广告学原理与实务一书主要是为了适应高职高专市场营销专业的广告学课程需要而编写的教材。《广告理论与实务》从培养高职高专人才的角度出发，以科学性、系统性、实用性和适用性为原则，吸收了广告领域不断发展的新理论、新方法，特别注重原理与案例相结合，能力培养与技能训练相结合，广告实践与广告理论相结合。全书从基础层面概述了广告的定义、起源与发展；从运作层面阐述了广告的调研方法和技巧、广告效果测评、广告媒体评价与运用；从策划层面分析了广告的心理策略、广告策划的基本原理和方法、广告创意技巧和方法、广告文案创作技巧等内容。本教材在编写上力求做到理论翔实、内容丰富、结构完整、脉络清晰，为读者提供了完整的广告理论视角和广告运作实务技能，特别是通过每章结尾的案例分析，使学生能够**掌握如何科学地运作广告，是一本集系统性、实用性、操作性于一体的广告学教科书。

**章 广告概述
**节 广告的定义和要素
第二节 广告的功能和类别
第三节 广告的产生与发展
第四节 广告学的研究对象和研究方法
思考题

第二章 广告调研
**节 广告调研的基本内容
第二节 广告调研的程序
第三节 广告调研的基本方法和技术
思考题

第三章 广告与消费��心理
**节 广告与消费者行为的关系
第二节 广告心理概述
第三节 广告的心理功效
第四节 广告心理策略
思考题

第四章 广告媒体
**节 广告媒体概述
第二节 广告媒体特征分析
第三节 广告媒体策划
思考题

第五章 广告策划与预算
**节 广告策划的含义及特点
第二节 广告策划的程序
第三节 广告目标
第四节 广告计划
第五节 广告预算
思考题

第六章 广告文案
**节 广告文案概述
第二节 广告标题
第三节 广告正文
第四节 广告口号
第五节 广告附文
思考题

第七章 广告创意与表现
**节 广告创意的概念
第二节 广告创意的原理
第三节 广告创意的方法及过程
第四节 广告表现
第五节 广告定位
思考题

第八章 广告设计与创作
**节 广告设计基本原理
第二节 印刷广告设计艺术
第三节 电子广告设计艺术
第四节 广告创作与CI理论
思考题

第九章 广告效果测定
**节 广告效果概述
第二节 广告效果测定的原理
第三节 广告效果的测定方法
思考题

第十章 国际广告
**节 国际广告概述
第二节 国际广告策划
第三节 国际广告组织
第四节 国际广告的发展趋势
思考题