本教材着眼于广告市场应用的需要,阐述了广告媒体的概念和分类等知识。广告媒体分类知识包括报纸媒体广告、杂志媒体广告、广播媒体广告、电视媒体广告、网络媒体广告以及户外媒体广告等章节,并详尽讲述了各类广告媒体的优势、相关策略及发展趋势。本教材理论与实践相结合,可作为大学本科媒体专业和广告专业的教科书,也适于有志于广告媒体探讨与实践的社会青年阅读。

1 导论
1.1 广告与广告运作
1.1.1 广告的概念
所谓广告,从汉语的字面意义理解,就是“广而告之”,即向公众通知某一件事,或劝告大众遵守某种规范。但是,这并不是广告的确切定义,只是对广告的一种宽泛的解释,并且也未触及广告的本质。广告一词,据考证是一外来语。它首先源于拉丁文ad—verture,意思是“吸引人”,或“注意”、“诱导”。大约在1300~1475年的中古英语时代,演变为advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事”,或“通知别人某件事,以引起他人的注意”。
广告有广义和狭义之分,它们具有不同的特点,其定义的特性范围也是不一样的。
广义广告的主要特点是内容和对象都比较广泛,包括营利性广告和非营利性广告。商业广告是为了推销产品和劳务,获取利益,属营利性广告;非商业广告则是为了达到某种宣传目的,属非营利性广告。
狭义广告是指营利性广告,或称为商业广告、经济广告。从狭义解释,广告是一种付费的宣传。17世纪末18世纪初,英国开始进行大规模的商业活动。这时,“广告”一词才广泛地流行并被融入了传播商业信息的含义。此时,静止概念名词advertise,又转变为一系列的商业广告活动这个现代意义的“advertising”。我们经常使用的“广告”一词,在英文里包含了“广告活动”(advertising)和“广告宣传品”(adver—tisement)两方面的含义,但动态概念的“advertising”比静态概念的“advertisement”应用更为广泛。
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1 导论
1.1 广告与广告运作
1.1.1 广告的概念
1.1.2 广告的要素
1.1.3 广告与宣传
1.2 广告媒体
1.2.1 广告媒体的定义
1.2.2 广告媒体的分类
1.2.3 广告媒体的作用
1.2.4 有关广告媒体的几个概念
1.3 广告策略
1.3.1 广告产品策略
1.3.2 广告市场策略
1.3.3 广告媒体策略
1.3.4 广告实施策略
2 报纸广告媒体
2.1 报纸媒体概述
2.1.1 报纸的分类与特征
2.1.2 报纸广告的优势
2.1.3 报纸广告的劣势
2.2 报纸广告媒体
2.2.1 报纸广告的媒体特征
2.2.2 选择合适的报纸做广告
2.3 报纸广告媒体策略
2.3.1 时间策略
2.3.2 版面策略
2.3.3 制作策略
3 杂志广告媒体
3.1 杂志媒体概述
3.1.1 杂志的分类
3.1.2 杂志媒体的特点
3.2 杂志广告媒体
3.2.1 杂志广告媒体的优势
3.2.2 杂志广告媒体的局限性
3.2.3 杂志广告的制作
3.2.4 杂志广告的刊登形式
3.3 杂志广告媒体策略
3.3.1 时间策略
3.3.2 标新立异策略
3.3.3 类新闻广告策略
4 广播广告媒体
4.1 广播媒体概述
4.1.1 广播的发展
4.1.2 广播媒体的基本特点
4.2 广播广告媒体特征
4.2.1 广播广告媒体的优势
4.2.2 广播广告媒体的劣势
4.3 广播广告媒体策略
4.3.1 广播广告的类型
4.3.2 广播广告的要素
4.3.3 广播广告的基本要求
4.3.4 广播广告的制作技巧
4.3.5 广播广告策略
5 电视广告媒体
5.1 电视媒体概述
5.1.1 电视媒体的基本特点
5.1.2 数字电视的特点
5.1.3 中国电视媒体的特点
5.2 电视广告媒体特征
5.2.1 电视广告的优势
5.2.2 电视广告的劣势
5.3 电视广告的制作
5.3.1 电视广告制作的准备
5.3.2 电视广告制作
5.4 电视广告发布
5.4.1 特约播映广告
5.4.2 普通广告
5.4.3 经济信息
5.4.4 直销广告
5.4.5 文字广告
5.5 电视广告媒体策略
5.5.1 时段策略
5.5.2 频道策略
5.5.3 时势策略
5.5.4 “压倒性”策略还是“差异化”策略
6 网络广告媒体
6.1 网络媒体概述
6.1.1 网络媒体兴盛的背景
6.1.2 我国互联网基本情况
6.1.3 网络媒体的特点
6.2 网络媒体广告的类别与特征
6.2.1 网络广告的类别
6.2.2 网络广告的特点
6.3 网络广告的制作
6.3.1 网络广告的概念
6.3.2 网络广告的制作原则
6.3.3 网络广告的制作技巧
6.4 网络广告媒体策略
6.4.1 网络广告策略概述
6.4.2 网络广告媒体策略的原则
6.4.3 网络广告策略的操作过程
6.4.4 网络广告策略
6.5 网络广告的发展趋势
6.5.1 网络广告发展中存在的问题
6.5.2 网络广告的发展趋势
7 其他媒体
7.1 户外广告媒体策略
7.1.1 户外广告媒体的分类
7.1.2 户外媒体广告的特点
7.1.3 户外广告媒体策略
7.2流动广告媒体策略
7.2.1 流动媒体的种类
7.2.2 流动广告媒体策略
7.3 销售现场广告媒体策略
7.3.1 POP广告受到青睐的原因
7.3.2 销售点广告的媒体优势
7.3.3 销售点广告媒体的作用
7.3.4 销售点广告媒体策略
7.3.5 销售点广告的应用技巧
7.4 其他广告媒体策略
7.4.1 DM广告媒体策略
7.4.2 黄页媒体广告策略
7.4.3 展览媒体广告策略
8 整合传播下的广告媒体策略
8.1 整合传播与整合营销
8.2 广告媒体整合的原则
8.2.1 广告媒体整合的前提
8.2.2 媒体整合的基础
8.2.3 媒体整合的核心
8.2.4 媒体整合的关键
8.3 广告媒体整合策略
8.3.1 广告媒体整合的传播学基础
8.3.2 广告媒体整合产生良好效果的原因
8.3.3 广告媒体整合的内容
8.3.4 广告媒体整合应注意的问题
参考文献
后记

本教材是关于介绍“广告媒体”的教学用书,全书着眼于广告市场应用的需要,阐述了广告媒体的概念和分类等知识。广告媒体分类知识包括报纸媒体广告、杂志媒体广告、广播媒体广告、电视媒体广告、网络媒体广告以及户外媒体广告等章节,并详尽讲述了各类广告媒体的优势、相关策略及发展趋势。本教材可作为大学本科媒体专业和广告专业的教科书,也适于有志于广告媒体探讨与实践的社会青年阅读。