规划纪实
颠覆城市创意——郑州城市形象定位及电视广告片策略
时间砺炼勋章——中国银联纪念币礼品设计
成长与理财共舞——民生银行太原分行“少儿成长账户”创意
品牌有礼了——交通银行品牌礼品诞生实录
长袖善舞飞天归来——中国金汇通用航空公司品牌形象设计
用色彩感染你我——烟台城市宣传片创意阐述
芭提雅的魅力“剪刀手”——“2007 Young Lotus创意大赛”形象片创制纪实
偷得半日闲游趣山水间——“凤凰乡村游.体验新农村”游画创作记
药品/保健品类
双明星再造论——“六神”花露水创作纪实
以奥运标准 赢取竞争地位——强生“邦迪”创可贴广告创意
“笑疗”掀起必奇风暴——“必奇”蒙脱石散上市的欢乐**
用实力战胜一切——荣昌“肛泰”广告创意策略
心育灵犀一点通——“三九胃泰”影视广告创作
传承六百年的美——“太太美容口服液”《桃花篇》创意构思
“透出来”的产品气质——“999**枇杷露”创作纪实
食品饮料类
畅享中华地道滋味——康师傅方便面“中华美食”系列广告创意
创意创意——“农夫汽茶”电视广告创意
广东人喝茶喝疯啦——“碧生源”常润茶影视广告策划案
势不可当的力量——“百事”活动广告创意设计
注意蜂蜜牛奶来了——卫岗乳业“蜂蜜牛奶”创意解析
王老吉的红海与蓝海——“王老吉”凉茶创意策略案
心缘心愿——农夫山泉“饮水思源”系列公益广告创意表现
贺岁片就是中国昧——“汇源果汁”2007春节贺岁广告创制纪实
有能量才有力量——“惠尔康”葡萄糖品牌形象转换策略
烟酒类
千年延承的文化盛宴——“家谱酒”儒家思想输入创意案
小瓶子里扬大帆——“金巴酒”瓶型设计侧记
媒体其他类
小蚂哥养成记——安徽电视台影视频道形象包装创新纪实
媒体包装的策略创意化——浙江电视台卫星频道形象创意表现案
下一把雨伞撑起的天空——“全国首届思想道德公益广告大赛”参赛纪实
为人民服务——浙江民生休闲频道形象改版
**大玩家——《灵游记Online))公测活动富媒体广告创意
维港两岸晌——“国际共融艺术节”标识和宣传语设计
快乐中国高端崛起——《变形计》摇身一变换来赞誉无数
选送单位简介
中国人从来没有像现在这样重视创意。 我们从来就不缺乏创意,但就创意产业或者创意经济来讲,我们历来缺 乏的是普遍意义上的创意精神,只有创意精神延伸到各行各业的实际应用中 ,我们在谈论创意产业时,才会觉得理所当然。 广告业,作为创意产业的核心,是个生产创意和出售创意的行业,也是 *需要创意精神的行业。在创意产业中,广告责任重大,在广告业中,创意 责任更重大,因为创意是作为汇集广告人所有智慧的*终产品而出现的。所 有市场调研、策略分析、消费者洞察等一系列前端工作都要依赖创意这“惊 险的一跳“来完成传播职能,创意好坏对于整个广告活动的影响,用“命悬 线”来形容并不为过。所以,就广告业在创意产业中的重要性以及发展相对 成熟的历史阶段而言,广告业也是一个*缺乏创意的行业。 之所以这样说,具体而言,是因为与营销作业流程上其他关键点相比, 广告所发挥的作用并没有超出平均水平,而与广告作业流程上的其他关键点 相比,创意表现的精彩程度也没有超出平均水平。但是这并不是说广告人没 有努力工作,也不是说广告人的创意精神不足,这恰恰是广告人进步的产物 ,遗憾只不过是进步中的些许矫枉过正而已。中国广告业经过二十多年的发 展已经逐渐成熟,在经历了*初的拿来主义后,中国创意人也逐步开始了自 己的思考,创意表现不是单纯的图形或影像设计,其本质是“人”学,核心 是与人沟通,在广告范畴内创意表现则是实现广告策略的载体。从《实战广 告案例(第三辑)·创意》中我们也可以看出,创意人的注意力并不仅仅停留 在画面上,而是更多地放在与策略的衔接上,创意人对创意表现在广告中的 地位分工看得更清楚,在对策略的执行上运用得更加实效。创意回归广告的 本质——促进销售,创意产业的意义同样也不仅仅是生产创意,而是带动整 个国民经济,实现**发展。 从微观上看,《实战广告案例(第三辑)·创意》还有如下特点出现了纯 粹的网络广告创意案例,比如互动通公司选送的“**大玩家“,说它纯粹 ,是因为其广告主、代理公司、广告受众都与网络直接相关,此种案例的出 现体现出网络媒体的快速发展。创意表现中更重视中国文化元素和地域文化 元素的应用,比如莱德广告公司选送的“传统就是力量”,重视本土文化越 来越成为创意人的必然思考。