本书是介绍广告策划理论与实务的教材。
全书共分8章,主要包括广告策划概述、广告提案、广告调查、广告主题策划、广告创意、广告传播策划、广告策划书的撰写、广告效果测评等内容。
本书适合作为高职高专市场营销、广告学等专业的教材,也可作为相关从业人员的参考书。

第1章 广告策划概述
**节 广告概述
广告是由于商品经济的发展而产生的,随着商品经济的发展学科体系越来越完善,操作流程越来越成熟,在经济发展和企业营销中的作用也越来越巨大。明确广告的含义,理解广告的特征,对于我们学习广告策划与创意知识,掌握相关技能具有重要的意义。
一、广告的含义
一般认为,广告有广义和狭义之分,广义的广告主要是指社会生活中的信息告知,包括政府公告、社会团体的启示、声明以及各种形式的公益广告,例如,**电视台举办的“广而告知”节目,就属于社会道德教育广告,而西方**的竞选广告属于政治广告范畴。广义的广告甚至还包括一些提示性标牌,如“前方施工”、“高压危险”等。
日常所说的广告,通常是指狭义的广告,即商业广告。商业广告是一种有计划、有目的付费传播活动。商业广告是为了推销商品和劳务,获取利益,属营利性广告,具有投入产出的一般经济活动特征,因而又叫做经济广告,包括电台和电视台的广告节目,报纸杂志的广告招贴,以及建筑广告、车体广告、霓虹灯广告、橱窗布置和商品陈列等。
广告是由商品销售者或服务提供者为了促进商品或者服务的销售,在付费的基础上,自行或委托专门机构选择和加工商品或服务的信息,通过传播媒介面向目标消费群体进行的信息传播活动。
……

第1章 广告策划概述
**节 广告概述
一、广告的含义
二、广告的要素
三、广告的特征
四、广告的分类
五、广告的功能
第二节 广告策划的内容、原则与意义
一、广告策划的内容
二、广告策划的原则
三、广告策划的意义
四、广告策划在广告活动中的地位与作用
第三节 广告策划的模式
一、营销传播型广告策划模式
二、D.MAP型广告策划模式
三、现代广告策划模式
第四节 企业的广告管理
一、制定企业广告计划
二、选择广告代理公司
三、验收并确定广告方案
四、监督广告实施过程
五、评估广告整体效果
小结
思考题
实训项目
第2章 广告提案
**节 广告提案的启动
一、广告竞标说明会的准备工作
二、广告竞标说明会的内容
三、广告竞标说明会的操作流程
第二节 广告提案的内容
一、广告公司简介
二、企业分析
三、消费者分析
四、产品分析
五、竞争分析
六、问题和机遇分析
七、广告定位
八、广告创意
九、广告传播策略
十、促销、公关策略
十一、广告预算
十二、效果评估
第三节 广告提案的准备与要点
一、广告提案的准备工作
二、广告提案的操作要点
小结
思考题
实训项目
第3章 广告调查
**节 广告调查概述
一、广告调查的内容
二、广告调查的类型
三、广告调查的主要领域
第二节 广告调查的步骤与方法
一、广告调查的步骤
二、广告调查的方法
第三节 抽样设计和问卷设计
一、抽样设计
二、问卷设计
第四节 资料采集、整理与分析报告
一、资料采集
二、资料的整理、分析与报告的撰写
小结
思考题
实训项目
第4章 广告主题策划
**节 广告主题概述
一、广告主题的含义
二、广告主题的构成要素
三、广告主题的基本要求
四、广告主题的类型
五、广告主题在广告策划中的位置
第二节 广告主题策划流程
一、广告策略
二、SWOT分析
三、广告目标
四、目标市场
五、广告定位
六、广告主题的确定
小结
思考题
实训项目
第5章 广告创意
**节 广告创意概述
一、广告创意的内涵
二、广告创意在广告活动中的意义和地位
三、广告创意的前提
四、广告创意的特征
五、广告创意的分类
六、广告创意策略
七、广告创意的基本理论
第二节 广告创意流程
一、广告创意的模式
二、广告创意的执行
三、广告创意的技巧
第三节 广告文案写作
一、广告文案的概念
二、广告文案的构成要素
三、广告文案的写作技巧
小结
思考题
实训项目
第6章 广告传播策划
**节 广告媒体概述
一、广告媒体的含义及类型
二、主要广告媒体的特征
三、媒体广告组织的机构设置
四、媒体广告组织的工作任务
五、媒体广告组织的发展趋势
第二节 广告媒体策略
一、广告媒体策略制定的流程
二、广告媒体的选择
三、广告媒体的组合运用
四、广告发布策略
第三节 新闻事件策划
一、新闻事件策划的含义
二、新闻事件策划的方法
第四节 促销活动策划
一、促销活动的含义
二、广告与促销活动的关系
三、常见的促销活动方式
小结
思考题
实训项目
第7章 广告策划书的撰写
**节 广告策划作业流程
一、信息沟通阶段
二、策划准备阶段
三、策划作业阶段
四、广告表现阶段
五、作业执行阶段
第二节 广告策划书撰写技巧
一、广告策划书的类别
二、广告策划书的撰写原则
三、广告策划书的撰写要求
四、广告策划书的格式
第三节 广告策划书的主要内容
一、广告目标的确定
二、广告环境分析
三、广告受众分析
四、广告区域设定
五、广告主题策划
六、广告创意表现
七、广告媒体组合
八、广告活动促销
九、广告费用预算
十、广告计划实施
十一、广告效果评估
小结
思考题
实训项目
第8章 广告效果测评
**节 广告效果测评概述
一、广告效果测评的含义
二、广告效果测评的意义与领域
三、广告效果的特点
四、广告效果的分类
第二节 广告效果测评的程序、原则及标准
一、广告效果测评的程序
二、广告效果测评的原则
三、广告效果测评的标准
第三节 广告效果测评的方法
一、广告媒体效果测评
二、广告心理效果测评
三、广告销售效果测评
小结
思考题
实训项目
参考文献

本书是介绍广告策划理论与实务的教材。内容包括广告策划概述、广告提案、广告调查、广告主题策划、广告创意、广告传播策划、广告策划书的撰写、广告效果测评等内容。本书适合作为高职高专市场营销、广告学等专业的教材,也可作为相关从业人员的参考书。