创意工作的主体不再局限于广告公司,创意已 经在改变媒体的内容。如湖南卫视选送的”变形计”,其栏目本身就是个大 创意。与前两辑相比,房地产行业案例的减少和通信行业案例的增多也体现 了对行业经济此起彼伏的现实状态的反映,为此我们也调整了案例的行业类 别划分。另外,可喜的是创意人在商业广告创作过程中开始对身边的人和事 给予人文的关怀,并把这种关怀融入到作品中,如杭州博采广告公司选送的 “心缘,心愿“。 广告与其他行业的不同点,也是广告人的快乐所在失败创意的失败原因 都大同小异,而成功的创意却各有各的成功。所以对于创意人来说,成功的 经验只能让人成功一时,我们必须忘记成功,不断创意。 这也是我们坚持不懈地做这件事的原因——汇集当下的成功案例并呈现 给读者,对于读者来说,是解读别人成功的原因,并赶快忘掉其过程而对于 编者来说,要在读者忘记过程之前,找到下个精彩的当下。 执行主编李建强袁健 2007年7月 前言 19世纪,美国**史学家大卫·波特曾大胆预言:”在现代社会里,广 告的社会影响力只有教会、学校能够与之匹敌。”今天看来,这句话说得一 点不假,对于平均每天要接触上百条广告的我们而言,广告对我们思想的影 响已超越了书本与老师,成为我们衡量是非、善恶、美丑、贵贱、优劣、真 假的新的标尺和准则。因此,我们需要更多广告承担启迪、教化公众的公益 责任;因此,广告人需要把公益广告作为一种追求的境界来实现。 故事从一则通知开始 2005年5月,我们收到山西省工商行政管理局传来的文件,内容是关于 开展全国思想道德公益广告征集比赛的通知。作为一项全国规模的赛事,本 次大赛无论从规模、影响力、广告人的参与热情和参与数量上看,都将是空 前的,同时,活动由**文明办、**工商总局、**广电总局、新闻出版 总署联合发布的背景又使活动的公益性更为突出。平心而论,这种公益广告 的较量是广告公司之间创造力水平、设计水平和企业实力水平之间的**对 决,既有社会意义,又关乎名誉,这样的机会我们怎能放过。“参与,全力 参与。”华妙广告总经理对本次活动的态度让我们坚定了放手一搏的信心, 开始全力投入到此次公益广告的创作之中。 为公益大赛破题 对广告公司而言,公益广告大赛无疑是一次命题作文考试,只不过它的 表现手法更为多样,对广告人创造力的约束更少一些,发挥空间因而更为广 阔。 既然是命题作文,破题就是首当其冲的重要一环,只有正确破题,才可 能获得高分。关于公益广告主题的分类方法非常多,从广告题材上分,大致 可分为政治、政策类选题,如迎接奥运会、迎接建国5 0周年、树立社会文 明风尚、推进民主和珐制、扶贫等:节日类选题,如”教师节尊师重教”、 “重阳节关爱老人”、“植树节保护环境”等活动的公益宣传:社会文明类 选题,如保护生态环境、节约用水、遵守交通法规等;健康类选题,如反吸 烟、全民健身等:社会焦点类选题,如宣传下岗职工努力就业、知识改变命 运、反毒等。因此,选准公益广告的出发点,正确破题,对我们确定宣传主 题、决定表现力而言都是至关重要的。就本次全国思想道德公益广告大赛而 言,它的主题旨在弘扬社会正气、倡导文明风尚,是**倡导大力推进全社 会思想道德建设的一个宣传**,因此,大赛组委会将思想道德公益广告的 **定位为宣传和普及”爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业 奉献”二十字公民基本道德规范,希望凭借此次公益广告大赛讴歌时代精神 ,弘扬社会正气,倡导良好风尚。 在对本次大赛的宗旨、主题与宣传**进行了全面破题和理解后,我们 基本明确了宣传的方向,这让我们清晰了本次大赛对作品判别的标准,因此 ,我们在创作初期就确立了从正面宣传入手、用阳光的手法来表现社会中不 良现象的总思路。下一步,轮到考察我们作品表现力的时候了。 风中的雨伞 “真、善、美”三个字,真字当头,由于真实的东西能够走进每个人的 灵魂深处,给人发自内心的感动,因此,我们把创作基调定位在日常生活中 发生的真实事件上,希望从现实生活中的真实事件上寻求创作灵感。那么, 什么样的事件是生活中的代表事件,什么样的事情又被我们所熟悉呢? 时常漫步于太原市街头,发现笔直的道路中总不时会有一个一个的黑洞 出现,这些黑洞实际上是丢失井盖的下水道口。下水道的井盖本是为方便工 人进行施工和道路建设需要所设置,然而它却成为不法分子谋取个人私利的 途径。由于公民道德缺失和执法惩罚力度不够,在有些街道上,丢失井盖的 现象时有发生,而且屡禁不止。丢失井盖的洞口像一个个吞噬生命的恶魔, 时刻威胁着行人的生命**。很多城市都发生过丢失井盖的事件,甚至还有 关于井盖丢失造成行人失足落井和丧命的报道。选择井盖丢失造成伤人事件 这个教育主题既真实,又贴近生活。于是,我们的**设计人员聂晶勇老师 果断将它作为一个公益主题,并围绕它展开创作实施。 也许是受到贾樟柯电影风格的影响,聂老师对黑白剪影和写实广告的创 作风格非常喜欢,加上多年的美术功底,很快,一幅《井盖篇》公益广告就 创作出来了。在这幅作品里,两个黑乎乎的丢失井盖的洞口成为整个画面的 **,周围是几个过路人视若不见的匆匆脚步,作品表现出“危险就在人们 身边,而世人却丝毫没有感觉”的广告主题。《井盖篇》的整体色调类似黑 白老照片样式,给人压抑和沉重的感觉,与我们原先所确定的阳光创作思路 背道而驰,虽然也算是一幅比较好的作品,但是距离我们的心理预期还有一 定距离,是改变创作思路推倒重来,还是在原先基础上稍加修改,聂老师陷 入了抉择中。 5月的太原市,天气晴朗干燥,然而也有天阴下雨的时候,一场春雨不 期而至,使路上的行人加快了行走的脚步,各式各样的雨伞在街道上出现, 宛如田埂上盛开的野花,往常熟悉的城市也换成了另外一种面孔。突然,我 们公司临街的一个冰糕铺顶上遮阳伞被狂风掀翻,大伞在地上翻滚起来,正 好落在一个井盖上,于是一个超越《井盖篇》的公益广告的灵感出现了:用 雨伞来遮挡丢失井盖的洞口,两个同样是生活中的圆形物体,在时空上出现 了交错,给人耳目一新且又合情合理的感觉。 很快,“一把雨伞”的构图完成了,相比《井盖篇》,该画面只做了很 小的一点改动,就是在画面**黑乎乎的井坑上多了一把红色的小雨伞,不 可否认,这一小小的改动成为画龙点睛之笔,它使整个画面变得明快、阳光 了许多,同时继续保持了原画面干净整洁、写实大方的创作风格,很像一幅 现场拍摄的新闻照片,非常符合我们预先的构想。更为重要的是,这把雨伞 的出现给人很多遐想:你既可以理解为一个拥有爱心的国人因为担心路人掉 进井坑里,故意放置了一把雨伞给人警示,也可以理解为风将一把雨伞刮到 井坑旁的随机生活事件,还可以理解为一个失足掉进井坑的人把雨伞留在了 坑口……不管是哪种理解,总之,它给人留下了广阔而深邃的想象空间。 公益广告的主构图完成了,接下来,就是需要为它配上一个足以打动人 的宣传语,这个宣传语首先要能够激发人的注意力:其次要能够经得起反复 推敲、发人深省,同时应当具有正面的宣传意义,唤醒社会良知:*后,它 应该琅琅上口,让人容易记忆。作为原创作者,聂老师提出的“冷漠也是一 种失职”获得了我们大家的一致认可。 作品出来了,*后一个环节就是为它选一个好题目,这就像一个**的 孩子,一定要有一个叫得响又让人容易记忆的名字。经过反复考虑,我们创 作组一致认可采用“红雨伞”作为该幅平面广告的报选题目。 当然,除《红雨伞篇》外,我们还同时选送了反映都市人自我封闭心理 和生活方式的《囚篇》、反映邻里关系的《张家长李家短篇》、反映溺爱孩 子教育的《飞翔篇》以及表现反腐败题材的《门神篇》等生活化主题的公益 广告。但总的来说,我们还是认为《红雨伞篇》的构思更胜一筹。捷报 2006年1 0月20日,捷报传来,太原市华妙广告公司选送的公益广告— —《红雨伞篇》在全国思想道德公益广告大赛上喜获平面类三���奖,这是山 西省广告公司**在全国级公益广告大赛上有所斩获,太原市华妙广告有限 公司作为本地**获奖单位,也算开了一个先河。 对我们而言,《红雨伞篇》广告的获奖既出人意料,又在情理之中。没 想到的是,我们在强手如林的广告界能够脱颖而出,拥有一席之地:更没想 到的是,生活中的朴实元素能激起如此多观众的一致共鸣。惊喜之余,我们 还有一丝久违的自豪和兴奋,因为,《红雨伞篇》的获奖使我们**次获得 了与4A广告公司站在同一高度、平等相视的权利,也让我们加深了好广告不 分地域、不分时空的理解。 2006年11月1日晚,央视二套在黄金时间播出了全国思想道德公益广告 大赛的颁奖典礼盛况。借助央视的影响力,一夜之间,华妙广告公司和《红 雨伞篇》成为山西广告界议论*多的话题,很多祝福向我们涌来。 一把雨伞撑起了社会良知,也撑起我们继续行走在公益广告道路上的信 念。P282-285